5月26日港股盤后，美團(tuán)(HK:03690)發(fā)布了一份相當(dāng)炸裂的一季報(bào)，數(shù)據(jù)上各種超出預(yù)期。

今年一季度，美團(tuán)總收入達(dá)到865億，同比增長(zhǎng)18%，其中外賣為主核心本地商業(yè)收入643億，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到109億，同比增長(zhǎng)46%，平均單日凈賺超1.2億元。

截止季報(bào)，美團(tuán)賬上現(xiàn)金加短期投資達(dá)到歷史峰值，超過1800億元。

不過，財(cái)報(bào)發(fā)布前，美團(tuán)股價(jià)大跌5.48%，財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個(gè)交易日，股價(jià)反彈2%，但還是回到了去年9月低點(diǎn)范圍，年初至今，美團(tuán)跌幅近13%，是中國(guó)大型互聯(lián)網(wǎng)公司中最為慘烈的一家，沒有之一。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層坦言：“預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)收入在二季度增長(zhǎng)放緩，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則會(huì)顯著同比下降”。

在多數(shù)人看來(lái)，美團(tuán)對(duì)未來(lái)的低預(yù)期來(lái)自于新一輪外賣大戰(zhàn)，以及我們此前討論過潛在社保成本，但真正長(zhǎng)期影響市場(chǎng)的，或是國(guó)家監(jiān)管總局剛發(fā)布的“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南”。

下面我們會(huì)根據(jù)最新的“合規(guī)指南”來(lái)結(jié)合美團(tuán)的商業(yè)模式，一步步去拆解核心業(yè)務(wù)邏輯，分析到底是什么讓市場(chǎng)不再為“績(jī)優(yōu)股”美團(tuán)買單。

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總體上，美團(tuán)一季度保持了近20%的增長(zhǎng)，核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%達(dá)到643億元，占比接近3/4，這是美團(tuán)的基本盤；食雜零售及海外驅(qū)動(dòng)的新業(yè)務(wù)收入222億，增長(zhǎng)19%；兩者共同推動(dòng)了美團(tuán)毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。

進(jìn)一步拆解本地核心商業(yè)，它可以劃為三大項(xiàng)：配送收入+傭金收入+在線營(yíng)銷，去除相應(yīng)成本費(fèi)用后，本地核心貢獻(xiàn)了135億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

繼續(xù)細(xì)分，配送收入是美團(tuán)最大收入來(lái)源，單季度貢獻(xiàn)了247億收入，它指的是從商家和消費(fèi)者兩端收取的配送費(fèi)用，平均每單在10元以內(nèi)，不過消費(fèi)者配送費(fèi)用通常由商家補(bǔ)貼一部分。

傭金收入主要是商家支付給美團(tuán)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，包括頁(yè)面展示，交易服務(wù)，IT運(yùn)維等等，一般為商品優(yōu)惠后價(jià)格6%—8%，一季度，這部分貢獻(xiàn)了241億元，

在線營(yíng)銷收入也是從商家獲取，可以理解為商家投放廣告，目的是在平臺(tái)上有更好的展示位置和入口，包括點(diǎn)金，鉑金，袋鼠店長(zhǎng)，神搶手等等，相比前兩項(xiàng)“硬成本”，在線營(yíng)銷已經(jīng)算是上“可選項(xiàng)”，佛系商家可能不愿意投入太多，這部分貢獻(xiàn)相對(duì)小一些，119億元。

拋開其他不談，只看商業(yè)模式，美團(tuán)的生意閉環(huán)堪稱完美——坐擁數(shù)百萬(wàn)騎手運(yùn)力、大幾千萬(wàn)日訂單量、源源不斷的商家來(lái)提供商品，拼了命的上繳各種費(fèi)用，只為展示給拿起手機(jī)嗷嗷待哺的你。

但有些東西還真不能拋開。

2

5月25日——美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)前一天的周末，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）”以及相關(guān)的答記者問。

合規(guī)指南顯示，目前平臺(tái)存在收費(fèi)名目繁多、計(jì)算方法復(fù)雜、平臺(tái)收費(fèi)不透明等問題，在收費(fèi)行為方面，內(nèi)部合規(guī)管理制度還不夠完善，導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)防控不足。

那么監(jiān)管總局所說的“收費(fèi)行為”有哪些呢？指南里明確提到了——是“向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取傭金、抽成、會(huì)員費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)等”。

這幾類收入是不是和上面我們拆解的“本地核心商業(yè)”非常相似？

這份指南雖然沒專門提外賣行業(yè)（實(shí)際上沒有提及任何細(xì)分行業(yè)），但鑒于近期外賣大戰(zhàn)的話題已經(jīng)被數(shù)次提及、頻繁沖上熱搜，加之電商行業(yè)去年就已經(jīng)被約談，這份文件的指向性似乎不言自明。

之所以會(huì)出臺(tái)這份合規(guī)指南，我想不僅是為商家們向平臺(tái)“討個(gè)說法”這么簡(jiǎn)單，更深一步在于，餐飲行業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)觸目驚心的地步。

以北京為例——據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額3458.6億元，下降了3.3%，餐飲行業(yè)收入328.7億元，下降了3.8%；2024年上半年，北京限額以上餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入492億元，同比下降2.9%，利潤(rùn)總額1.8億元，利潤(rùn)同比下降88.8%……

如果餐飲大行業(yè)已經(jīng)如此悲涼，還要被平臺(tái)壓榨，被“幽靈外賣”搶單，被不合理收費(fèi)、二次收費(fèi)，那么它注定要進(jìn)入相關(guān)部門不得不出手的軌道。

總計(jì)28條的《指南》里，包括了5大方面：

1.明確平臺(tái)收費(fèi)要遵循的原則——平臺(tái)收費(fèi)應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用的原則，綜合考慮經(jīng)營(yíng)成本及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)狀況。
2.倡導(dǎo)降低平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)——強(qiáng)調(diào)了對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，特別是中小商戶提供讓利或減免扶持，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，減輕平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
3.強(qiáng)化平臺(tái)合規(guī)自律——健全合規(guī)管理組織、配備合規(guī)管理人員，建立不合理收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)估、防范收費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的前合規(guī)審核等機(jī)制。
4.規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)行為——明確平臺(tái)要合理制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，健全收費(fèi)規(guī)則、收費(fèi)公示等制度機(jī)制，保障平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者知情權(quán)和選擇權(quán)。
5.加強(qiáng)監(jiān)督與實(shí)施——要求平臺(tái)及時(shí)反饋平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)關(guān)切，主動(dòng)配合監(jiān)督檢查，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

似乎是怕企業(yè)揣著明白裝糊涂，監(jiān)管總局還特意點(diǎn)名8類“不合理收費(fèi)”行為，結(jié)合美團(tuán)本地商業(yè)收入構(gòu)成，我們看看哪些會(huì)受到影響。

在美團(tuán)財(cái)報(bào)中，收入占比40%本地核心收入的配送、占比37%的傭金，以及占比18%的在線營(yíng)銷都可能在管理監(jiān)管范圍之內(nèi)。

在某專業(yè)投資平臺(tái)上（見附錄），就有從業(yè)者反應(yīng)美團(tuán)“在向商家收取了平臺(tái)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，還向顧客收取前端服務(wù)費(fèi)，也就是說，收了商家的，還要收顧客的，涉及重復(fù)收費(fèi)”。

同時(shí)，配送服務(wù)費(fèi)收費(fèi)力度占比過高，導(dǎo)致門店利潤(rùn)被擠壓，商家不得不采取漲價(jià)、降質(zhì)或接受利潤(rùn)降低和市場(chǎng)內(nèi)卷的應(yīng)對(duì)策略；推廣廣告收費(fèi)則形成了多樣的收費(fèi)體系，不斷迭代廣告產(chǎn)品，使得商家成本增加，即使高額投入也難以獲得預(yù)期的營(yíng)業(yè)額。

此外，還有開創(chuàng)性的“保底收費(fèi)”——雖然不是單獨(dú)的項(xiàng)目，但作為各項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目的保底費(fèi)用，對(duì)低客單價(jià)訂單影響較大，使商家面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)。

鑒于各區(qū)域市場(chǎng)容量、推廣節(jié)奏與商家政策不同，我們無(wú)法判定美團(tuán)是否面向所有商家都采取同一套標(biāo)準(zhǔn)，但從《收費(fèi)合規(guī)指南》中，可以看到政策已經(jīng)在重點(diǎn)關(guān)注這些問題。

如果政策嚴(yán)格執(zhí)行，所有平臺(tái)都將受到影響，但對(duì)行業(yè)有序發(fā)展必然是好事，而標(biāo)桿美團(tuán)必然是影響最大的那個(gè)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣平均日訂單6000萬(wàn)量級(jí)，非餐飲類訂單1800萬(wàn)，阿里系（淘寶閃購(gòu)+餓了么）達(dá)到4000萬(wàn)，京東外賣也突破了2000萬(wàn)單，相比去年底，當(dāng)下的即時(shí)零售行業(yè)已經(jīng)開始變天。

美團(tuán)面對(duì)外賣大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、社保成本壓力已經(jīng)不是一天兩天，但監(jiān)管總局在其財(cái)報(bào)日前一天發(fā)布《合規(guī)指南》，或許才是美團(tuán)股價(jià)不被市場(chǎng)買賬的深層原因。

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今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.47萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.6%，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.9%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)5.7%。

美團(tuán)財(cái)報(bào)中，18%的收入增長(zhǎng)與46%的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤，甚至其單季度的利潤(rùn)就可以覆蓋百萬(wàn)級(jí)別的騎手的全年社保成本，但作為一家業(yè)務(wù)上“遙遙領(lǐng)先”、并深入連接到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，美團(tuán)應(yīng)該有更多動(dòng)力去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)管理層表態(tài)說“未來(lái)三年內(nèi)投資1000億元，推動(dòng)整個(gè)餐飲服務(wù)行業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng)”，我們希望盡快出臺(tái)并公示進(jìn)展，為商家減負(fù)真的刻不容緩，畢竟真的沒多少商家還能撐得過三年。

而一句“我們將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”，又看得人多少有點(diǎn)無(wú)奈。

差不多4年前我們就曾討論過，新一輪大周期下，對(duì)于平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，你的研發(fā)投入、員工薪酬、社保、福利、納稅額、凈利潤(rùn)等指標(biāo)，不能在像過去一樣「依靠用戶與流量運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取高收入賺得高利潤(rùn)」的閉環(huán)去設(shè)計(jì)，擺在眼前的是，如何服務(wù)好實(shí)體系統(tǒng)，甚至成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分，如何體現(xiàn)出社會(huì)價(jià)值，用技術(shù)優(yōu)勢(shì)去提升社會(huì)效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體公平。

放到現(xiàn)在，“從效率優(yōu)先到公平優(yōu)先”的敘事邏輯依然沒有改變。