當(dāng)Z世代營銷戰(zhàn)場(chǎng)淪為品牌廝殺的“紅?！?，2.6億銀發(fā)人群正悄然構(gòu)筑著萬億級(jí)消費(fèi)“藍(lán)海”。

在行業(yè)仍扎堆追逐潮玩聯(lián)名、電競(jìng)營銷時(shí)，蒙牛悠瑞卻完成了一場(chǎng)教科書級(jí)的跨界破圈實(shí)驗(yàn)——將市井巷陌的廣場(chǎng)舞旋風(fēng)，卷上了央視舞臺(tái)。

近日，由央視綜藝頻道（CCTV-3）推出，國家體育總局、全國婦聯(lián)宣傳部聯(lián)合支持的蒙牛悠瑞《勁舞開跳吧！》，在北京盛大啟動(dòng)。

這場(chǎng)廣場(chǎng)舞盛會(huì)將貫穿全年，在湖北、四川、江蘇、安徽、江西和湖南六大省區(qū)舉行百場(chǎng)活動(dòng)，最終入選隊(duì)伍還將登上央視舞臺(tái)。

在行業(yè)品牌們還在僅以功能賣點(diǎn)對(duì)話老年消費(fèi)者之際，蒙牛悠瑞已經(jīng)通過這場(chǎng)興趣圈層跨界，深入老年人的運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景和熱愛領(lǐng)域。在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高速崛起的當(dāng)下，蒙牛悠瑞這波跨界，也為更多品牌的銀發(fā)人群營銷，提供了有效參考。

找準(zhǔn)跨界路徑

在興趣圈層里，精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)人群

跨界營銷能否成立，首先要看跨界人群、場(chǎng)景、渠道或文化等是否契合。

近兩年，蒙牛悠瑞在廣場(chǎng)舞領(lǐng)域持續(xù)探索，此次更是攜手央視將這一中老年流行運(yùn)動(dòng)帶上更高舞臺(tái)。在深度跨界“廣場(chǎng)舞”過程中，品牌早已在“人群、場(chǎng)景契合度”上拿下了滿分。

首先在人群上，廣場(chǎng)舞主力軍與蒙牛悠瑞的銀發(fā)用戶群體高度重合。借風(fēng)靡全國的中老年流行，品牌也能走進(jìn)“更廣”的銀發(fā)人群；在場(chǎng)景上，廣場(chǎng)舞還直通蒙牛悠瑞亟待打透的“中老年健康營養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景”。廣場(chǎng)舞的社交屬性，也能同時(shí)助品牌口碑裂變。

最后，蒙牛悠瑞選擇央視作為跨界伙伴，也正中銀發(fā)人群下懷。畢竟沒有中老年人能拒絕“廣場(chǎng)舞+央視”的吸引力。傳播去中心化時(shí)代，當(dāng)年輕人的注意力，被社交平臺(tái)和KOL碎片化分割時(shí)，銀發(fā)人群依舊對(duì)于央視報(bào)以極高的關(guān)注度和信任感。

在007看來，蒙牛悠瑞此次選擇跨界廣場(chǎng)舞，最根本的革新就在于——相較于傳統(tǒng)老年品牌依賴“全渠道媒介，打響廣告口號(hào)”的營銷策略，不再進(jìn)行“大而泛”的營銷鋪排，而聚焦到特定圈層，進(jìn)行“精且深”的品牌對(duì)話。

當(dāng)“積極加入興趣愛好圈子，尋找養(yǎng)老搭子”正逐步成為老年人養(yǎng)老流行之際，“以圈劃界”、“聚焦圈層對(duì)話”的策略就不再僅專屬于年輕人。

構(gòu)建長期溝通模式

以情感+營養(yǎng)支持，滲透老年健康生活方式

找準(zhǔn)跨界圈層后，又該如何深入跨界人群？

蒙牛悠瑞選擇在長周期的廣場(chǎng)舞跨界營銷中，以“運(yùn)動(dòng)+營養(yǎng)”為主題，以“支持”為基調(diào)，深化與中老年人群的溝通：

1、為熱愛發(fā)聲，號(hào)召銀發(fā)人群盡情開跳

在攜手央視打造的《勁舞開跳吧！》啟動(dòng)儀式上，蒙牛悠瑞特邀冬奧會(huì)開幕式編舞老師定制了《悠瑞勁步舞》，并攜手奧運(yùn)金牌主創(chuàng)設(shè)計(jì)師打造專屬獎(jiǎng)牌，從品牌官方發(fā)布層面，打響了活動(dòng)首發(fā)聲量。

而緊隨其后的母親節(jié)《致敬我的悠瑞勁舞媽媽》大片，則站在用戶視角，以情感共鳴激活了更多老年人的參與熱情。

今年母親節(jié)，當(dāng)多數(shù)品牌還在依循傳統(tǒng)表達(dá)，進(jìn)行“媽媽為孩子奉獻(xiàn)”的煽情營銷之際，蒙牛悠瑞的鏡頭已經(jīng)用差異化敘事，對(duì)準(zhǔn)了“媽媽”們的熱愛。

片子特別邀請(qǐng)了中老年舞蹈達(dá)人“@三歲娜拉”做主演。年過五旬的她，曾在公園、早市跳起活力四射的女團(tuán)舞，以巨大反差引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。此外，還有退休后找到了人生新舞臺(tái)的@美久廣場(chǎng)舞，在田間盡情舞蹈的@愛運(yùn)動(dòng)的老太婆——她們共同組成了銀發(fā)人群晚年快樂生活的縮影。

蒙牛悠瑞洞察到老年人群的現(xiàn)狀變遷，向媽媽們展示了老年生活的另一種可能：老人們的日常不只是托舉孩子，為兒女們煮飯、洗衣、帶孩子，更可以廣場(chǎng)舞興趣圈子里盡情開跳，找到近在身邊的舞臺(tái)，展示自己的活力與快樂，也找到另一種自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

在“母親節(jié)”這個(gè)兩代人相互表達(dá)關(guān)懷的節(jié)點(diǎn)上，這支視頻同時(shí)調(diào)動(dòng)了年輕人與中老年人的自傳播，也實(shí)現(xiàn)了雙向溝通：

一方面，老年人們從這些同齡人身上，映照出自己在廣場(chǎng)舞圈子里的健康、自信、快樂與熱愛以及群體認(rèn)同感，從而更有意愿積極參與到廣場(chǎng)舞活動(dòng)中。

另一方面，這也打破了年輕人們對(duì)“廣場(chǎng)舞只是混時(shí)間”的刻板印象，看到媽媽們?cè)趶V場(chǎng)舞中的魅力高光和蓬勃生命力。視頻也從側(cè)面呼吁年輕人們“鼓勵(lì)、支持自家老人”加入這一運(yùn)動(dòng)。

在致敬與呼吁中，品牌既完成了活動(dòng)信息再擴(kuò)散，也在有共鳴的故事里，強(qiáng)化著與中老年人群的情感聯(lián)系。

2、以精準(zhǔn)營養(yǎng)，長期支持用戶放心跳

視頻呼吁之外，蒙牛悠瑞的支持也落地到實(shí)處。

首先全年橫跨6省的長周期、大范圍活動(dòng)，為眾多中老年人開辟了展示興趣、釋放熱愛的舞臺(tái)，并在全國各地營造更濃厚的“全民廣場(chǎng)舞氛圍”，吸引更多人加入這一運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。

同時(shí)，蒙牛悠瑞也從產(chǎn)品營養(yǎng)層面，為中老年人的運(yùn)動(dòng)活力蓄力，讓長輩們放心跳：

一方面，蒙牛悠瑞長期秉持“專屬配方[1]，精準(zhǔn)營養(yǎng)”的理念，相繼推出“悠瑞骨力”“悠瑞心沛”“悠瑞順宜”等新品，持續(xù)關(guān)注中老年人群血糖、腸道、心血管等方面的營養(yǎng)需求。尤其是在此次廣場(chǎng)舞活動(dòng)中側(cè)重推廣的悠瑞骨力金裝，更被譽(yù)為老年人的“骨骼守護(hù)者”，從骨骼、關(guān)節(jié)到肌肉為老年人提供全面守護(hù)，讓他們能以更強(qiáng)健的體魄和行動(dòng)力加入廣場(chǎng)舞行列。此外，蒙牛悠瑞還對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行了奧運(yùn)包裝升級(jí)，融入“勇敢、活力、進(jìn)取、超越”的奧運(yùn)精神，從營養(yǎng)到精神全面支持中老年人釋放熱愛。

另一方面，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的蒙牛還牽頭[2]起草了《中老年專屬調(diào)制乳粉富含乳清蛋白配方》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，攜手中山大學(xué)成立“中山大學(xué)－蒙牛中老年?duì)I養(yǎng)與健康聯(lián)合研究中心”。蒙牛悠瑞還聯(lián)合中山大學(xué)發(fā)布了《中國中老年人健康狀況及專屬營養(yǎng)解決方案白皮書》。在為中老年用戶帶來前沿科技成果的同時(shí)，蒙牛悠瑞助力營養(yǎng)健康行業(yè)發(fā)展，為更科學(xué)、長久支持中老年人運(yùn)動(dòng)生活蓄力。

不難看到，從貫穿全年的廣場(chǎng)舞活動(dòng)，到長期精準(zhǔn)營養(yǎng)供給，在助力中老年人追尋健康的路上，蒙牛悠瑞始終貫徹“品牌長期主義”：

一方面，在廣場(chǎng)舞圈子中高效觸達(dá)人群，更通過可持續(xù)的營銷、產(chǎn)品溝通與體驗(yàn)，深化中老年人群的“運(yùn)動(dòng)+營養(yǎng)”理念，培養(yǎng)中老年人主動(dòng)進(jìn)行“運(yùn)動(dòng)與營養(yǎng)管理”的意識(shí)，并逐步滲透品牌深度參與的健康生活方式。

另一方面，在支持、陪伴過程中，長期釋放品牌的“專屬關(guān)懷”，并為“兒女”贈(zèng)禮人群和中老年使用人群，開放情感互動(dòng)通道。

早在去年中秋，蒙牛悠瑞就曾聯(lián)合代言人，鼓勵(lì)大家“為父母送上專屬告白”，今年春節(jié)又暖心呼吁年輕人“在外互助父母”。此次蒙牛悠瑞在開啟廣場(chǎng)舞活動(dòng)、打造奧運(yùn)獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)的同時(shí)，也讓年輕人有機(jī)會(huì)深刻體會(huì)老年人的興趣精神世界，并對(duì)其表達(dá)真摯關(guān)懷。對(duì)此蒙牛集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部負(fù)責(zé)人閆志遠(yuǎn)解讀道：“蒙牛悠瑞始終專注為中老年人定制專屬配方，此次活動(dòng)的專屬榮耀，更是子女對(duì)父母健康生活的深情托付?！?/p>

在此過程中，蒙牛悠瑞不僅成為健康生活方式倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者，更能成為父母與子女情感互動(dòng)助力者與陪伴者。營銷熱點(diǎn)短暫，但生活方式和品牌角色一旦建立，就能保證品牌始終常伴人群。

跨界背后品牌價(jià)值躍遷

從功能型品牌向社會(huì)型品牌進(jìn)階

看完跨界營銷亮點(diǎn)后，我們還必須看到亮點(diǎn)策略背后的品牌價(jià)值進(jìn)階——蒙牛悠瑞已然不局限于做一個(gè)為中老年人提供精準(zhǔn)營養(yǎng)的功能型品牌，更在向“創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，響應(yīng)時(shí)代號(hào)召”的社會(huì)型品牌進(jìn)階。

在“健康中國2030”綱要的引領(lǐng)下，中老年人體育工作的高質(zhì)量發(fā)展已成為社會(huì)發(fā)展的重要目標(biāo)。早在2022年，國家體育總局還發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好老年人體育工作的通知》，要求大力發(fā)展老年人體育事業(yè)，維護(hù)和保障老年人體育健身權(quán)益。近年來，在“年齡只是數(shù)字”的積極老齡觀倡導(dǎo)下，越來越多銀發(fā)人群也開始加入了老年文化學(xué)習(xí)和體育鍛煉行列。

顯然，蒙牛悠瑞開啟長周期的廣場(chǎng)舞跨界營銷，正是響應(yīng)號(hào)召、順應(yīng)時(shí)代觀念轉(zhuǎn)變，以品牌之力為廣大銀發(fā)人群提供常態(tài)化的健康解決方案，從而為全民運(yùn)動(dòng)健身及老年人運(yùn)動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展獻(xiàn)力。在此過程中，蒙牛悠瑞向年輕人展示中老年人熱愛活力，也同步啟發(fā)大眾關(guān)心自己父母需求、關(guān)注父母生活現(xiàn)狀，進(jìn)一步打造全民愛老、敬老的和諧氛圍。

最后回過頭來看，蒙牛悠瑞的廣場(chǎng)舞跨界實(shí)驗(yàn)，本質(zhì)是一場(chǎng)商業(yè)邏輯與社會(huì)價(jià)值的雙向奔赴。當(dāng)商業(yè)力量開始承擔(dān)起重塑代際認(rèn)知、推動(dòng)健康老齡化的使命，品牌的角色便從產(chǎn)品提供者升維為社會(huì)議題的共建者。

無數(shù)偉大品牌的成長經(jīng)驗(yàn)也已告訴我們：有強(qiáng)大營銷力的品牌可以快速搶占認(rèn)知，掌握核心技術(shù)的品牌能夠主導(dǎo)市場(chǎng)。而最后，能夠助力人們追尋美好生活，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的品牌，才能真正累積“不可替代”價(jià)值——面對(duì)銀發(fā)人群?jiǎn)栴}，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的品牌，才能在老齡化浪潮中贏得長遠(yuǎn)話語權(quán)。