6月2日晚，杭州西溪紫金港亞朵酒店，一位顧客準(zhǔn)備就寢時，突然發(fā)現(xiàn)床上兩個枕套的不協(xié)調(diào)：一個印著亞朵品牌標(biāo)識，另一個卻赫然印著“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的字樣。他立即拍照發(fā)到社交平臺，這條消息在24小時內(nèi)沖上熱搜。

涉事酒店反應(yīng)迅速。當(dāng)晚為客人更換房間，次日提供洗滌廠資質(zhì)文件及布草檢測報告，并減免兩天房費。6月3日深夜，酒店發(fā)布致歉聲明，將問題歸咎于“自采洗滌供應(yīng)商的嚴(yán)重工作失誤”，宣布已中止與該供應(yīng)商合作，并對所有房間布草進(jìn)行100%全面排查。

熱搜背后的衛(wèi)生隱患鏈

地圖顯示，涉事的亞朵酒店位于杭州拱墅區(qū)，而標(biāo)識上的杭州御湘湖未來醫(yī)院在蕭山區(qū)，兩地相距約28公里。醫(yī)院布草為何會出現(xiàn)在近三十公里外的酒店客房？

“醫(yī)院與酒店布草需嚴(yán)格分區(qū)清洗，”重慶某專業(yè)布草洗滌公司負(fù)責(zé)人透露，“醫(yī)院布草因涉及醫(yī)療場景，消殺標(biāo)準(zhǔn)更高，通常需專用車間獨立處理?！?/strong>

當(dāng)前市場上超過70%的酒店依賴第三方洗滌服務(wù)，而洗滌廠質(zhì)量參差不齊。醫(yī)院多采用招投標(biāo)年結(jié)合作方式，酒店則常以月結(jié)或單次結(jié)算，成本管控壓力下易滋生管理漏洞。

資深布草洗滌業(yè)人士劉經(jīng)理分析：“該網(wǎng)友所述酒店混入醫(yī)院枕套的情況，很可能是分揀或者配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)了差錯?！?/strong> 酒店員工在客房清潔時未能發(fā)現(xiàn)這一問題，也反映出酒店可能存在人手不足的情況。

這已是亞朵今年第二次因衛(wèi)生問題上熱搜。就在今年4月，廣州亞朵酒店剛發(fā)生過“花灑毛發(fā)事件” 。截至2025年6月，黑貓投訴平臺上亞朵酒店的投訴量高達(dá)1299條，主要集中在衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度和個人隱私方面。

加盟擴張下的品控困境

表面看是枕套問題，背后折射的是亞朵輕資產(chǎn)加盟模式的結(jié)構(gòu)性矛盾。公開資料顯示，2024年亞朵集團(tuán)加盟店占比達(dá)78%，遠(yuǎn)超直營規(guī)模。

“亞朵要求旗下酒店采購指定的床上用品，甚至強制更換新一代枕頭，增加了我們的采購成本。”一位加盟商無奈表示。部分加盟商拆開二代深睡枕后發(fā)現(xiàn)，里面只是一塊回彈性更好的海綿。

更令加盟商頭疼的是亞朵的擴張策略。一些加盟商發(fā)現(xiàn)，直線距離不到一公里的地方新開了一家亞朵酒店，導(dǎo)致客源分流，入住率下降。這種“內(nèi)部競爭”讓加盟商叫苦不迭。

快速擴張帶來管理挑戰(zhàn)。2024年亞朵新開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到471家，開店速度較上年提升了63%，創(chuàng)下歷史新高。集團(tuán)目標(biāo)2025年再開500家，向2000家規(guī)模邁進(jìn)。

與此同時，亞朵的核心住宿指標(biāo)卻全線走低。2025年第一季度，亞朵集團(tuán)平均可出租客房收入為304元，同比減少7.2%；日均房價為418元，同比減少2.8%；入住率下滑至70.2%，同比減少3.1個百分點。

枕頭的商業(yè)奇跡與隱憂

頗具諷刺意味的是，這次出問題的枕套，恰恰來自亞朵近年來最成功的業(yè)務(wù)板塊——零售業(yè)務(wù)已成為亞朵的“救命稻草”。

2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)收入同比增長126.2%，達(dá)21.98億元，占總收入的三成。其中枕頭成為明星產(chǎn)品——2024年賣出380萬只枕頭、77萬條涼被。售價409元的深睡枕PRO系列登上天貓雙11超級必買榜第一名。

亞朵的商業(yè)邏輯堪稱巧妙：將酒店房間變成睡眠產(chǎn)品的“體驗店”。客人覺得枕頭舒服，掃碼就能買同款回家。亞朵星球這個睡眠品牌2024年貢獻(xiàn)了90%的零售GMV。

“所有的住客，都是枕頭、被子、床墊的試用者?！?/strong>行業(yè)觀察人士指出，“亞朵金卡會員在入住時可以免費試用兩樣產(chǎn)品，店員會主動推薦枕頭。有店員的安利，有整晚的試用，還怕你不買？”

但零售業(yè)務(wù)的高增長背后暗藏隱憂。2024年亞朵銷售和營銷費用同比再增107%，占全年凈收入的13.4%2。雖然零售業(yè)務(wù)毛利率在50%以上，但扣除銷售和營銷費用后，實際經(jīng)營利潤率僅為11%-13%。

更令人擔(dān)憂的是，2024年亞朵凈利率從19.4%降至18%8，2025年Q1歸母凈利潤甚至出現(xiàn)5.62%的同比負(fù)增長。

競爭紅海中的未來挑戰(zhàn)

亞朵的枕頭護(hù)城河并不穩(wěn)固。市場上已出現(xiàn)大量“平替”產(chǎn)品，價格遠(yuǎn)低于亞朵枕頭。競爭對手也在快速跟進(jìn)——華住集團(tuán)推出“M3記憶枕”，價格只要365元；夢百合則在上海開辦酒店，實現(xiàn)“體驗即可購”。

華住擁有2.7億會員和超過1萬家酒店，每年接待客人15億人次，如果轉(zhuǎn)化率只有1/20，一年也能賣300多萬只枕頭，對亞朵構(gòu)成不小威脅。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也是潛在風(fēng)險。2024年雙11數(shù)據(jù)顯示，深睡枕貢獻(xiàn)超90%的零售GMV，其他品類存在感微弱。亞朵的存貨規(guī)模從2023年的11.9億元增至2024年的16.74億元，同比增長40.6%，庫存壓力明顯增加。

加盟商與總部的矛盾也在加劇。“賣出一只409元的深睡枕，需扣除10%的員工提成、5%的品牌管理費及稅費，加盟商實際利潤不足20元，”東莞一位投資人算了一筆賬，“遠(yuǎn)低于客房業(yè)務(wù)的單房收益?！?/strong>

更讓加盟商擔(dān)憂的是服務(wù)體驗降級：“客人來酒店是為了休息，不是來看你直播賣枕頭的?！?/strong> 部分門店為完成零售KPI，甚至出現(xiàn)強制住客掃碼購物、用零售提成抵扣工資等亂象。

一只醫(yī)院枕套暴露的品控漏洞，不過是亞朵深層矛盾的冰山一角。當(dāng)黑貓投訴平臺上1864條投訴指向衛(wèi)生和服務(wù)問題，當(dāng)加盟商抱怨直線距離一公里內(nèi)新開亞朵導(dǎo)致客源分流，當(dāng)零售業(yè)務(wù)撐起三成營收卻拉低整體利潤率——亞朵引以為傲的商業(yè)模式正在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗。

酒店的本質(zhì)是睡眠，但當(dāng)酒店把枕頭當(dāng)作生意，誰來為住客的安眠負(fù)責(zé)？

隨著華住推出365元的M3記憶枕、宜家推出299元的同類產(chǎn)品，亞朵的409元深睡枕還能否維持溢價？當(dāng)“酒店即展廳”的策略遭遇品控危機，那些沖著“亞朵同款”而來的消費者，是否還會為這個品牌買單？