線下門(mén)店不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的起點(diǎn)。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

自 2024 年下半年開(kāi)始，一輪“電商品牌線下化”的信號(hào)正在被放大。

一部分成長(zhǎng)于淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)的品牌們，正走出屏幕，陸續(xù)出現(xiàn)在城市街區(qū)與商場(chǎng)里。它們以女裝、包袋、生活方式為核心品類(lèi)，擅長(zhǎng)圖文種草、生活方式敘事，并通過(guò) KOL 和用戶內(nèi)容持續(xù)放大品牌影響力。但當(dāng)流量開(kāi)始內(nèi)卷，線上紅利“見(jiàn)頂”，越來(lái)越多品牌開(kāi)始意識(shí)到：屏幕之外，還有更廣闊的品牌表達(dá)及與消費(fèi)者的連接方式。

RQ 梳理了一批代表品牌與開(kāi)店動(dòng)態(tài)，根據(jù)品類(lèi)進(jìn)行劃分，來(lái)呈現(xiàn)這場(chǎng)“集體下場(chǎng)”背后的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。。

女裝類(lèi)

1. Random Piece

模糊邊界的穿衣提案

Random Piece 誕生于淘寶，主打簡(jiǎn)約基本款與舒適廓形，強(qiáng)調(diào)?常的時(shí)髦感。其成立于 2011 年，直至 2024 年 9 月才首次落地線下門(mén)店——位于西岸夢(mèng)中心的一年期快閃店鋪。

Random Piece 的門(mén)店空間打破了傳統(tǒng)陳列模式，以開(kāi)放式衣架與居家式擺設(shè)結(jié)合，通過(guò)輕質(zhì)隔斷組合打造可變化的展陳，簡(jiǎn)約又不乏細(xì)節(jié)，配合店員“自由搭配”的建議式服務(wù)，更像一個(gè)穿搭沙龍。Random Piece 希望在真實(shí)的空間中與用戶產(chǎn)生更多聯(lián)結(jié)，激發(fā)更多內(nèi)容，而非單純的貨品銷(xiāo)售。

2. sage studio

低飽和的生活實(shí)驗(yàn)

與 Random Piece 相鄰的 sage studio，成立于 2015 年，旨在塑造舒適服裝輪廓，幾乎同一時(shí)間落地西岸夢(mèng)中心開(kāi)設(shè)正式門(mén)店。

sage studio 在線下延續(xù)了其審美秩序：空間通透，以低飽和度的木色與米色為主調(diào)，隨處可見(jiàn)的自然材質(zhì)（石頭、藤編、棉麻）、香薰、花器、木質(zhì)家具，共同構(gòu)建出了“理想生活”的可視場(chǎng)景?？臻g內(nèi)還設(shè)有沙龍區(qū)、植物陳列、讀物角，每一處都暗含“生活提案”的意味，讓用戶在舒適的節(jié)奏中建立品牌記憶。

3. jajainthemoment

把“客廳”搬進(jìn)創(chuàng)意街區(qū)

來(lái)自成都、靠“實(shí)穿”出圈的女裝品牌 jajainthemoment，在線上早已擁有一批忠實(shí)粉絲，產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約，主要結(jié)合經(jīng)典設(shè)計(jì)與舒適面料，以表達(dá)“簡(jiǎn)單日?！钡拇┮吕砟?。

繼去年 4 月在成都 cpi 開(kāi)設(shè)線下首店后，時(shí)隔一年，品牌將滬上首店選址在富有歷史文化的何東舊居所在的現(xiàn)所三期，以歸家客廳為主題，融入綠植、音樂(lè)、器物，適當(dāng)留白，營(yíng)造了一個(gè)可以慢慢試穿、慢慢感受的“狀態(tài)場(chǎng)”。消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后幾乎不會(huì)被引導(dǎo)消費(fèi)，而是先沉浸在與品牌共同構(gòu)建的城市休閑生活之中。

4. 東日是個(gè)卷毛

以氛圍感和出片場(chǎng)景為先

東日是個(gè)卷毛于 2015 年以淘寶網(wǎng)店誕生，至今積累了 250 萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)的相關(guān)話題瀏覽量也已高達(dá) 2800 萬(wàn)。產(chǎn)品以簡(jiǎn)約通勤風(fēng)為主，主理人以疊穿風(fēng)格打造個(gè)人標(biāo)簽，并作為模特為用戶提供實(shí)用參考，收獲大量粉絲和回頭客。

2024 年 8 月，東日是個(gè)卷毛在廈門(mén)的新興商業(yè)項(xiàng)目退化公園開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店，面積僅 40 ㎡，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約溫馨，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者前往打卡；近期又于思明區(qū)斗西路的獨(dú)棟老洋房開(kāi)出 2.0 店鋪，面積超 300 ㎡，在女裝的基礎(chǔ)上加入了古著、咖啡和甜品業(yè)態(tài)打造復(fù)合型店鋪，進(jìn)一步放大了品牌風(fēng)格。

5. 出逃赤崗西

融合復(fù)古風(fēng)格與賽博未來(lái)感

出逃赤崗西是創(chuàng)立于 2022 年，以廣州赤崗西街區(qū)為靈感起點(diǎn)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，試圖從簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)中創(chuàng)造豐富性，在線上以“特別的裁剪”和“泛朋克風(fēng)格”吸引了一批追求個(gè)性的年輕人。

繼 2024 年 9 月在成都 COSMO 開(kāi)設(shè)線下首店后，現(xiàn)已于 2025 年 4 月入駐南京 JLC 金陵中環(huán)開(kāi)設(shè)南京首店。兩家門(mén)店均選址于定位年輕潮流的新一代購(gòu)物中心內(nèi)，均設(shè)置可供拍照打卡的裝置區(qū)域，配合社交媒體傳播；并結(jié)合水泥磚、櫻桃木，金屬構(gòu)件等元素錨定了同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體呈現(xiàn)出冷酷感。

除了女裝品牌之外，強(qiáng)調(diào)“悅己消費(fèi)”與生活方式場(chǎng)景的品牌也在加速進(jìn)入線下，構(gòu)建自己的氣質(zhì)空間。

生活方式類(lèi)

6. an action a day（AAAD）

打造正在生活的地方

AAAD 成立于 2020 年，主打女性運(yùn)動(dòng)美學(xué)，核心并非強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)功能，而是希望讓女性自在地穿，舒服地表達(dá)自己。

今年 5 月接連在愚園路和杭州天目里打造了兩家門(mén)店，這是繼 HAI550、五原路后的兩個(gè)新空間。每一家店都以「散落的家」作為線下店主題概念，有書(shū)房、客廳、陽(yáng)臺(tái)......呈現(xiàn)想象中「日常生活」的樣子。以愚園路店為例，門(mén)店大概 90 ㎡，布局就像一間真正的家：衣服掛在“陽(yáng)臺(tái)”邊，試衣間像“臥室”，沒(méi)有太多陳列壓力，反而讓人更放松去試穿和停留。

7. chillmore 且悠

清新悠然的生活美學(xué)

chillmore 且悠于 2020 年上線天貓期艦店，通過(guò) body&life 兩大產(chǎn)品線提供香氛洗護(hù)產(chǎn)品等。近年內(nèi)有過(guò) KOL 集體帶貨的時(shí)期，直至 2025 年才落地線下首店，選址上海徐匯區(qū)的寶慶路街頭。

門(mén)店不大但“松弛”，一進(jìn)門(mén)是香氛試聞區(qū)，還有身體護(hù)理區(qū)及弧形洗手臺(tái)，再往里走是一塊遍布綠植的花園——名為「鏡屋綠洲」，專(zhuān)門(mén)留給顧客發(fā)呆或拍照。整體風(fēng)格延續(xù)了品牌一貫的實(shí)用、輕盈，定價(jià)也比較親民。

在更具功能性的品類(lèi)中，如包袋設(shè)計(jì)，也有品牌通過(guò)空間強(qiáng)化品牌制造力與故事感。

包袋類(lèi)

8.古良吉吉

意趣設(shè)計(jì)的當(dāng)代表達(dá)

作為以趣味設(shè)計(jì)圈粉的包袋設(shè)計(jì)師品牌，古良吉吉于 2012 年在杭州創(chuàng)立，直至 2024 年 9 月才正式開(kāi)啟線下布局，以商場(chǎng)拓展為核心策略。

品牌主要布局以萬(wàn)象城為主的高端商場(chǎng)，目前共 14 家門(mén)店，分為“休嬉公園”和“玩新工坊”兩種店型。休嬉公園大面積使用米白色墻面，在道具中用亮眼的顏色組合作為點(diǎn)綴，整體風(fēng)格趨于統(tǒng)一。其從深圳首家門(mén)店為起點(diǎn)，已經(jīng)去到合肥、成都、西安、天津、長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)五店同開(kāi)。玩新工坊配合“工坊”概念增設(shè)了制包臺(tái)、制包工具、皮料、裁片等陳列，讓顧客對(duì)包袋誕生過(guò)程有更多感知，現(xiàn)已官宣在重慶、杭州、武漢、北京、南京、海口六城同開(kāi)。

可以看到，無(wú)論是進(jìn)入街區(qū)還是走進(jìn)商場(chǎng)，這些品牌對(duì)線下空間的“使用方式”都趨向同一個(gè)共識(shí)——相比常規(guī)化設(shè)計(jì)和效率提升，更重視“如何被記住”，以及“如何成為生活的一部分”。門(mén)店空間所承載的，是品牌理念的立體化呈現(xiàn)。

于是，品牌們延續(xù)了在線上的內(nèi)容表達(dá)策略，試圖創(chuàng)造氛圍感和狀態(tài)場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景、服務(wù)、互動(dòng)形式的組合，引導(dǎo)用戶在其中停留、感受、拍照并留下內(nèi)容，從而形成新的社交傳播起點(diǎn)。

這種表達(dá)邏輯，正是它們?cè)诰€上成長(zhǎng)時(shí)所依賴的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)路徑，如今轉(zhuǎn)化為了實(shí)體場(chǎng)景的演繹。

而線下空間能否真正成為用戶復(fù)購(gòu)與品牌信任的入口，取決于品牌能否不斷修煉產(chǎn)品質(zhì)量、洞察用戶需求，并找到線上線下融合節(jié)奏。

線下不是終點(diǎn)，而是品牌成長(zhǎng)的下一關(guān)卡。誰(shuí)能從審美走向信任，從內(nèi)容走向服務(wù)，誰(shuí)才可能在這場(chǎng)“集體下場(chǎng)”的實(shí)驗(yàn)中留下來(lái)。