「做消費品，本身就是一個永遠思考如何實現(xiàn)差異化、隨著時間差異化不斷被趨同化、再繼續(xù)尋找新的差異化的過程?！?/strong>

作者 | CY

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

不論是用國補提振剛需消費，還是用地方文旅和城市更新提升體驗消費，或者鼓勵新質生產滿足多元消費需求，種種從上到下、從產業(yè)到市場的措施，都是在回應同一個發(fā)展命題：消費進入存量階段后，什么樣的新供給才能匹配新需求，什么樣的企業(yè)策略才能讓行業(yè)從同質化競爭轉向差異化良性上升。

乳業(yè)作為消費品最重要的行業(yè)之一，同樣面臨消費疲軟的挑戰(zhàn)。即使在行業(yè)以價換量的策略驅動下，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年液態(tài)乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%，其中白奶下滑明顯，一到三季度同比下滑了3.5%。

放在前幾年，還有低溫鮮奶和酸奶這類新興品類帶來的增長紅利。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，低溫鮮奶滲透率從23%攀升至41%，一線城市家庭每周購買頻次超過2次。

但低溫成為增量共識后，也迅速成為各地方乳企、全國乳企巨頭甚至新型零售商跟進競逐的新戰(zhàn)場。

企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年新注冊的低溫鮮奶企業(yè)就有7673家。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，當年低溫鮮奶單包售價下降0.5%。2024年，盒馬將旗下有機鮮奶從近30元/瓶降至到19.9元/瓶，并推出了20多元的有機高鈣4.0巴氏奶，就是低溫奶價格戰(zhàn)升溫的一個典型切面。

就連細分領域的創(chuàng)新品類，都開始陷入同質化競爭的漩渦中。凱度消費者指數(shù)北方區(qū)總經理趙暉在FBIF2025乳品創(chuàng)新論壇上指出，目前乳企創(chuàng)新的節(jié)奏比以前更快，2023年新上市乳品同比增長了45%。乳企紛紛使出渾身解數(shù)，在口味、口感、形態(tài)、包裝、食用場景、以及被賦予的文化價值上推出新品。但大多屬于門檻較低、容易模仿跟隨的小創(chuàng)新。

這種競爭態(tài)勢讓我想到，新乳業(yè)董事長席剛被問及新乳業(yè)為何一開始就堅定地把低溫鮮奶作為核心發(fā)力點，當下又如何維持自己的差異化優(yōu)勢時，他做了如下表述：做消費品，本身就是一個永遠思考如何實現(xiàn)差異化、隨著時間差異化不斷被趨同化、再繼續(xù)尋找新的差異化的過程。

新乳業(yè)董事長席剛

為此，他給新乳業(yè)所有品牌定下的產品創(chuàng)新標準是：「做不同、做不俗、做不易」。

有多年消費品經驗的新乳業(yè)副總裁張帥對此的理解是，新品是企業(yè)創(chuàng)新能力和差異化能力的集中承載，其戰(zhàn)略價值在于，它是企業(yè)保持創(chuàng)新活力、給消費者創(chuàng)造價值、推動品類創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，「在任何一個快消公司里，新品都是最重要的?！?/p>

新乳業(yè)副總裁張帥

但當行業(yè)新品都陷入跟風復制和數(shù)量堆疊的負向競爭時，新品還能怎么做，才能真正推動品類創(chuàng)新和行業(yè)進步？

帶著這個命題，我們與剛剛發(fā)布了2024年全年財報以及一季度季報的新乳業(yè)做了獨家訪談。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，新乳業(yè)公司實現(xiàn)營業(yè)收入106.65億元，歸母凈利潤5.38億元，同比增長24.80%，已經連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長；2025年一季度營收26.25億元，歸母凈利潤1.33億元，同比增幅達48.46%，凈利潤率提升至5.25%。

當時，也恰逢4月29日國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟啟動的「優(yōu)質乳工程」十周年慶典，新乳業(yè)在當天的慶典上對外發(fā)布了兩款新產品——挪威紅牛鮮牛奶與24小時娟姍限定乳，尤其是挪威紅牛這款特殊牛種產品，直接深入到了種牛引進環(huán)節(jié)。

新乳業(yè)在「優(yōu)質乳工程」十周年慶典上發(fā)布挪威紅牛鮮牛奶

我們圍繞新乳業(yè)為何引入挪威紅牛，呈現(xiàn)新品對其應對市場競爭的戰(zhàn)略意義。通過這一切面，我們也希望能夠系統(tǒng)梳理新乳業(yè)的差異化創(chuàng)新打法，探討在人口市場紅利不斷消散的行業(yè)變革期，一家區(qū)域乳企如何思考消費趨勢、找到逆勢增長機會。

1新品，從引進牛種入手

從2010年面臨常溫奶雙寡頭壟斷，到2019年開始連續(xù)5年實現(xiàn)營收和利潤雙增長，差異化創(chuàng)新的能力是新乳業(yè)能夠突圍和實現(xiàn)高速增長的立身之本。

席剛此前就曾對《窄播》表示，在存量市場中，能夠找到的增長機會幾乎只有替代性選擇和結構性機會。因此，新品可以幫助新乳業(yè)不斷磨練對于消費洞察的敏銳度，成為替代性選擇，或者找到結構性機會。

因此新乳業(yè)內部對新品收入占比的要求在10%以上，基于其年報披露的數(shù)據(jù)，從2021年到2024年均已實現(xiàn)上述目標。

正如寶潔在洗發(fā)水品類有潘婷、海飛絲、沙宣等不同品牌，新乳業(yè)也希望在低溫賽道中，通過差異化創(chuàng)新，不斷完善低溫品類中的產品矩陣，建立同樣的競爭壁壘，「你對低溫乳品有任何的需求，新乳業(yè)都有適合你的產品。這是我們的競爭壁壘，也是我們的品牌優(yōu)勢?！箯垘浄Q。

過去，新乳業(yè)一直在以不同的思路嘗試完善其低溫奶產品矩陣。

在低溫酸奶方面，有功能的差異化，比如主打更多鮮活益生菌的「活潤晶球」酸奶，主打零糖的「初心」酸奶。

而在低溫鮮奶方面，新乳業(yè)在2011年推出的「24小時」系列 ，是全國首個只賣當天的牛奶，至今已經迭代到4.0版本；而「今日鮮奶鋪」，則以「年輕國潮」作為差異化賣點，吸引更多年輕消費者。

品牌差異化方面，有定位循環(huán)有機的朝日唯品，2023年就已實現(xiàn)超8億的年銷售額，并且還在通過進入腹地市場以及海外市場，找新的增量空間；在地方風味的滿足上，新希望雪蘭也推出了云南地域風味產品的鮮花牛奶和酸角牛奶等產品……

有了圍繞低溫鮮奶的時效、營養(yǎng)、人群定位的差異化嘗試后，新乳業(yè)開始從上游源頭牛種上做文章——引入全新牛種挪威紅牛。

特殊牛種，也是乳品消費成熟后，一個被驗證的消費需求和創(chuàng)新方向，尤其是在乳品同質化和價格戰(zhàn)都相對激烈的存量環(huán)境下，牛種和地域奶源仍舊有較高的差異化壁壘，能夠衍生出不同細分品類的巨大空間。

農科院食品營養(yǎng)研究所專家張養(yǎng)東告訴我們，物以稀為貴，挪威紅牛作為著名的乳牛品種之一，擁有強健基因，抗病力強、蛋白質、乳脂指標高，干物質含量也較高，「消費者一喝就能體會到口感的獨特性」。挪威紅?？梢杂行钛a中端及中高端市場需求空白，進一步完善新乳業(yè)在低溫乳品的產品矩陣。

換言之，紅牛這一產品的差異化優(yōu)勢同時體現(xiàn)在：牛種的獨特性、營養(yǎng)指標高、口感好?！概餐t牛擁有健康監(jiān)測的歷史紀錄，在營養(yǎng) 、健康和產量都具有優(yōu)勢」。

挪威紅牛鮮奶出現(xiàn)在5月17日挪威大使館國慶節(jié)活動上

從更高的維度來說，在激烈的市場競爭中，引入新牛種，是新乳業(yè)用以推動行業(yè)的和品類的創(chuàng)新的重要途徑?！改阋灿芯陫櫍乙灿蠥2，大家都在內卷。這個時候應該要有一股力量把這個品類往上拉，我們不希望行業(yè)淪落到同質化、一味打價格戰(zhàn)的不健康境地?！箯垘泴Α墩ァ繁硎?。

2新乳業(yè)怎么做好「牛種殺手」

找到一個合適引進的牛種只是差異化創(chuàng)新的第一步。牛種并不是排他性資源，但與之配套的牧場管理能力、加工工藝、渠道能力、私域能力，以及由此在消費市場沉淀的「低溫鮮活」心智和品牌勢能是。

張帥稱，挪威紅牛的競爭力在于，它是新乳業(yè)在鮮奶品質和標準上的集大成產品。

首先，首批引入的數(shù)百頭挪威紅牛，被飼養(yǎng)在擁有獨特區(qū)位優(yōu)勢的云南牧場。云南高原與挪威高原地理環(huán)境相近，氣候溫度適宜，陽光充足，適合多種牧草生長，能夠為奶牛養(yǎng)殖提供優(yōu)越的環(huán)境。

新希望雪蘭牛奶總經理安保森介紹，從菌落總數(shù)這一反應牛只生存環(huán)境的健康程度的指標來看，目前雪蘭的標準是原奶中的菌落總數(shù)不超過500-1000CFU/ml，遠低于歐盟10萬CFU/ml和國家優(yōu)質乳5萬CFU/ml的標準，足以說明云南高原養(yǎng)殖環(huán)境的優(yōu)越性。

新希望雪蘭牛奶總經理安保森

新品也最先放在離牧場最近、品牌心智最成熟的云南市場上市，正好可以發(fā)揮新乳業(yè)多年來為追求「極致鮮活」而打造出的一整套生產—物流—銷售體系。

首先是生產環(huán)節(jié)中的第一大技術難點——殺菌工藝。牛奶中的α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白、乳鐵蛋白以及過氧化物酶這五種最寶貴的活性物，是牛奶營養(yǎng)的主要來源，但只有在加工溫度越低的情況下才能保存越多。

「巴氏殺菌」被公認為目前最能保留牛奶中的營養(yǎng)及口感的殺菌工藝，但如果溫度一旦超過85℃，牛奶中的過氧化物酶就會被殺掉，因此，如何最大程度地平衡殺菌效果及加工溫度，成為乳企近年來在技術上不斷「卷」的方向之一。

第二則是適配于推出「極致新鮮」產品的整套業(yè)務流。此前，新乳業(yè)已經通過「優(yōu)質乳工程」構建從牧場到餐桌的全鏈條品質管控，參與制定31項行業(yè)標準，并推出「24小時鮮牛乳」等標桿產品，將供應鏈時效壓縮至24小時內。

「保質期越短越新鮮，距離越近越新鮮，加工溫度越低越新鮮，添加越少越新鮮?！拱脖Ｉ嘎?，這也是首批云南試銷經銷商對此產品反應熱烈的原因之一。

第三則是多年打磨出的的新渠道。對于挪威紅牛，除了將繼續(xù)重視如盒馬、永輝的胖改店和Ole新型渠道的作用外，新乳業(yè)也會在雪蘭自己的專賣店、傳統(tǒng)的訂奶入戶、會員私域等DTC渠道，配合新品試喝、續(xù)訂優(yōu)惠等手段，觸達消費者。同時，由于挪威紅牛貨架期更長，也能觸達更多傳統(tǒng)商超、夫妻小店等更細微渠道，提高新品的滲透率。

在挪威紅牛的產品線規(guī)劃上，新希望雪蘭已經率先上市了低溫鮮奶系列。新希望表示，圍繞著紅牛系列，未來會面向全國市場持續(xù)推出更多產品。

3.新品需要新基建

席剛曾表示，相較于常溫奶，作為后發(fā)選手的低溫奶直接面臨存量市場，很難一下跑出大單品，目前都很難超過20億元體量。

因此，對于體量有限、市場區(qū)域性也更明顯的低溫單品來說，小步快跑，共享裝備，注重打法可復制性，是從區(qū)域起家的新乳業(yè)快速拓展新品區(qū)域市場，控制成本，拉動增長的重要途經。

這正是是新乳業(yè)多年沉淀的創(chuàng)新機制，被內部稱為「大雁理論」。

「雁群在不同時期會有不同的領頭的大雁。我們的創(chuàng)新方向始終聚焦在「低溫鮮活」，但不同公司會在不同細分領域去做探索創(chuàng)新，一旦成功，整個新乳業(yè)體系會快速地去復制。」張帥解釋。

這個創(chuàng)新機制的優(yōu)勢在于，既保持了新乳業(yè)對消費趨勢的敏感性，同時又能夠更好地平衡企業(yè)對于創(chuàng)新資源的投入產出，還能服務于新乳業(yè)的特色框架——在保持多個子品牌和子公司穩(wěn)步增長的同時，推動子公司的互相促進與集體成長沉淀為一種長期能力。

例如，「今日鮮奶鋪」最早由杭州的子公司雙峰孵化上市，滿足的是年輕人偏好國潮風格以及香濃口感的消費需求，推出后在上海和杭州的便利店動銷極好，進而逐步向全國推廣。

張帥透露，「今日鮮奶鋪」如今已經發(fā)展為新乳業(yè)第二重要的全國性鮮奶品牌。

「24小時」則是新乳業(yè)搭建新品基建的拳頭產品。隨著整個新乳業(yè)鮮戰(zhàn)略的升級，「24小時」也從1.0迭代到4.0版本，殺菌溫度越來越低，從82度到75度下降至如今的72度，保留更多鮮活的營養(yǎng)物質，如乳鐵蛋白和免疫球蛋白。

新乳業(yè)在「優(yōu)質乳工程」十周年慶典發(fā)布新品24小時娟姍限定乳

在迭代的過程中，新乳業(yè)通過「自我加壓，改變原來所有的生產方式、組織模式和服務模式」, 沉淀出一套核心業(yè)務壁壘。

首先是冷鏈。最初服務于新乳業(yè)的內部孵化項目鮮生活冷鏈發(fā)展至今，柔性履約網絡覆蓋全國31省、超2800區(qū)縣、超80萬門店，擁有在網冷鏈車超25+萬臺。依托鮮生活冷鏈，新乳業(yè)的冷鏈成本僅為第三方的一半左右——這一定程度上緩解了低溫乳品因冷鏈配送成本過高而難以盈利的困局。

其次是立體渠道的搭建，以及與之適配的新型營銷溝通方式。新乳業(yè)的低溫奶尤其是24小時系列，目前核心渠道仍為用戶粘性更高、競爭壓力更小的送奶入戶。

新乳業(yè)也以DTC模式為核心，構建「鮮活go」數(shù)字化平臺，覆蓋全國141個市縣，實現(xiàn)「48小時配送、早7點前送達」的標準化服務。2024年，公司形象店突破500家，并通過「24小時鮮奶網紅店」等場景創(chuàng)新，吸引年輕消費者打卡體驗。

而盒馬、Ole、永輝胖改店等新渠道，則在新品成功率上發(fā)揮了更大的作用?！?019 年之前，我們的新品貢獻率并不高，其中很重要的一個問題是渠道不對。比如你希望做一個年輕人喜歡的產品，但是你鋪的渠道是一個傳統(tǒng)渠道，那么人、貨、場就不匹配?！箯垘浄Q。

2020年之后，隨著新乳業(yè)加深與盒馬、零食折扣等新渠道的合作力度，加大在遠場DTC電商的試用和鋪貨力度，并逐漸調整在小紅書等新媒體上與消費者的溝通方式，大大提高了新品的成功率。

新型渠道和DTC策略驅動下，新乳業(yè)在過去四到五年的數(shù)字化轉型中，積累了全渠道大量的用戶。張帥認為，對于尚未布局完全國的區(qū)域乳企來說，這樣的用戶規(guī)模和密度，足以提高任何一個新品被養(yǎng)活的概率，因為從立項到包裝設計和新品測試等各個環(huán)節(jié)都能獲得用戶的實時反饋和參與。

我們此前曾論述過，新乳業(yè)之于行業(yè)的樣本啟示在于，對于鮮戰(zhàn)略的長期堅持、對于消費者需求洞察、對從需求洞察落地成新品的重視上，以及如何運用組織的力量、把推動子公司的互相促進與集體成長沉淀為一種長期能力。

這與新希望集團董事長劉永好提出的創(chuàng)新方向遙相呼應——「肉、蛋、奶等食品產業(yè)不會消失，但在當前環(huán)境下，要著力規(guī)模擴大、科技導入、品種優(yōu)化、效率提升，用很多創(chuàng)新辦法來生產和營銷?！?/p>

但隨著行業(yè)對于新品和創(chuàng)新提出了更系統(tǒng)的要求之后，新乳業(yè)如何通過自己沉淀的系統(tǒng)能力，尤其是新品方法論繼續(xù)引領行業(yè)、保持差異化，挪威紅牛會是其中的重要一步。