作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

名創(chuàng)優(yōu)品的兩款耳機(jī)，在西班牙賣爆了。

在TikTok Shop西班牙站，名創(chuàng)優(yōu)品的MINISO X15 Pro近7天銷量1127件，銷售額達(dá)1.13萬(wàn)歐元。總銷量達(dá)8446件，總銷售額達(dá)10.95萬(wàn)歐元。而MINISO X28近7天也賣出236件，總銷量2429，銷售額達(dá)4.18萬(wàn)歐元。

這兩款搭載了翻譯功能的OWS開放式耳機(jī)，讓不少網(wǎng)紅博主自發(fā)帶貨，一條“用X15 Pro耳機(jī)和我說(shuō)西語(yǔ)的家人交流”的視頻，就吸引了40多萬(wàn)的贊。

華強(qiáng)北的數(shù)碼賣家們可能要眼紅了：同樣是賣非自研產(chǎn)品，為什么名創(chuàng)優(yōu)品可以把X15 Pro賣爆？

用兩款耳機(jī)賣爆美歐TikTok

X15 Pro不是第一次“出圈”。去年12月，根據(jù)TikTok Shop的“黑五”戰(zhàn)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品的三款翻譯耳機(jī)躋身美國(guó)站銷量前五：X15 Pro賣了17.04萬(wàn)、X28 OWS賣了11.61萬(wàn)、X30 OWS賣了6.91萬(wàn)。

其中，最火的X15 Pro是一款搭載了Al翻譯功能，可以實(shí)現(xiàn)134種語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯。配合專屬App，還能實(shí)現(xiàn)Al雙耳（分別）翻譯、耳機(jī)+手機(jī)翻譯、Al聊天等多種功能，并有“Hi-Fi立體聲，34小時(shí)續(xù)航，USB快充”等功能。

X15 Pro去年4月在美區(qū)上線，至去年12月，美區(qū)總銷量達(dá)到了24.9萬(wàn)單，GMV超300萬(wàn)美元。尤其是網(wǎng)紅shopwithdezz為X15 Pro拍攝的一條帶貨視頻，播放量高達(dá)1270萬(wàn)，銷量超1.5萬(wàn)單。比X15 Pro晚上線一個(gè)月的X28 OWS，也在去年12月達(dá)到了超300萬(wàn)美元的GMV。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)西班牙后，名創(chuàng)優(yōu)品直接照抄了在美區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，店鋪里就上了X15 Pro和X28 OWS兩款爆品，瞄準(zhǔn)了大量游客和移民涌入歐洲，當(dāng)?shù)厝伺c其溝通不暢的痛點(diǎn)。

在西班牙，移民已經(jīng)占到總?cè)丝诘?5%，每年也要接待超8000萬(wàn)人次的外國(guó)游客。且西班牙內(nèi)部又分為講西班牙語(yǔ)、加泰羅尼亞語(yǔ)、加利西亞語(yǔ)與巴斯克語(yǔ)的區(qū)域。

若有一款輕便的產(chǎn)品，能迅速解決溝通障礙，便能快速獲得服務(wù)從業(yè)者、甚至是移民家庭成員的青睞。

名創(chuàng)優(yōu)品通過投放大量視頻來(lái)展現(xiàn)X15 Pro的翻譯功能。

“用X15 Pro耳機(jī)和我說(shuō)西語(yǔ)的家人交流”中，短短的50秒內(nèi)展示出了X15 Pro耳機(jī)雙邊翻譯的產(chǎn)品特點(diǎn)。也有數(shù)碼測(cè)評(píng)博主只是在鏡頭前簡(jiǎn)單展示了X15耳機(jī)左右兩側(cè)的實(shí)時(shí)傳譯功能，也輕松收獲了20萬(wàn)贊。

性價(jià)比也是X15 Pro的優(yōu)勢(shì)之一。在美區(qū)，X15 Pro售價(jià)僅為13.99美元，在西班牙售價(jià)為11.89歐元。近年來(lái)，歐洲有大量拉美等地區(qū)移民涌入，他們普遍收入較低，再加上歐洲近年來(lái)的消費(fèi)降級(jí)，對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品的需求正在不斷上升。

名創(chuàng)優(yōu)品，品牌先行

雖然僅靠X15 Pro和X28 OWS兩款耳機(jī)，但上架三個(gè)月就給名創(chuàng)優(yōu)品TikTok Shop帶來(lái)了1.14萬(wàn)的總銷量，15.97萬(wàn)歐元的總銷售額，店鋪綜合評(píng)分4.4分，在TikTok Shop西班牙站全國(guó)排名為13名。

但這離不開名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店對(duì)品牌形象的塑造。

名創(chuàng)優(yōu)品的四成門店已經(jīng)布局在海外，葉國(guó)富也表示未來(lái)的新增門店中，一半來(lái)自國(guó)內(nèi)，一半會(huì)開在海外。而歐洲和北美市場(chǎng)將是其下一步的重點(diǎn)。

近年來(lái)，名創(chuàng)加速了在歐洲的布局，去年6月22日，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐法國(guó)巴黎著名的香榭麗舍大街，面積達(dá)800平方米，成為名創(chuàng)優(yōu)品在法國(guó)乃至歐洲最大的旗艦店，也是首個(gè)入駐香榭麗舍大街的中國(guó)品牌。首日就貢獻(xiàn)了近58萬(wàn)元的銷售額，刷新了名創(chuàng)優(yōu)品海外門店單日銷售紀(jì)錄。

在西班牙，名創(chuàng)優(yōu)品于2019年開出西班牙首店，此后又開設(shè)了17家自營(yíng)店和24家特許經(jīng)營(yíng)店。2024年12月20日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙的最大門店也是歐洲首個(gè)MINISO LAND門店在馬德里開業(yè)，占地面積1100平方米、擁有兩層樓的門店提供“主題公園風(fēng)格”和約6000種產(chǎn)品。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品最吃香的產(chǎn)品是與IP綁定的潮玩盲盒，迪士尼、三麗鷗、芭比、哈利波特等全球知名IP都與其達(dá)成了合作，而在西班牙名創(chuàng)優(yōu)品門店里，除了名創(chuàng)優(yōu)品的各類商品外，還有專門為盲盒設(shè)計(jì)的空間。西班牙馬德里Fuencarral街的門店更是專門為盲盒設(shè)計(jì)的一家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品通過各個(gè)IP的潮玩盲盒吸引了許多歐洲消費(fèi)者，并借此建立了品牌知名度與信任度。因此西班牙消費(fèi)者在TikTok上看到X15 Pro耳機(jī)時(shí)，這個(gè)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)已不陌生。

據(jù)騎鯨出海駐歐洲團(tuán)隊(duì)的一線觀察，在歐洲做電商不能沒有品牌，甚至不能沒有獨(dú)立站。X15 Pro在西班牙的爆單也絕不是偶然，它離不開名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲的一系列品牌建設(shè)。名創(chuàng)優(yōu)品門店中品類眾多高性價(jià)產(chǎn)品，也打造了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，像過去的一樣完全靠白牌打天下，在今天的歐洲一定會(huì)吃虧。

3C爆款，華強(qiáng)北造

當(dāng)你打開某采購(gòu)網(wǎng)站，搜索翻譯耳機(jī)，有大量的同類型白牌產(chǎn)品，甚至可以看到與X15 Pro同樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。不少產(chǎn)品顯示來(lái)自深圳，顯然這都是華強(qiáng)北的杰作：

去年“黑五”期間與X15 Pro一起賣爆美區(qū)TikTok Shop的還有一款名為PAXA OpenAir 5 OWS藍(lán)牙翻譯耳機(jī)，在去年10月9日正式進(jìn)入美區(qū)市場(chǎng)之后的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，其總銷量就已經(jīng)超過15萬(wàn)件。

同樣在TikTok Shop西班牙站，目前也有另一款開放式藍(lán)牙翻譯耳機(jī)占據(jù)了銷售總榜的周榜第二名，一周內(nèi)已賣出1032件，銷售額達(dá)到1.49萬(wàn)歐元。

騎鯨出海將其產(chǎn)品圖搜圖之后發(fā)現(xiàn)，這款耳機(jī)同樣是一款貼牌產(chǎn)品，一個(gè)名為chinocalocalo(@chino_calo_calo)的TikTok博主曾發(fā)布同款耳機(jī)的帶貨視頻，從名字與博主本人都不難看出這位博主來(lái)自中國(guó)。這位博主其他帶貨產(chǎn)品也多為3c數(shù)碼電子產(chǎn)品，西班牙本土缺乏完整的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈，不少爆款產(chǎn)品都要依賴中國(guó)尤其是華強(qiáng)北供應(yīng)鏈。

數(shù)碼3C利潤(rùn)空間雖然大，但手機(jī)與電腦類產(chǎn)品需要重資產(chǎn)高成本，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，且長(zhǎng)期被各大國(guó)際大牌占據(jù)，而數(shù)據(jù)線、充電寶等手機(jī)配件類產(chǎn)品，以及耳機(jī)等影音設(shè)備類，不僅輕資產(chǎn)低成本，其市場(chǎng)也有較大空間。

騎鯨出海在歐洲的供應(yīng)鏈合作伙伴還提到，如果產(chǎn)品還具備獨(dú)特的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、功能或個(gè)性，在歐洲都會(huì)更受歡迎。再加上中國(guó)產(chǎn)品的高性價(jià)比，其競(jìng)爭(zhēng)力在歐洲市場(chǎng)甚至要比歐洲品牌更強(qiáng)。

騎鯨出海業(yè)了解到，一款銷售額200萬(wàn)元的耳機(jī)，在給配套的App接入了AI助手、翻譯功能后，躍升至800萬(wàn)元左右。

憑借中國(guó)消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)與中國(guó)AI產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，中國(guó)AI耳機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)也越發(fā)突出。2024年8月，中國(guó)在線電商平臺(tái)的AI耳機(jī)增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，與去年同期相比，銷量增長(zhǎng)763.3%，銷售額增長(zhǎng)了1447.2%。顯然，DeepSeek以及一系列中國(guó)AI產(chǎn)品在2024年爆火，也在不斷推動(dòng)AI數(shù)碼產(chǎn)品的熱銷。

而在海外，ChatGPT爆火之后，全球?qū)I耳機(jī)的需求也在不斷增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年全球AI耳機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)十億美元，預(yù)計(jì)到2028年將以年均增長(zhǎng)率超過20%的速度增長(zhǎng)。隨著DeepSeek火遍全球之后，中國(guó)AI賦能的數(shù)碼產(chǎn)品也必將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)，X15 Pro賣爆美歐就是最好的例子。

而華強(qiáng)北的數(shù)碼賣家們也可以復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的打法，用TikTok店鋪要建立起自己的品牌，利用華強(qiáng)北供應(yīng)鏈做貼牌產(chǎn)品而不是售賣白牌產(chǎn)品，在自己的TikTok賬號(hào)的視頻里，也要打上品牌名稱的標(biāo)簽，騎鯨出海就觀察到，在大量的MINISO X15帶貨視頻中，都打上了#MINISO的標(biāo)簽，在歐洲消費(fèi)者當(dāng)中建立了品牌心智。

其次，消費(fèi)類數(shù)碼非常重視實(shí)際的使用場(chǎng)景，因此優(yōu)先選用達(dá)人短視頻進(jìn)行帶貨而不是短視頻。從店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，MINISO西班牙TikTok店鋪的帶貨視頻數(shù)達(dá)到了397個(gè)，帶貨直播數(shù)到192場(chǎng)，但從成交分析來(lái)看，MINISO西班牙的通過帶貨視頻的銷售占比達(dá)到了77.46%，直播僅占0.02%，甚至遠(yuǎn)不如商品卡22.53%。

在達(dá)人合作方面，要選擇播放與轉(zhuǎn)化率較高的本地?cái)?shù)碼垂直類目達(dá)人，3C數(shù)碼尤其像翻譯耳機(jī)的這類產(chǎn)品，更需要講當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的本地達(dá)人才能更加貼近當(dāng)?shù)氐氖褂脠?chǎng)景。同時(shí)，還可以利用商品卡廣告與活動(dòng)大促，以折扣促成歐洲消費(fèi)者下單。

對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，華強(qiáng)北與中國(guó)AI的產(chǎn)品力，TikTok Shop的流量陣地?zé)o不觸手可及，只要構(gòu)建其品牌力，與名創(chuàng)優(yōu)品一般賣爆歐洲不是難題。