文：308

編輯：經(jīng)緯

5 月 28 日，在快手發(fā)布 2025 年第一季度財報的次日，快手的港股股價出現(xiàn)了最高達 6.97% 的上漲幅度，并最終以 5.95% 的增幅收盤，落定在 51.65 港元——而在此前一周，快手的股價一直徘徊在 50 港元以下。

看起來，冷酷無情的資本市場，終于為快手點了一次贊。

在這次點贊的背后，快手給出了諸多顯而易見的積極成績要素，比如說，快手可靈 AI 收入規(guī)模擴大，同時，快手海外業(yè)務的經(jīng)營利潤首次轉正……但從根本上來說，還是基于快手在商業(yè)化層面所取得的持續(xù)突破。

確實，雖然增速并非很快，但畢竟快手的增長還在持續(xù)。

只不過，如果深入到快手這次財報的諸多細節(jié)，我們依舊能夠從快手在商業(yè)化層面的多維度路徑探索中感受到：這家曾經(jīng)被資本市場寄予高度厚望的企業(yè)，不得不面臨一個難以解脫的商業(yè)桎梏。

或者說，這個商業(yè)桎梏本身，就是快手在商業(yè)化之路上的隱形天花板。

一份并不算亮眼的成績單

快手當然還在繼續(xù)增長，但很難用「強勁」來形容。

在一季度給出的財報中，快手給出了 326.08 億的總收入成績，同比增加了 10.9%，增幅不大，但也說得過去——毛利率從去年的 54.8% 微幅縮減為為 54.6%，無傷大雅。

從凈利潤的角度來看，快手期內(nèi)利潤為 39.79 億元，利潤率為 12.2%，同比下滑了 3.4%。

同時，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤為 45.8 億元，利潤率為 14%，同比增加 4.4%；經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 64.34 億元，同比增加 7.6%。

如果從業(yè)務來看，快手的增長，還是基于對其已有商業(yè)場景的進一步深入挖掘。

比如，在最重要的線上營銷業(yè)務上，該板塊為快手貢獻了 180 億元的營收，同比增長了 8%。

其中，外循環(huán)營銷業(yè)務，依舊是快手線上營銷業(yè)務增長的核心驅動力。

比如，在內(nèi)容消費行業(yè)，短劇行業(yè)的營銷消耗在快速增長，這與當前短劇行業(yè)一片火熱的趨勢相適應。

在本地生活行業(yè)的框架下，快手營銷消耗同比增長幅度超過了 50%。另外，快手本地生活 GMV 也在高速增長中，其中新線城市貢獻了超過 65% 的 GMV 增長。

而在內(nèi)循環(huán)營銷業(yè)務中，快手本質(zhì)上依舊需要通過電商商家供給的增加，來提供其營銷解決方案——所以，這一業(yè)務板塊，其實與快手電商業(yè)務存在著密切關聯(lián)。

不過，與線上營銷業(yè)務相比，快手直播業(yè)務的收入，呈現(xiàn)出更加明顯的增長動力。

數(shù)據(jù)顯示，在 2025 年第一季度，快手直播業(yè)務收入增長了 14.4%，達到 98 億元，實現(xiàn)了同比正增長。

但這個增長本身，更像是一個特殊的數(shù)字游戲。因為在 2024 年第一季度，由于監(jiān)管壓力，快手直播業(yè)務曾經(jīng)出現(xiàn)了 8% 的同比下滑和 14.7% 的環(huán)比下滑。

也就是說，在經(jīng)歷了精細化運營策略之后，快手的直播業(yè)務收入增長只是可以用恢復來形容——其中一個明顯的指標是，截至 2025 年第一季度末，快手的簽約主播數(shù)量同比增長超過 40%。

值得一提的是，在直播業(yè)務框架下，快手還努力推進「直播 +」模式創(chuàng)新賦能于傳統(tǒng)行業(yè)。

比如在 2025 年第一季度，快聘業(yè)務的日均投遞簡歷用戶數(shù)同比增長 110%，雙向匹配規(guī)模同比增長 300%；理想家業(yè)務日均線索規(guī)模同比增長超過 150%。

只是從總體上來說，這類新興業(yè)務還處于前期探索階段，規(guī)模本身還是比較小，很難說有什么明顯的營收貢獻。

當然，如果要說快手在 2025 年第一季度的最大財務亮點，還得是海外業(yè)務。

財報顯示，快手在 2025 年第一季度的海外整體收入同比增長了 32.7%，達到了 13 億元——雖然整體營收貢獻還比較有限，但它的重點是，通過有效控制海外業(yè)務的成本，快手在海外業(yè)務的財務方面整體實現(xiàn)了季度經(jīng)營利潤轉正。

在這種情況下，被寄予厚望的快手電商業(yè)務本身，反而顯得增長動力不足。

快手電商，為何增長不快？

電商業(yè)務，一度被認為是快手最具商業(yè)想象力的業(yè)務。

程一笑曾經(jīng)表示，電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。

一個更具說服力的例子是，在 2022 年 9 月的新一輪組織架構調(diào)整中，快手為了追求商業(yè)化，成立了專門的商業(yè)生態(tài)委員會，由 CEO 程一笑兼任主席——關鍵是，程一笑還以 CEO 兼商業(yè)生態(tài)委員會主席的身份，兼任電商事業(yè)部負責人。

由此，足以見到，快手對于電商業(yè)務的重視。

而從結果來看，程一笑下場直管電商業(yè)務的一年時間時間里，快手電商業(yè)務確實增長很快，2023 年快手四個季度電商交易總額增速分別為 28.4%、38.9%、30.4% 和 29.3%——不僅如此，從 2022年 Q4 至 2023 年 Q3，快手電商 GMV 突破萬億，約為 1.184 萬億元。

不過，伴隨著程一笑在 2023 年 11 月卸任電商負責人的角色后，快手電商的增速明顯放緩。

2024 年全年，快手電商年度 GMV 為 1.39 萬億元，同比增長幅度 17.3%——分季度來看，除了在 2024 年第一季度實現(xiàn)了 28.2% 的 GMV 增長，快手電商 GMV 在 2024 年 Q2、Q3 和 Q4 的增長率都在 15% 左右。

作為一個直觀對比，抖音電商業(yè)務在 2024 年的 GMV 達到 3.5 萬億元，同比增長幅度超過 30%；不僅總量遠遠超過快手，增速也比快手高了超過 10 個百分點。

而到了 2025 年，快手電商的增速，依舊不高。

財報顯示，2025 年第一季度，快手電商 GMV 同比增長 15.4%，達到了 3323 億元——其增長率延續(xù)了此前三個季度的態(tài)勢，維持在 15% 左右。

不僅如此，一個不得不警惕的數(shù)據(jù)是，快手電商月活躍買家的增長也在明顯放緩。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024 年第一季度，快手電商月活躍買家達到 1.26 億，同比增長 22.4%；然而，在 2025 年第一季度，快手電商月活躍買家為 1.35 億，同比增長幅度僅為 7%。

不僅如此，相對于 2024 年第四季度的 1.43 億月活躍買家，快手在今年 Q1 的月活躍買家也出現(xiàn)了接近于 12% 的環(huán)比下降。

當然，快手電商在 Q1 也并非沒有突破。

比如說，今年第一季度，快手在努力推進中小商家入駐快手平臺，新入駐快手的商家數(shù)量同比增加了 30%。

再比如說，在「直播 + 商城 + 短視頻」三位一體的經(jīng)營格局下，快手的泛貨架電商 GMV 也出現(xiàn)了比較明顯的增長，對總電商 GMV 的貢獻達到 30% 左右——而短視頻電商 GMV 的增長勢頭也比較明顯，同比增長 40%。

另外，從官方賦能的角度，快手也在花大力氣通過 AI 大模型來賦能于電商商家的整體服務水平，并且也通過「爆品計劃」「新星計劃」等一系列方式來提升整體電商平臺的活躍度。而針對 618 活動，快手還舉辦了專門的「破峰2025」商家大會。

但總體來說，在整個中國電商行業(yè)增量放緩、競爭日趨激勵激烈的大背景下，快手電商的增長前景，仿佛橫亙在一個隱形的天花板之下——仍有空間，但又不那么大。

押注 AI 后，就能破局嗎？

如果從快手財報和程一笑在財報電話會議中的發(fā)言來看，AI 已經(jīng)成為快手最重要的「標簽」。

比如說，在財報中，快手強調(diào)，該公司持續(xù)推進人工智能技術賦能于業(yè)務，通過智能化升級鞏固內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，提升用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺使用體驗。

這其中，快手還著重強調(diào)可靈 AI 的商業(yè)化成績——可靈 AI 在 2025 年第一季度的收入超過人民幣 1.5 億元。

實際上，這部分的收入在快手整體營收大盤中的貢獻，完全可以忽略不計——但它之所以被單獨拎出來說，本質(zhì)上還是因為管理層（尤其是程一笑）對于 AI 和 AI 商業(yè)化的重視。

這樣的重視，也能夠體現(xiàn)在財報周期之外的業(yè)務變動中。

比如說 2025 年 4 月底，快手發(fā)布組織架構調(diào)整公告，成立了專門可靈 AI 事業(yè)部，快手高級副總裁蓋坤擔任可靈 AI 事業(yè)部負責人，向快手 CEO 程一笑本人匯報。

這一人事變動的背景是：就在 4 月 15 日，快手可靈 AI 發(fā)布了可靈 AI 2.0 發(fā)布會，其中包括可靈 2.0 視頻生成模型及可圖 2.0 圖像生成模型。在快手官方的定位中，可靈 AI 的目標是成為新 AI 時代視頻創(chuàng)作的基礎設施。

平心而論，快手在 AI 領域的布局，確實有其在業(yè)務層面的長遠意義。比如說，除了內(nèi)容生成之外，快手還把 AI 能力應用于線上營銷、電商商家賦能等場景中，而這些場景也確實在一定程度上需要 AI 能力的賦能。

但客觀上來說，盡管快手 AI 已經(jīng)實現(xiàn) 1.5 億元的商業(yè)化營收，但是從整體面上來說，很難說 AI 在多大程度上推動了快手商業(yè)化結果的有效提升。

而反過來看，在戰(zhàn)略性投入到 AI 的大背景下，快手的研發(fā)投入從 2024 年第一季度的 28.43 億元提升到了 2025 年第一季度的 32.98 億元，增幅高達 16%。

不僅如此，Q1 的研發(fā)投入占比也從去年的 9.7% 提升到今年的 10.1%。

當然，盡管眼下的投入和回報不成正比，但程一笑依舊對于 AI 的作用寄予厚望，他在財報中表示：

未來，我們有信心通過 AI 潛力的持續(xù)釋放，助力快手進一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營銷和電商業(yè)務增長帶來新增量。

對于程一笑的這一發(fā)言，一位行業(yè)分析人士告訴我們，在快手的商業(yè)化體系中，AI 確實能夠起到一定的推動作用，但是 AI 的落地本身，其實是非常困難的一件事情，要想轉化成實際上的商業(yè)價值，更是難上加難。

「AI 本身不產(chǎn)生用戶價值，它更像是催化劑，最終還是要通過具體的業(yè)務場景來實現(xiàn)」，這位行業(yè)分析人士告訴我們。

當快手日活增長幾乎見頂

如果說快手是一個大盤，那么真正能夠決定這個大盤的商業(yè)體量和商業(yè)前景的，并不是快手電商，當然也不可能是 AI——而是一個最基本的指標：日活躍用戶數(shù)。

在財報中，快手給出的數(shù)據(jù)是：2025 年第一季度，快手應用的平均日活躍用戶達到了 4.08 億，創(chuàng)歷史新高。

但是，如果我們用 2024 年第一季度的 3.94 億日活躍用戶做對比，則很容易發(fā)現(xiàn)，在一年的時間里，快手同比增加幅度僅為 3.55%。

實際上，整個 2024 年，快手在全年四個季度財報中給出的日活躍用戶數(shù)據(jù)，分別是：3.94 億，3.95 億，4.08 億和「保持在 4 億以上」。

也就是說，早在 2024 年第三季度，快手的月活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)與 2025 年第一季度基本上持平。

如果說快手電商 GMV 確實會因為季節(jié)性因素而導致環(huán)比波動比較明顯的話，那么作為不依賴于消費周期的短視頻社區(qū)，快手 App 已經(jīng)趨于停滯的日活表現(xiàn)，才是這家短視頻公司顯得最值得警惕的地方。

因為一旦用戶大盤增長停滯，則這家短視頻巨頭的商業(yè)想象空間，就已經(jīng)大打折扣。

畢竟，無論是廣告業(yè)務，還是電商業(yè)務，乃至于 AI 業(yè)務對于商業(yè)化場景的推動，都是基于日活躍用戶的基本盤而實現(xiàn)——基本盤的增長出現(xiàn)問題，則必然會導致「皮之不存、毛將焉附」的其他增長危機。

這在一定程度上能夠解釋：當「快手被曝強制員工每天刷 1 小時短視頻」的消息爆出，快手官方第一時間的否認背后，其實已經(jīng)是無法掩蓋的用戶增長焦慮了。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308