作者：趙雨潤(rùn)“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人

2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“蘇超”）的火爆，不僅體現(xiàn)在綠茵場(chǎng)上的激烈對(duì)抗，更折射出品牌傳播的深層邏輯。

作為江蘇省內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋最廣的足球賽事，蘇超以“城市榮耀，綠茵爭(zhēng)鋒”為主題，通過(guò)“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)參與”的辦賽模式，構(gòu)建起一個(gè)融合體育競(jìng)技、城市文化、商業(yè)價(jià)值的傳播生態(tài)。

本文將從品牌傳播的三個(gè)核心維度——全民參與的儀式感營(yíng)造、城市IP的符號(hào)化表達(dá)、商業(yè)價(jià)值的生態(tài)化開(kāi)發(fā)，解析蘇超的破圈密碼。

全民參與的儀式感：從賽場(chǎng)到生活的品牌滲透

蘇超的火爆，首先源于對(duì)“全民參與”理念的極致踐行。賽事通過(guò)三大設(shè)計(jì)，將足球從競(jìng)技運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為全民共享的文化儀式：

1. “一城一隊(duì)”的身份認(rèn)同構(gòu)建
   聯(lián)賽以城市為單位組建13支代表隊(duì)，球員選拔覆蓋職業(yè)球員、高校學(xué)生、業(yè)余愛(ài)好者等多元群體。例如鹽城隊(duì)50名球員中，既有本土足球愛(ài)好者，也有體育老師和青訓(xùn)體系培養(yǎng)的高中生。這種“草根化”的組隊(duì)模式，打破了職業(yè)聯(lián)賽的精英化壁壘，讓每個(gè)城市居民都能找到情感投射點(diǎn)。當(dāng)鹽城隊(duì)身披印有“新四軍鐵軍精神”的球衣登場(chǎng)時(shí)，足球成為城市文化傳承的載體，球員的每一次拼搶都承載著市民的集體記憶。
2. “主客場(chǎng)制”的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)
   常規(guī)賽階段，每支球隊(duì)擁有6個(gè)主場(chǎng)作戰(zhàn)機(jī)會(huì)，賽程編排參照職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)準(zhǔn)。南京隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣南通隊(duì)的比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾通過(guò)人浪、口號(hào)、巨型Tifo（可覆蓋看臺(tái)的巨幅畫(huà)）營(yíng)造出狂熱的足球氛圍。這種“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”不僅體現(xiàn)在競(jìng)技層面，更通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、情感的多維刺激，將球迷轉(zhuǎn)化為品牌的“自來(lái)水”。數(shù)據(jù)顯示，首輪比賽鎮(zhèn)江隊(duì)主場(chǎng)對(duì)陣揚(yáng)州隊(duì)的比賽，吸引1.8萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)，線上直播觀看量突破500萬(wàn)次。
3. “免費(fèi)門(mén)票+公益聯(lián)動(dòng)”的參與門(mén)檻消解
   江蘇銀行App推出的“每周二14:00搶免費(fèi)門(mén)票”活動(dòng)，覆蓋全省85場(chǎng)賽事，每場(chǎng)限量100張。這一策略既降低了觀賽門(mén)檻，又通過(guò)“限量+搶購(gòu)”機(jī)制制造稀缺性，激發(fā)公眾參與熱情。與此同時(shí)，賽事與體彩中心深度合作，在賽場(chǎng)外設(shè)置“公益體彩”互動(dòng)區(qū)，將競(jìng)猜玩法與公益屬性結(jié)合。例如常州賽區(qū)通過(guò)宣傳展板普及體彩公益金用途，讓球迷在享受賽事的同時(shí)，完成從“觀眾”到“參與者”的身份轉(zhuǎn)化。

城市IP的符號(hào)化：從地理標(biāo)簽到文化品牌的升級(jí)

蘇超的另一個(gè)品牌傳播秘訣，在于將城市地理標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為具有辨識(shí)度的文化符號(hào)。賽事通過(guò)三大符號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)城市IP的破圈傳播：

1. 視覺(jué)符號(hào)：城市特色的具象化表達(dá)
   聯(lián)賽吉祥物“豚寶”以長(zhǎng)江江豚為原型，既呼應(yīng)江蘇“江海交匯”的地理特征，又傳遞生態(tài)保護(hù)理念。13支參賽隊(duì)的定制隊(duì)旗在開(kāi)幕式上集體亮相，成為城市文化的“視覺(jué)名片”。例如鹽城隊(duì)隊(duì)旗以丹頂鶴為核心元素，徐州隊(duì)隊(duì)旗融入漢代畫(huà)像石紋樣，這些設(shè)計(jì)讓足球賽事成為城市文化展示的窗口。
2. 敘事符號(hào)：城市故事的場(chǎng)景化演繹
   中場(chǎng)休息時(shí)的“校園足球表演”環(huán)節(jié)，成為傳播城市故事的重要場(chǎng)景。鎮(zhèn)江賽區(qū)邀請(qǐng)江濱實(shí)驗(yàn)小學(xué)學(xué)生展示花式足球，既展現(xiàn)青少年足球發(fā)展成果，又通過(guò)“足球從娃娃抓起”的敘事，強(qiáng)化賽事的公益屬性。徐州賽區(qū)則通過(guò)“維維股份足球隊(duì)出征儀式”，將企業(yè)品牌與城市精神綁定，讓足球成為連接商業(yè)與文化的紐帶。
3. 行為符號(hào)：城市精神的儀式化呈現(xiàn)
   鹽城隊(duì)提出的“鐵軍精神”、徐州隊(duì)強(qiáng)調(diào)的“拼搏精神”，通過(guò)球員的賽場(chǎng)表現(xiàn)被具象化。當(dāng)鹽城隊(duì)35號(hào)球員盛家豪打入首球后，全隊(duì)圍成圓圈高喊“鹽城，加油！”的瞬間，被媒體反復(fù)播放，成為城市精神的傳播符號(hào)。這種將競(jìng)技表現(xiàn)與城市價(jià)值觀結(jié)合的設(shè)計(jì)，讓足球賽事超越體育范疇，成為城市形象塑造的利器。

商業(yè)價(jià)值的生態(tài)化：從賽事贊助到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的共贏

蘇超的火爆，也離不開(kāi)對(duì)商業(yè)價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)。賽事通過(guò)三大創(chuàng)新，構(gòu)建起“體育+商業(yè)”的生態(tài)閉環(huán)：

1. “一城一冠名”的精準(zhǔn)化贊助模式
   維維股份冠名徐州賽區(qū)賽事，并推出“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)賽”主題活動(dòng)。這種“一城一冠名”模式，既滿足企業(yè)地域化營(yíng)銷需求，又避免贊助資源的過(guò)度分散。維維股份在賽事期間深入全省賽區(qū)推廣健康飲品，通過(guò)“看球喝豆奶”的場(chǎng)景綁定，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。
2. “賽事+體彩”的公益化商業(yè)合作
   體彩中心通過(guò)競(jìng)猜玩法與公益屬性結(jié)合，打造“責(zé)任彩票”品牌形象。例如南京賽區(qū)球衣印制“南京體彩”標(biāo)識(shí)，常州賽區(qū)設(shè)置公益宣傳展板，泰州賽區(qū)發(fā)放《責(zé)任彩票公益手冊(cè)》。這種合作模式既為賽事提供資金支持，又通過(guò)公益屬性提升品牌美譽(yù)度，形成“商業(yè)利益”與“社會(huì)價(jià)值”的平衡。
3. “足球+文旅”的產(chǎn)業(yè)化延伸
   賽事期間，鹽城推出“憑球票免費(fèi)游覽丹頂鶴保護(hù)區(qū)”活動(dòng)，徐州開(kāi)展“楚漢文化足球主題游”。這種“足球+文旅”的跨界融合，將賽事流量轉(zhuǎn)化為城市旅游增量。數(shù)據(jù)顯示，首輪比賽期間，鹽城奧體中心周邊酒店入住率提升40%，徐州湖北路足球場(chǎng)周邊餐飲店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)25%。

蘇超模式的品牌啟示

蘇超的火爆，本質(zhì)上是品牌傳播“三位一體”的勝利：通過(guò)全民參與構(gòu)建情感共鳴，通過(guò)城市IP塑造文化認(rèn)同，通過(guò)商業(yè)生態(tài)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。其成功經(jīng)驗(yàn)為區(qū)域性體育賽事提供了三點(diǎn)啟示：

1. 用戶思維：打破“專業(yè)賽事=小眾狂歡”的誤區(qū)，通過(guò)“免費(fèi)門(mén)票”“校園表演”等設(shè)計(jì)降低參與門(mén)檻，讓賽事成為全民生活方式；
2. 文化賦能：將城市地標(biāo)、歷史符號(hào)融入賽事視覺(jué)體系，讓足球成為文化傳播的“翻譯器”；
3. 生態(tài)共贏：構(gòu)建“政府-企業(yè)-媒體-公眾”的價(jià)值共同體，讓賽事從“燒錢(qián)游戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)引擎”。

當(dāng)足球不再僅僅是22個(gè)人的競(jìng)技，而是13座城市的集體敘事，蘇超的火爆便成為一種必然。

這種以品牌傳播為驅(qū)動(dòng)的賽事運(yùn)營(yíng)模式，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新范式。