在剛剛過去的5月18日，樂高正式宣布，與華語搖滾樂團五月天主唱阿信（陳信宏）達成戰(zhàn)略合作，正式聘任其為樂高品牌首席造樂官。此舉旨在通過阿信深厚的音樂素養(yǎng)與創(chuàng)作積淀，為樂高品牌注入全新活力，進一步強化樂高在家庭、青少年及潮流文化群體中的品牌聲譽與文化影響力。

據(jù)說，在未來合作中，阿信將深度參與樂高品牌內容策劃與創(chuàng)意執(zhí)行，現(xiàn)已啟動多項項目規(guī)劃。其中的重磅合作之一，是由阿信親自撰寫腳本并擔任總策劃的樂高創(chuàng)意微電影《小小快樂·偉大樂章》。該片由五月天御用導演阿木執(zhí)導，全片場景與道具均以樂高積木為原材料，從舞臺燈光、指揮臺到交響樂器，處處體現(xiàn)樂高“積木無限，創(chuàng)意無界”的品牌精神。微電影將在樂高官方渠道及社交平臺同步上線，力圖通過沉浸式視聽體驗，強化觀眾對“創(chuàng)作樂趣”與“品牌價值”雙重認知。

不知道大家看到以上文字作何感想，或者說，如何預估品牌方會投入多少資源，成就多高規(guī)格的合作。但“皇帝穿沒穿衣服”也總是要見人的，不可能你起什么調大家都會跟著唱。從事后復盤來看，和阿信對接的主體可能是“樂高中國”。要么其自主權和可動用的資源相當不足，要么這是一種名頭很大但實際層級并不高的合作。

代言之前的預熱階段和正式官宣的那幾天，其實還是挺美好的。陳信宏曬出了其7歲玩樂高的照片，粉絲們也在轉發(fā)其MOC的那些作品和家中的樂高收藏。配合的文案也入情入理，形成了一種此代言人不僅是接通告的音樂明星，也是樂高長期擁躉，甚至對其很有自己想法的態(tài)勢。

但問題是調子起高了，落實下來卻著陸不穩(wěn)。宣布代言沒多久，品牌這邊就急不可耐地把現(xiàn)有的七八款產品，作為“明星推薦款”向其粉絲圈推廣。按說這種操作已經斯通見慣了，但現(xiàn)在大多數(shù)品牌也知道粉絲不是沖著產品，而是給自己哥哥面子才消費的。作為回報，多少會在相關產品上出現(xiàn)代表明星或粉絲團的標識。讓粉絲們感覺自己買的是有紀念價值的特殊生產的應援物。以同一時期找五月天代言的星巴克為例，既有相關主題的紀念杯子，又有印著活動標識的一次性用品。而樂高這邊別說相關的積木玩具，連特殊包裝都沒有。僅有一款應該是買東西湊夠了多少錢，贈送的小本子是阿信主題的。

為了哥哥，錢還是要花的。但買了這些產品本身和偶像沒什么關系，同時價格不菲的塑料玩具的粉絲們，心里并不高興。她們很多人覺得怎么就拿一般的庫存商品糊弄人。所謂的“首席造樂官”淪為了宣傳品里拿著一盒又一盒樂高擺POSS的人形道具。所謂的“創(chuàng)意微電影”也只是一款賽車積木的廣告片。（文末會開箱這款產品）總的來說，合作級別很像是請個明星來給當季主推的幾款產品做個帶貨，只是說法上好聽一些。

如果說，事情到這里還能維持著“看破不說破”的局面。但接下來的轉折，就讓事件往各方都滿意不了的方向發(fā)展了。

品牌和自媒體合作，制作發(fā)布一些介紹品牌形象、理念，或者具體產品、活動的內容，已經是很平常的做法了。在自媒體的選擇上，肯定要與發(fā)布的內容調性一致，且與品牌的整體調性不沖突。也就是說，樂高肯定不會找討厭樂高的人，和樂高玩家討厭的人，來接自己的商單。但現(xiàn)在的BUG是，品牌代言人是不是品牌的一部分，是不是形象綁定？陳信宏是不是也就是個“大號”的接商單的合作方？

據(jù)粉絲反映，阿信代言的事找了五月天粉絲關注的自媒體做推廣。同樣，兒童節(jié)北京朝陽公園的樂高快閃活動，也是找了附近的親子類潮人類自媒體做推廣。這兩部分自媒體及其關注者、支持者，其實都不是的樂高粉，所以最后撕起來的時候，也更加不顧及樂高的品牌形象。斯文點的說法是：樂高還沒能和這兩撥人建立情感連接。糙一點的說法是：臉不夠大、面子不好使。

名義上，是可以說明星就覺得廣告里的那些產品特有價值，進而把這種價值觀傳達給了粉絲。粉絲如夢初醒般地認識并理解了這些產品的好，進而購買、使用、口口相傳。但事實是，因為不是聯(lián)名款，絕大多數(shù)的粉絲只是想給哥哥漲臉沖業(yè)績，才買了一些。這時候如果她們發(fā)現(xiàn)合作的層級其實不高，或者是打了這些粉絲臉的事，情緒上有反彈是可以被理解的。

有些人覺得飯圈的人傻，但誰都不傻，只是一些投入和回報的算法不一樣。所以看到這些被辜負的粉絲罵樂高的產品“不是為了哥哥，誰會買這么貴的破玩意”，我作為樂高玩家心里也挺不舒服的。但你讓不需要這些產品、也不認同品牌的人買了東西，又沒哄好，可不就是這個結果嗎。

事件本身由于各方的角度和立場不同，也有著不同面向。這里簡單說一下我大概的理解，如果和你認識的有出入，也正常。

大約就是接了兒童節(jié)朝陽公園活動商單的一位潮人網紅，在之前多個視頻里質疑阿信演唱會假唱。五月天粉絲認為這個事，在上海文旅出了公函表示未發(fā)現(xiàn)假唱后，已經有定論了。但這位潮人網紅態(tài)度鮮明地在自己的號下面和五月天粉絲激情對線。

可以想見，其支持者不僅不會是五月天的粉絲，有些“早瞧飯圈不順眼了”，對此網紅的期待也是“肯定不能慣著”。這邊的邏輯大約是商單接了、視頻拍了、也審核過發(fā)布了，不能再要求我改變調性一起哄飯圈的人玩吧。這一方的人，多是質疑樂高找流行歌手做代言的動機，并對樂高迅速和這一方切割的行為有所不滿。

而五月天粉絲這邊委屈也是大了。她們的邏輯大約是：我們才是五月天演唱會消費者的大頭，尤其是前排更近距離的票基本都是我們買的。我們親眼親耳感受到的就是真唱。上海文旅也有背書。別人為什么要指手畫腳，陰陽怪氣。尤其這次是剛被按著頭花了錢，就不能被善待一下嗎。比照幾大國乙角色被嘻哈藝人陰陽事件，背后各大公司的法務都是第一時間出手的。而樂高的公關部門這次完全是一副無能為力，拿誰都沒辦法的樣子。陳信宏本人倒是在社交媒體各種救火，賣力安撫粉絲。

事情高低是不大，熱度也早晚會過去。但總感覺樂高在國內這些年的公關宣傳大多虛有其表，做了嗎？也做了。但真情實感和下的資源都不太夠。這回包裝成“代言”，可能是想讓明星帶貨帶得體面些。但敷衍了事，粗糙簡陋的執(zhí)行，又讓事情體面不了。難怪報道里說，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文發(fā)朋友圈稱，五月天是這代人的青春，喊話支持并表示沒必要神話任何一個洋牌子，任何一個賽道，中國品牌崛起都是大勢所趨。

最后是模玩開箱時間，我買了一盒視頻廣告里出現(xiàn)的 lego77242 法拉利 SF-24 F1 賽車，一起看看：

275pcs

我這個有點盒損，咱主要是買里面的東西

盒子不大

紙袋、3步驟分袋，單雙號大小零件包搭配

長約20.5cm

本品是今年3月上市的新品，一共10款，供貨穩(wěn)定。這一款并沒有因為明星帶貨而一車難求，也沒有因為代言風波出現(xiàn)大量二手被拋售的情況。東西本身不細說了，反正是120-150人民幣價位的東西，又是樂高和法拉利的聯(lián)名款，對于喜歡這個題材的朋友來說入手一兩款應該不是負擔。以飯圈的邏輯來說，終究是樂高的擁躉、樂高的粉絲，千千萬萬玩樂高玩具的小朋友大朋友，在肩負著樂高的銷量。