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LADY 淮?!P凰是否能夠涅槃?

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在重慶南路高架上,依然可以清晰地看到培文公寓,從婦女定制商店概念的提出,到上海婦女用品商店的落成,歷經(jīng)了近百年的時光,在城市更新的浪潮中,這一鐫刻在一代女性記憶中的特色主題百貨,也迎來了自己的轉(zhuǎn)身,以LADY 淮海的嶄新面貌再現(xiàn)。

與改造前廣大女性的殷殷期待有所偏離,轉(zhuǎn)身之后,LADY 淮海并沒有實現(xiàn)預(yù)想中的效果,LADY 淮海讓人頗有陌生和疏離之感。反倒是緊鄰的雁蕩路,引發(fā)了筆者的懷舊之情。

她空間,她力量……當(dāng)這一切都無跡可尋,在LADY 淮海我們還能夠找尋什么,發(fā)現(xiàn)什么,憧憬什么?帶著這一疑問與思索,筆者也同時關(guān)注到徐家匯太平洋百貨,匯金百貨,六百的閉店與改造,究竟傳統(tǒng)百貨的改造該何去何從?僅僅去百貨是否能夠解決這一問題?主題百貨的改造又該何去何從?是較為保守地固守原有的定位與客戶,還是勇于越界與跨界,實現(xiàn)定位的轉(zhuǎn)變與客戶的更迭?是新生還是重生,鳳凰是否能夠涅槃,本文嘗試通過對LADY 淮海進(jìn)行分析并從中找到答案。

01

定位——是跟隨潮流還是差異化?

上海婦女用品商店的成功密碼,在于其精準(zhǔn)錨定女性消費賽道,通過深耕化妝品、鞋帽、包袋、黃金飾品、羊毛衫、時裝及內(nèi)衣等垂直品類,構(gòu)筑起以"媽媽經(jīng)濟(jì)"為核心的消費壁壘。這些貼合熟齡女性審美的商品矩陣,既成為品牌信任度的具象化標(biāo)簽,也在無形之中成為一種束縛。從LADY 淮海的轉(zhuǎn)型可以深刻地體會到這一點。

更新后的LADY 淮海貫之以生活方式的改變,消費場景的多元化,以首店經(jīng)濟(jì)的前沿方式,引入了7 家概念店,形成以潮流零售概念店、香氛店、沙龍主題藝術(shù)空間等為主的品牌矩陣,如DESIGUAL、GRAMICCI、SELETTI、TINY WAVE、GEOGRAPHER 地理學(xué)家、聯(lián)合主理沙龍等。從百聯(lián)所擁有的資源、品牌的能級,無疑是頭部的。同時幾乎每個店面都配備了咖啡飲品及相應(yīng)的休閑空間。將咖啡店融入到店中,最初的考慮應(yīng)是有效延長客戶的逗留時間,吸引消費者,但從筆者實地的感受而言,真正落座的顧客卻寥寥無幾。

由此反思,在業(yè)態(tài)的配置和引入時,是否過于倚重咖啡業(yè)態(tài),其對于社交場景的有效營造究竟可以發(fā)揮多少作用。畢竟,在打造生活方式之余,在寸土寸金的淮海路,要承受不菲的租金,最終是要靠每個店家真金白銀的營業(yè)收入才能夠存活。

整體的定位跟隨了潮流,但卻喪失了自身原有的特色,沒有了顯著的差異化,對于一個不熟悉上海歷史的消費者而言,如果不是看到LADY 淮海的名字,不會將此商場和女性有過多的關(guān)聯(lián)。從定位的基礎(chǔ)這一環(huán)節(jié),就被卷入了潮流化的漩渦,迷失了應(yīng)有的方向。

筆者認(rèn)為可以向日本東京的NEWOMAN 商場看齊。NEWOMAN 包括生活風(fēng)格、健康、美容、飲食與文化等多個領(lǐng)域,同樣也是倡導(dǎo)生活方式,主打首店經(jīng)濟(jì),定位為25-35 歲之間的都市女性。從學(xué)習(xí)和效仿的角度而言,LADY 淮海應(yīng)該說是吸取了部分先進(jìn)的經(jīng)驗,在業(yè)態(tài)和商家方面都嘗試著靠近,但并未真正地領(lǐng)會吸收和引入其精髓和精華。

NEWOMAN 除了“購物”屬性之外,在場內(nèi)提供了配套的生活服務(wù),開設(shè)保育園、診所、藥鋪、私人認(rèn)購的露天菜園等系列的暖心舉措,而這正是很多商場包括LADY 淮海所忽視的。

同時,可以引入以女性為主題,重在打造“她力量的書店或其他文化載體。筆者在此以上海本土以女性書店著稱的馨巢書屋為例進(jìn)行舉例說明。該書店是首家專注于女性主題閱讀的書店,初創(chuàng)于八號橋創(chuàng)意園,后遷至上海書城,涵蓋“她文學(xué)”“她心理”“她職場”等主題,舉辦500 余場女性沙龍及主題活動。作為專門的女性閱讀平臺,打破了年齡的限制,吸引了一批不同年齡的女性群體,如以定期舉辦的共讀紅樓夢活動,在愛恨情仇,家族興衰之中,體會女性的柔情似水,堅韌與無助,將女性的形象及力量通過書籍進(jìn)行傳播與強(qiáng)化。如果能夠引入類似的商家并輔以相應(yīng)的活動,其市場影響力會得到極大的加強(qiáng)。

02

客群——是延續(xù)還是轉(zhuǎn)變?

基于上述整體定位的改變,LADY 淮海所面向的客群試圖不再囿于純粹的女性,在現(xiàn)場可以看到男性服飾和相關(guān)的商品已經(jīng)進(jìn)入到了店面,從已有的女性擴(kuò)大到男性,新潮的飾品和衣物也將客群的年齡層次也從傳統(tǒng)的中老年,擴(kuò)大到年輕女性。由此帶來的思考是,LADY淮海對于客群的考量是延續(xù)還是轉(zhuǎn)變?迎合年輕女性,混淆性別界限,似乎是LADY 淮海想要做出的嘗試,這一出發(fā)點其根本是改變客群定位,而不是延續(xù)。

我們直面現(xiàn)實,從整個淮海路商圈的整體布局而言,要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,困難重重。在淮海中路沿線,從跟重慶南路出發(fā),由東向西,已經(jīng)掀起了傳統(tǒng)百貨更新的浪潮:原東方商廈改造為致力于打造年輕感的淮海755;全球第一間芭比旗艦店(淮海中路550 號),重生后以自然而然打造可持續(xù)生活方式,命名為HAI550;由華亭伊勢丹轉(zhuǎn)型而來的“策展型零售商業(yè)”TX 淮海。重慶南路東側(cè)的香港新世界大樓搖身一變成為K11 藝術(shù)購物中心,定位為藝術(shù)與生活的新坐標(biāo),在淮海路商圈占領(lǐng)了一席之地。

在火力全開的淮海路,各大購物中心紛紛使出了渾身解數(shù),進(jìn)行充分的差異化定位,彰顯自身的特色。作為后起之秀的LADY 淮海,雖然擁有了時間的優(yōu)勢和契機(jī),卻并未向人們展示出其應(yīng)具備的特色。模糊了女性商場的定位,試圖向年輕女性靠攏,卻在接受市場檢驗之時,被市場所拋棄。

如何在夾縫中生存,如何挽留已不再風(fēng)華正茂的老顧客的眷顧,又如何獲取新生代她力量的賞識,是淮海lady 需要直面的問題,否則只能陷于目前尷尬的境地,難以形成消費和客戶心理的認(rèn)同。從年輕力的角度出發(fā),無論男性、女性,均會被HAI550、淮海TX、K11 所吸引,這些周邊商場所帶來的虹吸效應(yīng),客群定位的不夠精準(zhǔn),也讓LADY 淮海難以正面回?fù)簟?/p>

03

整體——是新生還是重生?

在看到LADY 淮海所面臨的困境的同時,我們也要看到,通過本次改造,培文公寓這一歷史建筑獲得了重生,相較于以前封閉的設(shè)計,如今以大面積的玻璃櫥窗進(jìn)行展示,增強(qiáng)了整體的通透性,打破室內(nèi)空間和室外空間的界限。當(dāng)年由建筑師亞歷山大·賚安(Alexandre Leonard)專程定制并鑲嵌在雨棚當(dāng)中的藝術(shù)玻璃圓柱體,在此次修復(fù)過程中,也進(jìn)行了最大程度的保留和還原。

但我們需要意識到,建筑的重生并不意味著商業(yè)的新生。商業(yè)的真正新生還需要精準(zhǔn)定位、業(yè)態(tài)的加持和客戶的認(rèn)同。面對消費習(xí)慣逐步由線下轉(zhuǎn)為線上的轉(zhuǎn)變和沖擊,以及審美的日益?zhèn)€性化,單一的標(biāo)準(zhǔn)和定位已難以滿足市場需求,而復(fù)古男士理發(fā)店的火爆可以從側(cè)面說明,細(xì)分市場如果定位足夠精準(zhǔn),仍然是有其立足之地,并可以得到很好的發(fā)展。

原本以女性為主的消費市場,目前已日漸分化,除了年輕的Z 時代,也有不可忽視的銀發(fā)市場,除了年齡層次的更加廣泛外,購物需求也讓位于休閑社交空間,如何在這種需求和空間中,建立與女性的聯(lián)系與紐帶,重獲女人心,了解女人心,然后精準(zhǔn)地販賣女人心,這絕非簡單的幾個咖啡店所能滿足的。

里程碑的意義不僅僅在于重生,而是要獲得新生。經(jīng)過一年多的市場驗證,是時候回望曾經(jīng)的主力客群,無論其消費力、消費習(xí)慣,還是休閑時間,這些正在邁入銀發(fā)的女性都是絕對的主力,同時通過咖啡等休閑空間,進(jìn)行陪伴式消費,吸引母女、母子、老閨蜜等不同年齡的女性結(jié)伴前來,提供與女性相關(guān)的書店及保育園等系列的暖心舉措,讓女性消費真正地舞動起來。同時與TX 淮海、HAI 550 等年輕化的商業(yè)體,形成差異化與互補(bǔ),共同打造商圈集聚效應(yīng),讓LADY 淮海在淮海路真正地大放異彩。

原創(chuàng)作者:“上海轉(zhuǎn)型發(fā)布”特約撰稿人 舒卓

責(zé)任編輯:林欣藍(lán)

策劃審核:夏 雨

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