文丨青兮

未來，是年輕人的時代；抓住了年輕人，也就抓住了未來。

白酒年輕化，一直是這個行業(yè)避不開的話題，也是討論、研究、推動了很多年的方向，但收效甚微。其核心是什么？愚以為，核心還是戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略、資源支撐的項目，都是蒼白無力的，行業(yè)、企業(yè)都必須從源點去完成戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)搭建和戰(zhàn)術執(zhí)行，才能取得最佳效果。

近年來突飛猛進的汾酒，在年輕化道路上頗有建樹，其核心便源于戰(zhàn)略重視。汾酒的高管團隊，從年輕化發(fā)展的頂層設計到落地執(zhí)行各個環(huán)節(jié)都十分重視，才取得了領先行業(yè)的戰(zhàn)略成果。

在今年年初舉行的汾酒集團五屆三次職工代表大會、四屆三次工會會員代表大會上，汾酒方面戰(zhàn)略性地明確推出了“汾酒年輕化”戰(zhàn)略1.0模式，主體思路是“七個年輕化”：顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

這是白酒行業(yè)第一次有企業(yè)在戰(zhàn)略層面，提出年輕化方向的系統(tǒng)性完整路徑。年輕化與全國化、國際化一道，被寫進了汾酒復興的“八大綱領”，并從產(chǎn)品、文化、傳播、意見領袖等領域規(guī)劃出具體的路徑，配備了各個方向上的落地實施方案，其重視程度可見一斑。

顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化，均屬于產(chǎn)品層面的年輕化舉措。通過顏值的提升吸引年輕消費人群的關注，再以品質(zhì)、產(chǎn)品上的年輕化表達，進一步拉近產(chǎn)品與年輕消費人群的距離，提升其對汾酒產(chǎn)品的認可度，構建產(chǎn)品層面的“認知鐵三角”，形成汾酒產(chǎn)品在年輕消費人群的認知閉環(huán)。

文化的年輕化表達，這個方向十分重要。白酒是個較為傳統(tǒng)的行業(yè)，與當前年輕消費人群時尚、前衛(wèi)的生活方式的確存在一定的差異。同時，當前白酒的文化表達，也多以講歷史、講傳承、講古法為核心，這些方向與年輕人的話題方向格格不入。

汾酒是個歷史悠久而又富有朝氣的名酒品牌，在文化的表達方面主動提出向年輕人方向靠攏，尋找與年輕消費人群相近的表達方式，發(fā)掘年輕消費群體在文化方面的需求和痛點。他們從意識形態(tài)、精神層面、群體訴求等方面與年輕人群溝通，不僅有助于品牌凝聚力、向心力的提升，文化層面的認同，更是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)。

同時，汾酒方面還提出了傳播方面的年輕化表達，包括傳播形式、傳播渠道和意見領袖，這三者都是為汾酒的年輕化方向服務的。

一直以來，白酒企業(yè)的傳播途徑，主要以社會傳播和行業(yè)傳播為主，屬于常規(guī)的品牌、傳播模式；如今，汾酒提出專門針對年輕消費人群的細分傳播方向，具有很強的指向性和典型性，在白酒傳播的發(fā)展進程中具有劃時代意義。

尤為需要注意的是，汾酒此次還提出了“意見領袖年輕化”這個方向。構建新的、以年輕人群為主體的意見領袖體系，與傳統(tǒng)的白酒意見領袖人群有著天壤之別。新生的年輕化意見領袖更加純粹，更加注重精神層面的愉悅，而不僅僅是物質(zhì)層面的滿足；他們的影響力更大，穿透力更強，有效性也更加持久，在白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面功不可沒。

上述“七個年輕化”，代表著汾酒在經(jīng)過多年的年輕化探索之后已經(jīng)有了明確的方向和理論體系，不僅讓汾酒年輕化1.0更加容易落地，也讓外界看到了一個更富有活力、更受年輕化喜歡的汾酒。

不僅僅是戰(zhàn)略上的頂層設計，汾酒在年輕化的落地上也做得很好。如混飲文化方面，通過“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，引導年輕人開發(fā)“神仙喝法”，勾起了年輕消費人群對汾酒的興趣；又例如“話梅+汾酒+菠蘿汁”、“汾酒+可樂”等創(chuàng)意調(diào)酒，降低了白酒在年輕人中的飲用門檻，效果也很好。

與此同時，汾酒還推行了便攜化設計，推出50ml玻汾小瓶裝，適配露營、聚會等碎片化場景，使得汾酒在2024年“6·18”電商銷量中登頂；在文創(chuàng)聯(lián)名方面，汾酒與京劇藝術、西藏文化等IP合作推出限量版產(chǎn)品（如青花30·西藏文創(chuàng)），提升了收藏價值。

在年輕消費人群的培育方面，汾酒也再進行營銷模式的大膽革新。

一是連續(xù)三年舉辦抖音挑戰(zhàn)賽�！拔覀兌紣鄯诰啤�2023年-2025年累計播放量超24億次，2025年單屆播放量達14.1億次，吸引到了百萬級KOL參與創(chuàng)作。

二是推行消費的線上線下融合。通過舉辦“汾·動24H”快閃活動（日咖夜酒模式）、城市巡游計劃，將白酒融入年輕人“早C晚A”生活方式，讓汾酒快速融入了年輕人的日常生活。

三是擴大了沉浸式體驗營銷。汾酒在杏花節(jié)設置了非遺釀酒體驗、博物館劇本殺等活動，以互動形式傳播白酒文化，也讓白酒文化的年輕化表達有了載體，吸引了眾多年輕消費者前來參加，讓他們逐漸愛上白酒、愛上汾酒。

我們認為，汾酒的年輕化戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)品牌在消費代際更迭背景下的一次成功轉(zhuǎn)型實踐，并非簡單迎合潮流；而是通過產(chǎn)品、營銷、文化的系統(tǒng)性創(chuàng)新，完成從“傳統(tǒng)符號”到“時代生活方式載體”的轉(zhuǎn)型。其價值不僅體現(xiàn)在短期業(yè)績增長，更在于為白酒行業(yè)開辟了“傳統(tǒng)與現(xiàn)代共生”的新路徑，成為文化自信與商業(yè)創(chuàng)新的雙重標桿。

我們還需要看到的是，汾酒所引領的白酒年輕化浪潮，通過“流量→留量”轉(zhuǎn)化模型，為白酒行業(yè)提供了從產(chǎn)品設計到場景滲透的系統(tǒng)化解決方案，推動白酒從“渠道為王”向“用戶主權”方向轉(zhuǎn)型。

未來，隨著“年輕化1.0”向更高版本迭代，汾酒或?qū)⒊蔀橹袊拙迫蚧c可持續(xù)發(fā)展的重要推力。

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