文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

北京時間5月13日港股盤后、美股盤前，騰訊音樂發(fā)布了2025年一季度財報。

財務(wù)層面，騰訊音樂在一季度持續(xù)實現(xiàn)高質(zhì)量的增長：實現(xiàn)營收73.6億元、調(diào)整后凈利潤22.3億元，分別同比增長8.70%和22.8%。其中，成為核心引擎的在線音樂業(yè)務(wù)繼續(xù)“高飛”，在線音樂服務(wù)、在線音樂訂閱兩項業(yè)務(wù)收入分別為58.0億元、42.2億元，同比分別增長15.9%和16.6%。

業(yè)務(wù)層面，核心數(shù)據(jù)——付費用戶和付費率也沿著過去幾個季度的上升曲線平穩(wěn)發(fā)展。季度內(nèi)，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長8.3%至1.229億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2024年同期的10.6元增長至11.4元。

一切看起來是那么的欣欣向榮，可當(dāng)我們穿透表面的繁華，深入探究后會發(fā)現(xiàn)，在看似蓬勃的發(fā)展圖景下，騰訊音樂仍有焦慮如藤蔓般肆意生長，緊緊纏繞著它前行的每一步。

成長確幸背后的掣肘

實際上，我們對騰訊音樂一季度報最客觀的解讀，應(yīng)該是有喜有憂。

喜，開篇已經(jīng)說明，在線音樂成為騰訊音樂最具優(yōu)勢的一張底牌，一季度占總收入近八成，而憂之所在也很明晰——這張底牌并非堅不可摧。

自2021年四季度首次出現(xiàn)同比下滑至今年一季度，騰訊音樂的在線音樂月活躍用戶數(shù)已持續(xù)14個季度出現(xiàn)同比下降，而且在今年一季度還環(huán)比流失了100萬，目前為5.55億。

也就是說，騰訊音樂在整體用戶基數(shù)的維護(hù)上仍面臨挑戰(zhàn)，而隨著主打“免費暢聽下載”的汽水音樂提速下場，難度勢必還將提升。

海豚智庫在其分析中指出，在去年下半年重啟攻勢后，汽水音樂的月活躍用戶規(guī)模肉眼可見的提升，到今年年初已逼近1億關(guān)鍵指標(biāo)。與之呼應(yīng)，在QuestMobile2025春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜上，汽水音樂以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APP TOP10。

盡管字節(jié)跳動目前對汽水音樂的定位仍是抖音用戶的“音樂需求補(bǔ)給站”，但騰訊音樂以及網(wǎng)易云音樂都應(yīng)該保持警惕。截至稿前，汽水音樂在Apple store免費app排行榜上位列第9，網(wǎng)易云音樂位于第51，而騰訊音樂的“拳頭產(chǎn)品”QQ音樂、酷狗音樂分別位于第65、第81。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國音樂行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》報告顯示，48.6%的用戶偶爾在音樂平臺付費，25.7%的用戶表示有長期付費的習(xí)慣，25.7%的用戶則表示從未在音樂平臺付費。

這意味著，雖然用戶的付費意識有所增強(qiáng)，但在線音樂市場的付費邏輯還未走通，騰訊音樂想繼續(xù)通過“提純”用戶榨出利潤，道阻且長。

一季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)環(huán)比凈增190，單個付費用戶月均收入（ARPPU）環(huán)比凈增0.3元，增長的疲態(tài)不言而喻。

盡管在獨家版權(quán)被叫停后，騰訊音樂在版權(quán)資源整合上仍有深厚底蘊(yùn)，但還不足以給用戶提供一個非他不可的理由。

在此基礎(chǔ)上，汽水音樂與抖音共同建立的“刷到即聽到”生態(tài)閉環(huán)，網(wǎng)易云音樂在個性化推薦、社區(qū)氛圍、會員定價等方面的優(yōu)勢，以及騰訊音樂自身頻繁引發(fā)爭議的會員套娃式收費問題，也在對音樂用戶的平臺選擇產(chǎn)生影響。

財報顯示，2024年，網(wǎng)易云全年會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%，付費用戶突破6500萬，同比增長42%。

當(dāng)彈藥逐漸有限，射向何方就會變得尤為重要。而網(wǎng)易云音樂交出的這張成績單，又一次鮮明昭示，用戶的音樂付費意愿深刻關(guān)聯(lián)著未來的發(fā)展態(tài)勢。

于是乎，騰訊音樂也繼續(xù)踏上了在線視頻們的路。

4月20日，QQ音樂方面發(fā)布重要服務(wù)調(diào)整公告，宣布自即日起將對會員的單日累計播放設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制，其中音樂包用戶僅限1臺設(shè)備播放、豪華綠鉆會員為3臺、超級會員則可享5臺。

又長又?jǐn)D的“提純”高坡

不置可否，當(dāng)會員規(guī)模趨頂，騰訊音樂想要繼續(xù)維持財報中漂亮的付費數(shù)據(jù)，從源頭處遏制“白嫖”是最高效的途徑。

但問題的根本在于，會員付費的本質(zhì)是一場持續(xù)價值交付的能力競賽，騰訊音樂要在這個過程中不斷提升用戶對自身的價值感知，更豐富多元的音樂資源和更卓越的使用體驗才是重中之重的投名狀。

截止2024年年底，騰訊音樂總計擁有超2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂與音頻曲目，獨立音樂人注冊較上一年增加了10萬名，達(dá)58萬名。

到了今年一季度，騰訊音樂不僅與索尼音樂娛樂、英皇娛樂和滾石唱片完成續(xù)約，與韓國Starship娛樂、YG娛樂以及日本ACG娛樂廠牌KADOKAWA深化合作，還與說唱音樂經(jīng)紀(jì)公司種夢音樂D.M.G達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方宣布在音樂版權(quán)、音樂演出、潛力說唱音樂人挖掘與扶持、品牌聯(lián)動與跨界合作等多個領(lǐng)域展開深層次合作。

然而，在朝著這個方向努力的，不僅只有騰訊音樂。

同樣是2024年，網(wǎng)易云音樂在音樂內(nèi)容版權(quán)儲備方面也取得了顯著進(jìn)展，與福茂唱片、CJ娛樂、Kakao 娛樂等達(dá)成了音樂版權(quán)合作，同時還成功已吸引超過77.4萬名獨立音樂人注冊，并上傳約440萬首原創(chuàng)音樂作品。

另一邊，汽水音樂與抖音共同發(fā)起的“看見音樂計劃”吸引了超12萬首歌曲參與，助力1.6萬首歌曲通過短視頻爆紅，其中有超過50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。截至2024年末，累計有34萬音樂人入駐抖音開放平臺，汽水音樂歌曲收藏量前3000的TOP音樂人在抖音全年漲粉超300萬。

而且，在今年3月，汽水音樂、抖音與摩登天空達(dá)成版權(quán)合作，摩登天空擁有版權(quán)的數(shù)千首歌曲，正式回歸汽水音樂、抖音平臺。

在“拼體驗”層面，AI技術(shù)的應(yīng)用也不約而同地被視為關(guān)鍵抓手。騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在2024年財報中都提及了AI技術(shù)對業(yè)績提升的幫助，也都在今年完成了DeepSeek R1大模型的全能力接入。

另一邊，在去年8月上線了音樂生成功能的字節(jié)智能AI助手豆包App，高居AppStore中國免費App排行榜TOP1，并且抖音已經(jīng)在測試接入豆包App的AI能力。

刺刀見紅的趨勢已不言自明，接下來如何更好的攀爬這座高坡，留給騰訊音樂的挑戰(zhàn)還有很多。

2025，還能向何處要增長？

財報顯示，截至2025年3月31日，騰訊音樂現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資的合計余額為376.7億元。

賬面上還有百億元，但騰訊音樂還遠(yuǎn)沒到躺著數(shù)錢的時候。

本季度，社交娛樂業(yè)務(wù)再次同比下滑11.9%至15.5億元，同時月活躍用戶、ARPPU等指標(biāo)都被在財務(wù)中隱藏。

必須承認(rèn)，從同比下滑幅度看，社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)確實表現(xiàn)出企穩(wěn)回升跡象，但抖音、快手、小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)超級APP帶來的競爭分流影響還在提升，短時間內(nèi)，該業(yè)務(wù)大概率會延續(xù)整體收縮的趨勢。

誰都無法準(zhǔn)確的預(yù)測未來，但可以確定的是，無論哪一方想成為滾出“厚雪球”的長期主義者，擺在臺面上的籌碼都不能只有一個，騰訊音樂有必要加緊探尋其他能帶來長期收益的領(lǐng)域了。

近日，有消息稱，騰訊音樂正計劃收購喜馬拉雅，并稱該項交易事宜在兩個月前就已啟動。

對此，盡管喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人已率先給出尚不知曉的回應(yīng)，但所謂空穴來風(fēng)，未必?zé)o因。這瓜其實早在2022年就有了苗頭——彼時騰訊音樂便被傳與喜馬拉雅在接觸探討合作可能，后因管理權(quán)分配分歧，雙方談判陷入僵局。

眾所周知，車載音樂消費是騰訊音樂2024年重點拓展的場景之一，而網(wǎng)易云音樂對這一領(lǐng)域也同樣表現(xiàn)出一種“勢在必得”的決心。據(jù)億歐智庫在2025上海車展期間發(fā)布的《2025上海國際汽車工業(yè)展覽會展后洞察報告》顯示，網(wǎng)易云音樂車載版已覆蓋九成以上車企及相關(guān)車型，成為熱門車載音頻品牌。

另一邊，也是在2025上海車展上，喜馬拉雅車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理武冰冰高調(diào)公示，喜馬拉雅目前已與超80家車企達(dá)成合作，覆蓋98%的網(wǎng)聯(lián)車型，活躍用戶日均收聽時長達(dá)到95分鐘。

若真可以將喜馬拉雅納入麾下，對騰訊音樂而言，將是一次具有重要戰(zhàn)略意義的布局，不僅可以強(qiáng)化騰訊音樂在車載音頻市場的競爭力，為其未來發(fā)展帶來新的機(jī)遇和增長點，也能借力喜馬拉雅在UGC+PGC上的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，豐富其內(nèi)容品類，滿足用戶多樣化的音頻消費需求，提升用戶粘性和活躍度。

值得一提的是，今年一季度，騰訊音樂推出的《盜墓筆記》多人有聲劇上線即引發(fā)收聽熱潮，創(chuàng)下平臺最快破千萬播放量的有聲劇專輯紀(jì)錄。

同時，該季度，騰訊音樂還在通過深耕現(xiàn)場演出、專輯與周邊銷售等領(lǐng)域繼續(xù)深挖音樂消費潛力，包括為汪蘇瀧定制實體專輯《十萬伏特》、與韓國藝人G-Dragon權(quán)志龍進(jìn)行周邊合作、以及在成都舉辦的“QQ音樂超級巔峰之夜”等。

成長從來無法一蹴而就，需要俯下身子一磚一瓦的踏實打磨，而且必然也會伴隨著陣痛、排斥與漫長的適應(yīng)。然而，在熬過“山重水復(fù)疑無路”的曲折過后，卻也總能收獲“柳暗花明又一村”的驚喜。