最近發(fā)生在外賣行業(yè)的競爭，讓我們再度回想起那個互聯(lián)網(wǎng)時代初期的經(jīng)典辯題：

平臺型企業(yè)應(yīng)該成為價值的創(chuàng)造者，還是價值的破壞者？

實際上，在不同的時期，平臺型企業(yè)扮演了不同的身份。在互聯(lián)網(wǎng)早期，平臺型企業(yè)在客觀上扮演了價值破壞者的角色，打破商品從“廠商-多級經(jīng)銷商-消費者”這一傳統(tǒng)價值鏈，讓用戶享受到了更具性價比的商品，培育出無數(shù)新品牌，幾乎徹底重構(gòu)了中國的消費行業(yè)，讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為帶動發(fā)展的新引擎。

但到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在各個領(lǐng)域都已經(jīng)發(fā)展了好長時間，形成了一個相對穩(wěn)定的利益分配和運營模式，競爭也進(jìn)入到了存量階段。這時候，個別平臺型企業(yè)如果還想充當(dāng)價值破壞者，引起行業(yè)內(nèi)卷加劇，吃虧的不僅是行業(yè)的參與者，還有用戶。

01京東外賣遭多地約談及點名

這段時間，四川、云南、安徽等多地監(jiān)管、消協(xié)等部門約談或是點名京東外賣。譬如四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局約談京東外賣，要求整改部分商家圖不符實、部分商家存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題；云南蒙自市市監(jiān)約談京東外賣代理商，要求做好證照合規(guī)審查，避免“內(nèi)卷式”競爭等。

安徽消保委則直接點名，稱接到消費者投訴，京東外賣對商家信息審核不嚴(yán)，將實際衛(wèi)生環(huán)境差、無堂食條件的純外賣廚房標(biāo)注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費落差。

高調(diào)進(jìn)入外賣市場、打著“品質(zhì)外賣”的平臺人設(shè)，但最終也在品質(zhì)上出現(xiàn)問題，因為審核不嚴(yán)等問題，導(dǎo)致低質(zhì)低價的不良商家得以混入平臺。

當(dāng)然，我們不能過度苛責(zé)一家新入局平臺，其在商家建設(shè)、內(nèi)部管理審核等方面，還有很多功課要補。

但從多方約談或點名暴露出的問題來看，這與“品質(zhì)外賣”“品質(zhì)堂食”等當(dāng)初高調(diào)口號有較大反差，也在消費者群體中帶來了認(rèn)知混亂。

從商業(yè)邏輯上來看，當(dāng)平臺型企業(yè)還想以“價值破壞者”的身份搶奪成熟市場時，必然傾向于采用低價手段，包括投入巨額補貼等；這時，部分商家為了薅平臺“羊毛”，必然會采取虛構(gòu)地址、上傳虛假照片等行為，如果平臺未盡到審核義務(wù)，就很容易將這樣的“低質(zhì)低價”商家放入市場，反而對自身平臺的口碑帶來傷害。

另一方面是，如果新平臺一方面設(shè)定較高的沖擊訂單量等KPI指標(biāo)，一方面又堅持較為嚴(yán)苛的入駐標(biāo)準(zhǔn)，這樣“既要還要”的策略落實到招商等一線基層中，就非常容易變形。包括前段時間福建媒體曝光的某平臺招商負(fù)責(zé)人，甚至手把手教商家如何造假以通過“品質(zhì)堂食”審核。

（2025年5月8日，據(jù)福建電視臺第一幫幫團報道，記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，某外賣商戶后廚養(yǎng)著寵物，增加食品安全風(fēng)險）

這都是在高調(diào)口號之外，無法忽視也無法回避的現(xiàn)實。

好在，隨著監(jiān)管積極介入，那些被情緒裹挾的人開始注意到，外賣行業(yè)真正應(yīng)該破除的，是無底線的內(nèi)卷和低價競爭，這種 “破壞性內(nèi)卷”無法給行業(yè)提升效率，無法帶來新的增量，最終只能帶來新一輪的低價傾銷、產(chǎn)能過剩，最終受傷害的依舊是消費者、騎手、商家，甚至平臺自己

02低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭被叫停

從這個月監(jiān)管方密集的動作來看，這場“反內(nèi)卷”的脈絡(luò)其實早有跡可循。

5月13日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，要求這些企業(yè)加強內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，切實維護(hù)消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。

就在市場紛紛猜測此次會議的主旨要求時，5月16日國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文在人民日報發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?維護(hù)公平競爭市場秩序》的文章，其中重點內(nèi)容包括：

當(dāng)前，“內(nèi)卷式”惡性競爭破壞市場公平競爭秩序，扭曲了資源配置與價格信號，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價值鏈中高端攀升的阻礙；要深刻認(rèn)識“內(nèi)卷式”競爭的危害……聚焦人民群眾關(guān)切，重拳整治劣質(zhì)低價等市場亂象；要堅決遏制不正之風(fēng)，凈化市場競爭生態(tài)，維護(hù)市場機制的活力和有效性……自覺抵制低價傾銷、互黑互踩等亂象。

這篇文章沒有點名任何一個行業(yè)，但對于當(dāng)下的外賣行業(yè)來說卻是一記警鐘。

自今年京東高調(diào)入局外賣以來，為了爭奪用戶、商戶和運力，將“價格戰(zhàn)”推到極致。4月10日，京東外賣宣布上線百億補貼，聲稱將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內(nèi)投入超百億元，讓消費者感受到真正的讓利，同時與商家生態(tài)共建實現(xiàn)長效普惠，助力品質(zhì)餐飲商家持續(xù)提升經(jīng)營效率。

可京東外賣的補貼策略經(jīng)歷了戲劇性的一幕。在4月11日至23日的12天內(nèi)，補貼政策據(jù)傳出現(xiàn)三輪調(diào)整：從全額承擔(dān)到商家分擔(dān)30%-50%，最終全面升級至平臺商家各50%的分?jǐn)偙壤?/p>

4月25日，“京東外賣百億補貼要求商家承擔(dān)50%”登上微博熱搜，平臺官微緊急聲明稱該消息系“惡意造謠”，強調(diào)“所有合作均基于雙向溝通”。然而在聲明評論區(qū)，大量商家貼出系統(tǒng)后臺截圖、運營群通知及結(jié)算賬單，顯示“滿11減10”等活動中商家確需承擔(dān)5元補貼（占總優(yōu)惠50%）等等憑證。

從最真實的商業(yè)角度出發(fā)，誰都知道補貼政策不可持續(xù)，更何況是對于上市公司來說，沒有企業(yè)可以無止境地依靠補貼；但問題是，一旦補貼力度退坡，還能如何留住用戶？于是，主打低價低質(zhì)的商家就像附骨之疽，再度進(jìn)入京東外賣的平臺。

好在，多地監(jiān)管、消協(xié)等有關(guān)部門也在積極行動，督促京東外賣補齊“平臺責(zé)任”這門功課。

5月23日，據(jù)安徽交通廣播等媒體報道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符等問題。

就在前一天，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局約談京東外賣平臺，同樣提及平臺上商家照片不符實、存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。這些實際存在的問題，與京東外賣主打“堂食餐廳”的宣傳初衷相悖，也不符合當(dāng)前全行業(yè)“反內(nèi)卷”的要求。

很顯然，在短短十天內(nèi)，從中央到地方，從市監(jiān)到消協(xié)，多方密集點名、約談京東外賣，要求明確問題、嚴(yán)肅整改，是對頂層政策的細(xì)節(jié)落地和呼應(yīng)，也是促進(jìn)新平臺和整個行業(yè)健康發(fā)展的主動作為。

而在積極進(jìn)行整改之后，需要反思的則是對低價的盲目追求。

試問一個問題：當(dāng)前整個餐飲行業(yè)人工、原料、房租等剛性成本持續(xù)上升，消費價格持續(xù)走低，整個餐飲產(chǎn)業(yè)承壓時，新平臺動輒砸入百億補貼，將奶茶咖啡打至1元時代，這對整個產(chǎn)業(yè)來說會是好事嗎？如此低價傾銷之下，會對中小餐飲商家的生存有幫助嗎？

（2024年全國餐飲人均消費已經(jīng)下探至39.8元，同比下降6.6% 來源：格隆匯）

不能再把目光只盯著幾杯奶茶和咖啡，搞兩三元的超低價格戰(zhàn)了，這是十多年前外賣行業(yè)粗放競爭的老路，作為新平臺不應(yīng)該再重蹈覆轍，更不能搞“破壞式內(nèi)卷”，長期對平臺自身無益，對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展也沒幫助。

03外賣競爭需糾偏

當(dāng)我們審視中國外賣行業(yè)的發(fā)展階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時，這個誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過十余年發(fā)展，已清晰展現(xiàn)出成熟市場的典型特征。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)，中國共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時算起，當(dāng)下國內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另據(jù)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣市場已逐漸飽和。

試想一下，對于一個日均近1億單、千萬名騎手和百萬名商家的行業(yè)來說，出現(xiàn)“破壞式創(chuàng)新”的可能性還有多大？

客觀來看，這個行當(dāng)已經(jīng)有一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)邏輯，新勢力想要參與其中，呈現(xiàn)出“顛覆式創(chuàng)新”必要性和可能性都很小。

在進(jìn)入外賣行業(yè)之初，京東“不小心”外露的視頻里，所謂“外賣業(yè)務(wù)以后不超過5%的凈利潤率”的口號，和行業(yè)實際水平有著較大出入。

放眼全球來看，外賣行業(yè)的凈利潤率鮮有超過5%。比如根據(jù)財經(jīng)雜志曾報道，優(yōu)步旗下的Uber Eats以3.3%的Adj.EBITDA/GTV利潤率暫居榜首，美團外賣板塊為2.8%。Deliveroo、Delivery Hero、DoorDash、Just Eat Takeway、Zomato、GrabFood、Jahez分別為1.8%、1.5%、2.4%、1.7%、2.1%、1.6%、2.6%。

實際上，外賣這個行業(yè)存在一個“絕對公式”——騎手收入+平臺收入+商家收入=消費者支出。想要留住用戶，就得保證消費者支出不增加；想要激勵商家，就得讓他們也賺到錢；想要提升履約能力，就要保證騎手的收入。

因此，“品質(zhì)外賣”背后商業(yè)邏輯，成為了一個極難完成的任務(wù)：平臺要賺到5%的凈利潤率、騎手要有很高的保障、商家利潤不斷提高、用戶花很少的錢點到品質(zhì)外賣。從現(xiàn)實情況看，外賣行業(yè)目前的發(fā)展階段，很難支撐外賣平臺達(dá)成這樣的結(jié)果，盲目追求只會讓問題暴露。

前述低質(zhì)低價的競爭現(xiàn)狀，只是問題之一；在騎手保障方面，想要做到承諾也同樣困難。

為了吸引騎手，京東外賣在早期做出了將在“未來一段時間內(nèi)承擔(dān)騎手社保個人部分”的宣傳，但并未明確這個一段時間是多久。若企業(yè)全額負(fù)擔(dān)五險一金，相當(dāng)于每月增加千元隱性收入；可一旦需要從現(xiàn)有收入中劃出15%-20%繳納社保，對于月均跑單收入6000元的騎手而言，相當(dāng)于每天少接8-10單。

此外，為了保證配送時效，達(dá)達(dá)秒送依然延續(xù)“超時扣款加扣分”這樣負(fù)向激勵的舊路：比如超時大于20分鐘扣除XX服務(wù)費等等。

今年以來，行業(yè)主要外賣平臺都在優(yōu)化算法，盡可能保證騎手的交通安全，包括逐步取消騎手超時扣款，推動從負(fù)向處罰向正向激勵轉(zhuǎn)變等等。

當(dāng)然，新外賣平臺運力規(guī)模、訂單密度均在爬坡階段，因此通過較為嚴(yán)苛的管理辦法，來保證消費者端送達(dá)的準(zhǔn)時率，這也合乎情理。但是，這種重拾負(fù)向激勵的做法，也很難持久。

商業(yè)競爭不能以損害勞動者利益為代價，作為行業(yè)的新來者，應(yīng)該在具體跑單過程中予以更加人性化的設(shè)計和保障，讓騎手在工作中更加安心。

04結(jié)語

越是進(jìn)入存量競爭，越是有必要回歸常識：

外賣作為本地供給生意，比拼的是供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力，不管是哪家新入局平臺，都要有足夠耐心長期經(jīng)營這門苦生意，才能在商業(yè)長跑中有一席之地。

客觀上說，想要從美團、餓了么的市場份額中撕開一道口子，并非輕松的任務(wù)，之前攜內(nèi)容流量入局的抖音沒做成，不代表京東也會失敗。但是，所有的高調(diào)創(chuàng)新，都不能停留在“破壞式口號”創(chuàng)新上，而是要回歸常識、尊重市場，在最基礎(chǔ)的商業(yè)能力上有所領(lǐng)先。

就像京東一開始承諾的，要“品質(zhì)外賣”、要讓騎手群體得到保障，就不應(yīng)該再回到低質(zhì)低價、和懲罰騎手的行業(yè)老路上去。不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權(quán)益、食品安全底線，把本該是“多贏”的局面，最終變成“三輸”局面。

歸根到底，還是要拼供給、拼履約、拼服務(wù)，回歸到有序的市場競爭軌道之中。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。