外賣(mài)服務(wù)，已從昔日的偶發(fā)需求，演變?yōu)榻袢諊?guó)民經(jīng)濟(jì)與日常生活中不可或缺的一環(huán)。然而，在這便捷高效的背后，外賣(mài)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展正面臨著日益嚴(yán)峻的壟斷格局威脅。打破行業(yè)壟斷，引入并促進(jìn)更多元化的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是經(jīng)濟(jì)效率的呼喚，更是社會(huì)公平的必然要求，其核心主題與緊迫性不容忽視。

中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模之巨令人矚目。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)16357億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2027年進(jìn)一步攀升至19567億元。與此同時(shí)，用戶基數(shù)亦十分龐大，截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模已達(dá)5.53億人，約占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半（嘉世咨詢數(shù)據(jù)）。

然而，這片廣闊的市場(chǎng)，卻長(zhǎng)期被美團(tuán)、餓了么兩大巨頭所主導(dǎo)。根據(jù)Trust data數(shù)據(jù)，早在2020年第二季度，美團(tuán)與餓了么（含餓了么星選）的市場(chǎng)份額合計(jì)已超過(guò)90%，形成了穩(wěn)固的雙寡頭壟斷格局。

我們旗幟鮮明地支持通過(guò)創(chuàng)新性的市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)與審慎有效的政府監(jiān)管，打破現(xiàn)有壟斷，引入和鼓勵(lì)更多元化的競(jìng)爭(zhēng)力量，最終構(gòu)建一個(gè)更健康、更具活力、更可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)生態(tài)。

壟斷的代價(jià)：外賣(mài)平臺(tái)當(dāng)前的困境與危害

當(dāng)前外賣(mài)平臺(tái)的雙寡頭壟斷格局，已對(duì)市場(chǎng)秩序、商家生存、騎手權(quán)益乃至消費(fèi)者福利構(gòu)成了多維度、深層次的挑戰(zhàn)。平臺(tái)憑借其市場(chǎng)支配地位，通過(guò)一系列策略鞏固優(yōu)勢(shì)，卻也因此引發(fā)了廣泛的負(fù)面效應(yīng)。本章節(jié)將重點(diǎn)揭示這些困境與危害的具體表現(xiàn)及其背后的深層原因。

外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)多種手段鞏固和濫用市場(chǎng)支配地位，嚴(yán)重影響市場(chǎng)公平與行業(yè)生態(tài)。首先，平臺(tái)以高額傭金和復(fù)雜計(jì)費(fèi)規(guī)則加重商家負(fù)擔(dān)。盡管美團(tuán)、餓了么推行費(fèi)率透明化，將費(fèi)用分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)，但實(shí)際綜合費(fèi)率仍高達(dá)20%甚至30%，商家難以準(zhǔn)確核算成本，利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

平臺(tái)掌握流量分配與算法權(quán)力，卻缺乏規(guī)則透明度。商家排名、曝光率、訂單分配均受算法影響，但其運(yùn)行機(jī)制不透明，易引發(fā)資源分配不公及“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)流量控制迫使商家投入高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以獲取曝光，形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步加劇經(jīng)營(yíng)壓力。面對(duì)平臺(tái)壟斷行為，亟需加強(qiáng)監(jiān)管、完善制度，保障中小商戶權(quán)益，維護(hù)健康有序的市場(chǎng)生態(tài)。

外賣(mài)平臺(tái)的壟斷或寡頭格局顯著削弱了市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)效率，帶來(lái)多重負(fù)面效應(yīng)。首先，平臺(tái)憑借市場(chǎng)支配地位向商家收取高額傭金，并通過(guò)復(fù)雜費(fèi)用結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)嫁成本，導(dǎo)致商家要么提高售價(jià)轉(zhuǎn)嫁壓力，要么壓縮利潤(rùn)空間，甚至犧牲品質(zhì)維持運(yùn)營(yíng)。這不僅推高了消費(fèi)者支出，也影響用餐體驗(yàn)與食品安全，造成社會(huì)總福利的凈損失。

平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中攫取過(guò)多利潤(rùn)，使中小商家陷入“為平臺(tái)打工”的困境。高昂的平臺(tái)費(fèi)用和強(qiáng)制性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加劇了商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，許多企業(yè)掙扎于盈虧邊緣，打擊了其經(jīng)營(yíng)積極性。這種利潤(rùn)分配失衡并非基于市場(chǎng)效率，而是對(duì)平臺(tái)規(guī)則適應(yīng)能力的考驗(yàn)，進(jìn)一步削弱了行業(yè)的多樣性與活力。

另外、缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)使平臺(tái)創(chuàng)新動(dòng)力減弱，同時(shí)抬高了新進(jìn)入者的門(mén)檻。流量壟斷、排他協(xié)議等行為遏制了行業(yè)創(chuàng)新潛力，延緩了服務(wù)和技術(shù)的升級(jí)進(jìn)程。此外，資源過(guò)度集中于頭部平臺(tái)，導(dǎo)致資本和技術(shù)配置失衡，而平臺(tái)間的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”和非生產(chǎn)性投入更增加了社會(huì)成本?？傮w來(lái)看，壟斷正在侵蝕外賣(mài)市場(chǎng)的活力與可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，亟需制度引導(dǎo)與監(jiān)管干預(yù)以恢復(fù)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

外賣(mài)平臺(tái)的壟斷格局不僅影響經(jīng)濟(jì)效率，更對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的兩大核心群體——商家和騎手——的權(quán)益造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，引發(fā)了深刻的社會(huì)公平問(wèn)題。

破局之路：構(gòu)建公平高效的外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新秩序

面對(duì)外賣(mài)行業(yè)壟斷帶來(lái)的諸多問(wèn)題，構(gòu)建一個(gè)公平、高效、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)新秩序顯得尤為迫切。這需要政府、市場(chǎng)、社會(huì)等多方力量協(xié)同發(fā)力，從政策監(jiān)管、市場(chǎng)機(jī)制創(chuàng)新以及社會(huì)共治等多個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性的改革與建設(shè)。

政府在規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，特別是外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序中，扮演著至關(guān)重要的角色。其核心職責(zé)在于制定和執(zhí)行明確的規(guī)則，保障市場(chǎng)公平，維護(hù)各方合法權(quán)益。除了政府監(jiān)管，更要依靠市場(chǎng)機(jī)制本身的力量來(lái)引入和維持有效競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)行業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新動(dòng)力。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)格局的演變和新玩家的入局，外賣(mài)行業(yè)已出現(xiàn)一些值得關(guān)注的案例。這些案例不同程度地展示了引入競(jìng)爭(zhēng)或加強(qiáng)監(jiān)管后，市場(chǎng)可能發(fā)生的積極變化，為探索外賣(mài)行業(yè)健康發(fā)展之路提供了有益啟示。

2025年初，京東外賣(mài)高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)，直接挑戰(zhàn)美團(tuán)和餓了么長(zhǎng)期形成的雙寡頭格局。其采取的策略對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。除了京東之外，我們希望更多的大企業(yè)進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，就如電商行業(yè)一樣，形成大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，小平臺(tái)細(xì)分的局勢(shì)！

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒：主要經(jīng)濟(jì)體如何規(guī)制平臺(tái)壟斷？

在全球范圍內(nèi)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展同樣帶來(lái)了壟斷和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。主要經(jīng)濟(jì)體如歐盟和美國(guó)，在應(yīng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)壟斷方面已積累了一些法律法規(guī)和監(jiān)管實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)具有一定的借鑒意義。

然而在乙方了解后，個(gè)人比較認(rèn)同歐盟的相關(guān)做法，歐盟在規(guī)制大型數(shù)字平臺(tái)方面有著一定的見(jiàn)解。其早在2022年就通過(guò)并于2024年3月起全面實(shí)施的《數(shù)字市場(chǎng)法案》（Digital Markets Act, DMA）引入了“守門(mén)人”（Gatekeeper）制度，旨在通過(guò)事前規(guī)制的方式，確保數(shù)字市場(chǎng)的公平性和可競(jìng)爭(zhēng)性。

DMA并非直接進(jìn)行反壟斷個(gè)案調(diào)查，而是為那些被認(rèn)定為“守門(mén)人”的大型在線平臺(tái)設(shè)定了一系列明確的“可以做”和“不可以做”的義務(wù)與禁止行為。這些平臺(tái)通常對(duì)內(nèi)部市場(chǎng)有重大影響，并作為商業(yè)用戶和終端用戶之間的重要網(wǎng)關(guān)。

“守門(mén)人”的認(rèn)定基于一系列量化指標(biāo)，如企業(yè)在歐盟的年?duì)I業(yè)額（至少75億歐元）或市值（至少750億歐元），以及在歐盟內(nèi)的月活躍終端用戶數(shù)（至少4500萬(wàn)）和年活躍商業(yè)用戶數(shù)（至少1萬(wàn)個(gè)），并且在至少三個(gè)歐盟成員國(guó)提供核心平臺(tái)服務(wù)。

如果一家大型跨國(guó)或本土外賣(mài)平臺(tái)在歐盟的運(yùn)營(yíng)規(guī)模達(dá)到“守門(mén)人”標(biāo)準(zhǔn)，它將必須遵守DMA規(guī)定。例如：不得阻止商業(yè)用戶在“守門(mén)人”平臺(tái)之外以更優(yōu)惠的價(jià)格或條件提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。必須允許商業(yè)用戶訪問(wèn)其在使用平臺(tái)服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。不得在排名等方面自我優(yōu)待自身提供的服務(wù)，而歧視第三方服務(wù)。

結(jié)論：告別“獨(dú)木橋”，外賣(mài)行業(yè)多元競(jìng)爭(zhēng)才是王道

外賣(mài)行業(yè)的深度滲透與飛速發(fā)展，在便利國(guó)民生活、促進(jìn)餐飲零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，其日益固化的壟斷或寡頭壟斷格局所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)亦不容小覷。事實(shí)清晰地表明，一個(gè)缺乏充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，必然導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力衰減、資源配置扭曲、利益分配失衡，最終損害整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康與可持續(xù)性。

因此，打破外賣(mài)行業(yè)的壟斷，引入和促進(jìn)更多、更有效的競(jìng)爭(zhēng)，已不再僅僅是一種理論上的探討，而是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、保障社會(huì)公平正義、激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新潛能的現(xiàn)實(shí)且緊迫的任務(wù)。充分的競(jìng)爭(zhēng)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)的價(jià)格、更高的服務(wù)質(zhì)量和更豐富的選擇；能夠?yàn)閺V大中小商家創(chuàng)造更公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升其議價(jià)能力和利潤(rùn)空間；能夠?yàn)閿?shù)百萬(wàn)計(jì)的外賣(mài)騎手爭(zhēng)取更合理的勞動(dòng)報(bào)酬、更完善的社會(huì)保障和更人性化的工作條件；更能夠推動(dòng)整個(gè)外賣(mài)行業(yè)乃至本地生活服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步與模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

展望未來(lái)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、創(chuàng)新活躍、各方權(quán)益得到切實(shí)保障的外賣(mài)行業(yè)新生態(tài)是可以期待的。誠(chéng)然，在打破壟斷、重塑競(jìng)爭(zhēng)格局的過(guò)程中，可能會(huì)面臨監(jiān)管能力建設(shè)的挑戰(zhàn)、新舊商業(yè)模式的碰撞以及既得利益格局的調(diào)整等復(fù)雜問(wèn)題。然而，伴隨技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及政策環(huán)境的持續(xù)改善，外賣(mài)行業(yè)必將迎來(lái)前所未有的改變。

作者：尼古

編輯：尼克

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參考資料：

艾媒咨詢 | 2024-2025年中國(guó)外賣(mài)行業(yè)下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告

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