根據(jù)《第一財經(jīng)》在今年4月和尼爾森IQ中國母嬰行業(yè)零售研究負責人朱海灝(Bryce Zhu)的對話中提到:2024年中國母嬰實體關(guān)店率(24.1%)比開店率(13.4%)高出10個百分點。更有從業(yè)人員認為,過去一年母嬰店的實際淘汰率已經(jīng)超過了30%。

不過,朱海灝還表示“線下銷售額下滑,但母嬰實體仍不可替代,消費升級與分級情況并存”。

“續(xù)命”5年,母嬰店到頭了嗎?

在經(jīng)歷了2016、2017年兩個生育高峰后,到2019年新生兒數(shù)量雖然在下滑,但在當時總體超過5000萬(0-3歲人口數(shù)量)基數(shù)的池子里,兩三百萬的數(shù)量減少給實體母嬰帶來的影響并不明顯。而人群定位為3-15歲的兒童粉也是在2019這一年出現(xiàn)在市場上。

以上圖片數(shù)據(jù)顯示,除去2016年開放二胎帶來的連續(xù)2年出生率上升,實際上新生兒人數(shù)從2015年就開始呈下降趨勢,之后更是逐年減少。可以說,新生兒可供的市場規(guī)模從2015年就已出現(xiàn)縮小端倪。

于是從2019年兒童粉出現(xiàn)后,“延長母嬰消費年限”初步成為了實體母嬰的共識。隨著出生率持續(xù)走低,到2023年新生兒數(shù)量較2016年已腰斬近一半,意味著行業(yè)可容納的生意體量也減少一半,門店要存活下來,就必須依賴新的利潤貢獻代替嬰幼兒用品。在這樣的生死選擇之下,“延長母嬰消費年限”的兒童粉從門店的理論共識轉(zhuǎn)換成了利潤必備品角色,也讓門店裹住了房租、人員等開支續(xù)命活到了現(xiàn)在。

兒童粉再樂觀,依然沒能按下母嬰店實際超30%淘汰率的暫停鍵,看似與實體門店不會消亡的理論相悖,反映的卻是母嬰實體已進入老化的衰退期:如果行業(yè)呈現(xiàn)整體撤退性的關(guān)店潮,不是門店不被需要了,而是固有的門店模式匹配不了消費需求了。

要么繼續(xù)等死,要么換個活法

在這樣的背景之下,行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到極致,蛋糕同時越來越小,通過兒童粉續(xù)命了5年的門店要么繼續(xù)卷死自己出局,要么大膽轉(zhuǎn)型獲取生存機會。

縱觀手機零售的迪信通也曾是品類綜合賣場時期的輝煌代表,其2015年高峰時期營收達到158.3億,之后由于進店人流量減少的直接影響,迪信通從2016年開始持續(xù)走低,現(xiàn)在幾乎被遺忘,其加盟客戶或關(guān)店退出或轉(zhuǎn)加入為三大通訊運營商。而另一面,是手機專賣店的崛起,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至到2024年,以華為、蘋果、小米和OPPO等為代表的體驗型品牌專賣店已超過96萬家,其中有很多門店正是從迪信通經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換而來。

消費品零售業(yè)態(tài)的模型轉(zhuǎn)變往往具有投射性:母嬰店原本是從超市綜合大賣場分化出來的綜合小賣場,賣場的人、貨、場重心是人和貨,即人買貨,人的數(shù)量減少后自然支撐不了貨,而品牌專賣的重心是場,場即場景化體驗,根據(jù)體驗感受自然而然地產(chǎn)生消費。

對于母嬰零售而言,以品牌為細分構(gòu)建場景化體驗一定是趨勢,如奶粉類的伊利、飛鶴、君樂寶等,這類品牌專營店未來可能遍布我們的周邊社區(qū);但是兒童粉比較特殊,它的適用人群為學生,匹配的消費場景應在學校周邊更為合適;另外還有輔食類的英氏專營店等。當這些體驗型的品牌專賣場所形成消費氛圍,也會加速各細分市場的集中化整合,畢竟不是每一個品牌都具備開拓專賣店的財務(wù)韌性。

兒童粉的品牌專賣為什么要跟學校走?

兒童粉在目前的母嬰零售版塊已經(jīng)占據(jù)30%以上的營業(yè)額,從人群屬性上來說,它的消費人群和使用人群都與母嬰店沒有直接黏性,所以注定很難完全單靠這個品類持續(xù)支撐一個門店,兒童粉與門店唯二存在的間接關(guān)聯(lián)點是二胎媽媽為幼兒購買產(chǎn)品時附帶給大寶購買兒童粉,或者母嬰店在推兒童粉時重新盤活已經(jīng)過了消費時期的既往客戶。

那兒童粉的專賣店到底是跟消費人群走還是跟使用人群走?這兩者并不沖突,跟消費人群走屬于常規(guī)的社區(qū)店,跟使用人群走則是開在學校外的周邊店。但是回到消費場景上來說,校外周邊店由于使用人群高頻觸達,可塑造的體驗更為豐富,以目前已在多省份試點營業(yè)的高骼學生營養(yǎng)服務(wù)站來說:店內(nèi)除了提供沖泡奶粉、還配有營養(yǎng)早餐、下午茶點、課后托管等服務(wù),這是社區(qū)店難以復制的項目。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,現(xiàn)開業(yè)的高骼學生營養(yǎng)站均是原有母嬰門店轉(zhuǎn)化而來,有的原店鋪仍繼續(xù)經(jīng)營,以兒童粉為重心維持生存,另一邊則在高骼公司的扶持下,把兒童粉獨立出來作為一個門店開在學校周邊,不沖擊原門店業(yè)務(wù);有的則是在原母嬰閉店時正好轉(zhuǎn)型為品牌專賣,這個業(yè)態(tài)不論對校外周邊還是對母嬰行業(yè)來說,都是全新賽道。而這些已經(jīng)開店的客戶,正是當年兒童粉從4段獨立出來第一批就掙了的人。

當全民消費意愿更加謹慎,消費升級和分級不再是理論議題。為提振消費,今年3月，頂層印發(fā)《提振消費專項行動方案》,方案中提到“支持服務(wù)消費場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合......”,對應到母嬰行業(yè)而言,當下轉(zhuǎn)型是最好時機,也是所有從業(yè)人員不得不做選擇的二次重生。(張云福)