本質(zhì)是交易平臺和內(nèi)容平臺都進(jìn)一步認(rèn)知到了自己的能力邊界。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

618期間，一個廣告名詞或一種廣告形式在更高頻地出現(xiàn)，CID。

淘天與小紅書新合作的「紅貓計劃」，此前合作的小紅星；淘天與B站此前合作的星火計劃，最近升級的「星伴計劃」；京東此前與小紅書/B站合作的小紅盟、京火計劃，以及最近也在升級的與小紅書的新數(shù)據(jù)回傳計劃等，背后都與CID相關(guān)。

CID全稱是ClickID，原本是廣告行業(yè)的一個技術(shù)參數(shù)，現(xiàn)在用來指代一種通過在內(nèi)容平臺和交易平臺之間進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳，實現(xiàn)種草結(jié)果監(jiān)測和優(yōu)化的廣告形式。

CID不是一個新鮮事，它是內(nèi)容平臺流量變現(xiàn)的一種方式，是效果廣告的一個子集，因此曾隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長有過一個高速發(fā)展期，只是長期通過第三方服務(wù)商自建接口來完成，很少被官方提及。

變量在于，今年上半年，不論交易平臺還是內(nèi)容平臺，對CID的態(tài)度都變得更為開放和支持。

除了淘天與小紅書、B站等建立更深度的合作計劃外，快手也在3月底的磁力引擎大會上宣布CID產(chǎn)品全面升級，并于近期在杭州召開了CID產(chǎn)品峰會，邀請更多商家和服務(wù)商參與。

且據(jù)我們從多個服務(wù)商處了解，品牌對于紅貓計劃反響積極。618開始后，小紅書的CID流量單價瞬間「翻了三四倍」。轉(zhuǎn)化效果也不錯，「ROI挺高的。3C、大健康、消費都有不錯的案例出現(xiàn)?！?/p>

CID只是廣告市場的一小部分，CID產(chǎn)生的交易也只是電商交易的一小部分。但平臺們對CID的態(tài)度轉(zhuǎn)變是個信號。

信號釋放出來的是：電商行業(yè)和內(nèi)容行業(yè)對于各自在廣告和交易能力上的邊界認(rèn)知更為清晰，因而對于互聯(lián)互通、建立連接的需求也進(jìn)一步提升。

這個信號及隨之產(chǎn)生的各種調(diào)整，又會重新帶動各平臺在電商市場份額、廣告份額劃分上的新一輪動態(tài)變化。

1.互聯(lián)互通+競爭分化，

交易平臺更專注交易

交易平臺里，對CID態(tài)度更積極、變化也更為顯著的當(dāng)屬阿里電商。

618之前，阿里電商升級與小紅書、B站等平臺的數(shù)據(jù)合作計劃。與此同時，阿里電商曾明確提到，今年的重點策略之一就是會幫商家「全域種草，淘天成交」，阿里甚至還會扶持商家做站外追投和站內(nèi)對投。

這一輪調(diào)整之前，CID行業(yè)曾經(jīng)歷過一個快速發(fā)展階段。到2022年時，僅抖音一天就有上億的廣告消耗。但阿里一度是限制CID直跳淘天投放最嚴(yán)格的交易平臺。有服務(wù)商分析，可能是因為CID發(fā)展，會影響到阿里媽媽旗下UD的廣告消耗。

變化始于2022年第四季度。阿里電商先是測試把淘寶聯(lián)盟的接口加白給到一些服務(wù)商做CID使用；2023年七八月份，上線專門服務(wù)于CID的接口「流量通」；今年年初又上線了歸因口徑更寬的「流量通Pro」。

從大的邏輯上看，交易平臺對CID的態(tài)度變化，與自身流量能力、品牌營銷預(yù)算的分配等等都有關(guān)系。

此前，供給主要集中在一個平臺時，流量、交易以及相應(yīng)的廣告營銷費用，都有天然的黑洞效應(yīng)。當(dāng)時很多從業(yè)者會把阿里看作是國內(nèi)最大的廣告公司之一。

但隨著內(nèi)容平臺的發(fā)展，一部分流量、消費者注意力、消費決策開始向內(nèi)容平臺流動，品牌營銷預(yù)算也因此重新劃分。更多交易平臺也在出現(xiàn)，沒有平臺可以在種草到拔草的所有環(huán)節(jié)都有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

于是，為維持電商份額，通過CID等方式從更有流量優(yōu)勢的地方精準(zhǔn)導(dǎo)流，便成為對交易平臺來說更可行的選擇。

值得注意的是，在阿里對CID態(tài)度猶豫的時候，拼多多曾抓住機會，在CID廣告帶來的交易規(guī)模上快速起量。

有服務(wù)商告訴我們，當(dāng)時拼多多積極找流量平臺建聯(lián)，「一下子把CID帶來的GMV從0提升到單天上億」。拼多多至今是CID交易份額排名前列的平臺。

之所以不同交易平臺在同一時期對CID態(tài)度也有不同，是因為平臺間電商經(jīng)營思路的差異造成的。

拼多多的生態(tài)天然傾向于繞開品牌直連單品或上游，且一向擅長從全網(wǎng)尋找性價比流量（比如在抖音、B站做類貼片廣告，自身的性價比心智也自帶流量），然后通過對流量的高效轉(zhuǎn)化（通過百億補貼等營銷IP和全站推等營銷工具）賺取傭金和廣告費。因此站外CID消耗對拼多多廣告收入影響不大，或至少「利大于弊」，有服務(wù)商說道。

綜合來看，如今，電商行業(yè)對CID態(tài)度更為開放，一個是互聯(lián)互通的大背景、大需求，另一個則是因為逐漸認(rèn)識到：電商平臺最有優(yōu)勢的始終是交易能力，廣告價值也要基于交易能力而產(chǎn)生。

阿里最新財報會上，蔣凡就提到，目前阿里電商主要目標(biāo)是「穩(wěn)定中長期的市場份額」。去年7月份，電商平臺結(jié)束低價競爭時，阿里電商已調(diào)整GMV為第一目標(biāo)，只不過當(dāng)時是從低價邏輯切換到非低價導(dǎo)向的邏輯。

2.內(nèi)容平臺的思路調(diào)整：

開環(huán)又占上風(fēng)？

交易平臺對CID的開放，也需要內(nèi)容平臺對CID的進(jìn)一步開放與支持作為保障。

內(nèi)容平臺無論做各種形式的廣告，本質(zhì)都是流量變現(xiàn)。CID是一種需要跨平臺實現(xiàn)的效果廣告，換言之是適用于外循環(huán)電商的效果廣告。

因此，當(dāng)內(nèi)容平臺比之前更多強調(diào)CID，一定程度上意味著，他們要更多開發(fā)外循環(huán)電商帶來的廣告機會。

這不等于內(nèi)容平臺將電商業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向外循環(huán)，但大概率意味著，內(nèi)容行業(yè)做內(nèi)循環(huán)電商或閉環(huán)電商，不再處于高速增長階段。

以抖音為例。前面提到，2022年，抖音一天的CID消耗就達(dá)上億級別，巔峰時期，「CID大盤90%都是抖音帶來的」。2022年也是CID最快速發(fā)展的時候，「每天都有大幾百萬的消耗增長，甚至出來一個新功能就能增長上千萬」。

當(dāng)時，抖音電商GMV剛過萬億，在快速起量的早期。如今，據(jù)36氪，抖音電商GMV達(dá)3.5萬億，位居行業(yè)第三。對比數(shù)據(jù)得出，年增速已從2022年的100%降至30%。

今年上半年，巨量千川并入抖音電商，千川不僅要背負(fù)廣告指標(biāo)，還要背負(fù)GMV指標(biāo)。這一方面可看作抖音電商為提高GMV所做的努力，另一方面，也是抖音在對站內(nèi)的各種流量變現(xiàn)能力提出更高要求。

至于小紅書，它的閉環(huán)電商起步較晚，也走出了自己的特色，但在整個電商市場更多還是作為差異化存在。反而品牌在小紅書種草的訴求遠(yuǎn)大于小紅書閉環(huán)電商的發(fā)展速度，在此時進(jìn)一步開放CID，既是滿足品牌需求，也是進(jìn)一步釋放自己的種草商業(yè)價值、流量變現(xiàn)價值。

B站則一開始就沒有大規(guī)模自建閉環(huán)電商，是最早一批靠引流到淘天、京東大幅提升自己廣告收入的內(nèi)容平臺，且效果顯著。后續(xù)便在這個廣告道路上逐步深入。

最新數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，B站帶貨GMV同比增長154%，千元以上消費品訂單量為去年同期2倍。星火計劃數(shù)據(jù)顯示，B站給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%。

當(dāng)下，內(nèi)容行業(yè)之所以又到了一個強調(diào)CID的周期，實際上就是因為，內(nèi)容平臺們也陸續(xù)意識到，自己在閉環(huán)電商的經(jīng)營與快速增長上，碰到了增長天花板或者能力邊界。

若要進(jìn)一步提高流量變現(xiàn)能力，就要與更多后鏈路交易平臺建立合作，擴大流量變現(xiàn)空間；同時專注做好內(nèi)容，做好流量的引入與精細(xì)化、高效分發(fā)，而不是在閉環(huán)電商的重度運營上進(jìn)一步投入。

3.CID是交易和廣告份額松動的一面鏡子

整體上，交易平臺和內(nèi)容平臺對CID態(tài)度變化釋放的信號是，現(xiàn)在是一個全域種草、全域成交的時代，品牌商家也需要更精準(zhǔn)的種草、更高效的成交。

所以，大家要重新在廣告、交易上分蛋糕。

交易平臺注定要釋放一部分廣告份額給前端的內(nèi)容平臺。內(nèi)容平臺的一部分交易份額也可能要被綜合履約服務(wù)能力更完善的交易平臺給搶回去。

同時，交易平臺與交易平臺之間，內(nèi)容平臺與內(nèi)容平臺之間的份額也會重新劃分。

對內(nèi)容平臺來說，隨著品牌種草和消費需求越來越精細(xì)化，每一個平臺都有自己更擅長服務(wù)的消費群體、消費場景、品牌客戶。

比如小紅書擅長生活種草，B站擅長核心游戲、核心二次元及專業(yè)知識種草。那么，如果對應(yīng)種草需求向小紅書和B站轉(zhuǎn)移，就會間接影響包括抖音在內(nèi)的其他平臺的廣告份額。

有服務(wù)商已經(jīng)告訴我們，抖音的CID廣告份額仍是最大的，但「比例在掉」。

當(dāng)然，在一個消費分層的時代，也注定會有一部分交易不需要復(fù)雜種草，而是更信任渠道本身的價值，直接到天貓、京東做搜索，在拼多多被推薦就可以完成。

因此對交易平臺來說，誰在多快好省上有更綜合的服務(wù)能力，誰更能與內(nèi)容平臺建立精準(zhǔn)、直接聯(lián)系，誰就會更有優(yōu)勢。

總之，未來是一個平臺們在各個環(huán)節(jié)、各個場景的能力更綜合，但各自在核心優(yōu)勢上的邊界會更清晰的時代。每一個平臺都要通過更多連接為消費者提供更全面的服務(wù)，同時更專注、更極致地發(fā)揮自己獨特的核心優(yōu)勢。