作者|等等

娛樂行業(yè)的公關(guān)，到底離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有多遠(yuǎn)？或許最近大家都能直觀的看到了。

比如說近期的京東美團大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)評價都是“陽謀合規(guī)、不被高話語權(quán)人群綁架、不濫用圈外黑流量”。

相比之下，娛樂行業(yè)堪稱是泥沙俱下，無論是私下舉報陰謀還是藝人爭議撬動項目風(fēng)險，都讓整個行業(yè)充滿了不確定性和混沌色彩，甚至在公關(guān)圈引發(fā)笑談，“娛樂業(yè)公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)相比，差了1000個車圈公關(guān)?！?/strong>

隨手舉幾個例子：

上周，演員仝卓實名舉報33家影視企業(yè)涉稅，雖沒看到任何實錘證據(jù)，但仍引發(fā)業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)。其中部分公司正處于劇集招商期，不少項目因“輿情風(fēng)險”被緊急暫停。類似的還有之前的宋祖兒事件，也是不見任何實錘證據(jù)，就知道導(dǎo)致幾個非常優(yōu)秀的項目直接停擺三年。

怪不得龔宇近期也公開表示娛樂行業(yè)的資金效率太低、“一個項目資金幾年流轉(zhuǎn)一回”的情況太普遍。甚至王冉之前統(tǒng)計過，

其他比較常見的則是年年撕、年年有的番位問題：《楚后》剛剛傳出選角，男女主角番位之爭便登上熱搜。劇未官宣、未拍攝，評論區(qū)卻早已打響輿論戰(zhàn)，粉絲維權(quán)、控評、抵制如流程般展開。甚至連劇本走向和剪輯節(jié)奏，也在“高光”與“主角感”的角力中被迫調(diào)整。

這些現(xiàn)象，并不稀奇。反而像是行業(yè)的常態(tài)，創(chuàng)作越來越繞不過“非內(nèi)容因素”。觀眾愛誰、粉絲要什么、熱搜掛幾條，成了劇集項目里要優(yōu)先被解決的問題。

在今年3月底的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，李京盛公開指出，“有時候作品在傳播過程中受到的輿情干擾風(fēng)險因素更大，比總局審查內(nèi)容更充滿不確定性?！彬v訊視頻CEO孫忠懷則呼吁，要讓評論回歸藝術(shù)本質(zhì)，而不是被情緒和利益裹挾。

只是今天，這種裹挾早已不限于顯性的粉圈之爭。還有許多更隱蔽、更制度化的“觀眾意見”，正以看不見的方式，將創(chuàng)作推向更窄的縫隙。

整體而言，這也暴露了娛樂行業(yè)整體糟糕的公關(guān)環(huán)境，當(dāng)“安全”成為第一原則，傳統(tǒng)娛樂行業(yè)的下滑也成為一種必然。

（文中葉子、文茜皆為匿名）

#本文已采訪三位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年第281-283位受訪者

劣跡、舉報與黑公關(guān)，缺乏陽謀

三年多前，演員宋祖兒被前員工實名舉報偷稅漏稅，盡管并對外公布過具體證據(jù)，但當(dāng)時她主演的三部待播作品《無憂渡》《折腰》《光榮的制造》全部暫停操作，項目“自動靜音”。

至今《無憂渡》播出，熱度與口碑雙收，不敢想象如果是在三年前就播出，無論是項目本身還是行業(yè)發(fā)展，可以收獲多少益處。

幾乎是同期，袁冰妍工作室因稅務(wù)漏報問題被曝光。她本人發(fā)布道歉聲明并完成補繳，稅務(wù)機關(guān)并未公布進(jìn)一步調(diào)查或處罰。然而，由她主演的《落花時節(jié)又逢君》直到最近才由其他演員頂替袁冰妍后期補拍、合成、上線。不僅播出效果“查無此劇”，袁冰妍本人也無聲退場。

更典型的例子包括鄧倫、張哲瀚、范冰冰等人。鄧倫因個人稅務(wù)問題被官方點名后，參演的大劇平臺頭部《夜旅人》取消播出計劃，無限期擱置；范冰冰主演的S+級歷史劇《巴清傳》被迫更換主演并投入超6000萬資金進(jìn)行AI換臉，最終仍未播出，其他電影綜藝更是不計其數(shù)。幾位內(nèi)娛頂流演員就此在行業(yè)中完全“退出系統(tǒng)”，更帶著幕后上萬人的心血和數(shù)十億的資金沉淀在了后期機房中。

偷稅漏稅的違法行為固然值得嚴(yán)懲，但演員的流量并非“原罪”。制片人葉子向娛樂資本論(id:yulezibenlun)透露，如今甚至出現(xiàn)了“反向操作”，利用大眾對“流量”演員的刻板印象進(jìn)行舉報、黑公關(guān)，并且有關(guān)部門已經(jīng)注意到相關(guān)行為。

這類舉報看似是個例，實則成為近年劇集生產(chǎn)中反復(fù)上演的“幕后變量”，不是在公開輿論場里展開討論，而是以匿名信、截圖、監(jiān)管舉報等方式，在未露面的節(jié)點左右項目命運。

2023年4月，仝卓在微博實名舉報33家企業(yè)涉嫌稅務(wù)問題，涉及多家影視公司、經(jīng)紀(jì)機構(gòu)與演藝相關(guān)服務(wù)單位。這一動作引發(fā)了連鎖反應(yīng)：部分公司進(jìn)入稅務(wù)核查程序，北京文化商會啟動稅務(wù)培訓(xùn)，278家文娛類企業(yè)簽署自律公約。舉報，在某種意義上成為一種“引爆機制”，它既能觸發(fā)審查程序，也能攪動行業(yè)神經(jīng)。

仝卓的行為被更多人認(rèn)定為“報復(fù)性舉報”，作為學(xué)歷造假的劣跡藝人，李明德案例在前，他也以另一種形式“舞”于臺上。

有人消失有人回歸，這其中是否有一套標(biāo)準(zhǔn)的“劣跡藝人認(rèn)定程序”？

2021年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強文藝工作者教育管理和道德建設(shè)的通知》，提出“不得為違法違規(guī)、失德失范人員提供舞臺和平臺”，但文件本身并沒有列出具體標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)內(nèi)引用頻率最高的，是中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《演藝人員從業(yè)自律管理辦法（試行）》，其中嘗試將“刑事犯罪、涉毒嫖娼、稅務(wù)嚴(yán)重失信、炒作丑聞”等行為納入行業(yè)自律限制，但這份指南并不具備法律效力，更多作為道德引導(dǎo)，而且“炒作丑聞”的標(biāo)準(zhǔn)無疑過于寬泛。

類似“劣跡藝人”的具體定義與名單，至今沒有國家級行政機構(gòu)發(fā)布。部分行業(yè)協(xié)會或下屬機構(gòu)發(fā)布過“建議排查”或“負(fù)面提醒”，但使用時機總是非常隨機。

比如今年上半年有一個短劇演員僅因網(wǎng)傳截圖、私德爭議，馬上被一個長劇的行業(yè)委員會定義為“劣跡藝人”，該短劇演員便迅速失去合作，連帶其參與的數(shù)個短劇和參與的一些綜藝活動也被取消或沉淀。

在宋祖兒“消失”期間，不同平臺對于她參演的項目態(tài)度亦有不同，有的平臺謹(jǐn)慎，即便其出演重要角色，亦不會顯示出藝人形象，有的平臺則大膽展示項目的班底陣容全貌。

制片人葉子笑言，“雖然網(wǎng)友因227事件，對舉報的做法嗤之以鼻，但往往商戰(zhàn)的手法就是如此樸實，想讓你的項目暫停甚至消失，一個舉報就可以?！卑ㄒ恍┥暇€又下架、開播又停播的劇集，畢竟舉報比黑公關(guān)更“省錢”。

然而，對于大眾來說看不見“程序正義”的過程，藝人或者項目一旦被啟動調(diào)查程序，無論結(jié)果是否有問題，都很有可能就此被打上“劣跡”標(biāo)簽的惡名。

和它并行的，還有另一種形式的干預(yù)，以爭議藝人、名譽風(fēng)險、代言風(fēng)控為名義的“輿情評估”，或由流量帶來的“黑公關(guān)對沖”。它們通常打著“合法”“合規(guī)”的旗號，實際已成為一種特殊形式的創(chuàng)作裹挾，尤其在藝人選角、項目啟動初期階段影響巨大。

對此，李京盛也公開指出，“有時候作品在傳播過程中受到的輿情干擾風(fēng)險因素更大，比總局審查內(nèi)容更充滿不確定性?！?/p>

但真的整個行業(yè)就需要如此陰暗或詭譎嗎？

起碼在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近期的京東美團就不是如此，因為在一開始京東發(fā)聲時，大家就知道他們會進(jìn)行外賣大戰(zhàn)，作為一場“陽謀”，京東的聲明、補貼、劉強東親自送外賣，包括美團的反擊和冷靜，都在預(yù)期之內(nèi)，也都使在了明面上。

而且，最終的實際效果遠(yuǎn)超娛樂行業(yè)的想象，都是陽謀，都是拳拳到肉的公關(guān)功法，依舊可以掀動巨大的影響力。

粉絲撕番，公關(guān)不被高話語權(quán)人群綁架

相比之下，粉絲輿論的角力反而娛樂行業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)里面，更容易被識別的一環(huán)。

在很多項目還沒開拍的時候，創(chuàng)作本身已經(jīng)不得不開始“平衡”了。

女性武俠劇《七夜雪》的男女主角李沁、曾舜晞粉絲因番位問題互相質(zhì)疑資歷與招商“扛劇”能力；剛剛殺青的古裝劇《逐玉》男女主角色張凌赫、田曦薇粉絲互相攀比劇本、通告內(nèi)的戲份時長；古裝劇《風(fēng)月不相關(guān)》在尚未官宣演員的情況下，網(wǎng)傳男主角鄧為粉絲已經(jīng)就“概念海報中男主角身影不夠突出”向平臺發(fā)起“維權(quán)”。

如今，播出的、剛殺青、尚未開機的項目都可能遇到“粉絲維權(quán)”，導(dǎo)致粉絲爭議的聲音甚至大于觀眾對劇集的期待。

所謂“撕番”并非內(nèi)娛新鮮事，但粉絲曾經(jīng)只是對藝人署名前后的在意，已經(jīng)愈演愈烈到對劇本的干涉。

“每一個項目只要你用了相對來說比較有粉絲、有一定流量的演員，都很有可能出現(xiàn)關(guān)于范圍的爭議。”華策克頓上海辛迪加影視總經(jīng)理、制片人蘇里向娛樂資本論（id:yulezibenlun）直言，“現(xiàn)在就是一個信息爆炸的時代。每個人都會被自己所看到的信息影響，如果很多觀眾是沒有辦法花更多時間去判斷這些輿情是否客觀，就會出現(xiàn)各種各樣被輿情影響的狀況?！?/p>

當(dāng)觀眾的判斷被算法和熱搜重塑，輿論的起點就不再是故事本身，而是誰被“看見”得更多。

比如成熟編劇文茜，她曾遇到的女頻偶像劇創(chuàng)作階段，選角優(yōu)先錨定男主角的演員邀請對象，制片人極力要求在劇本中增加男主角劇情，甚至要求將女主角為核心的冒險修改成男主角視角。文茜因此大為苦惱，因為這不止是戲份多少的問題，對主線也會有所影響，結(jié)果這方面的改動最終由后來制片人邀請進(jìn)組的編劇專門“服務(wù)”男演員部分的戲份。

文茜感慨，“如果違背創(chuàng)作原則只為演員量身定制，播出后觀眾批判劇情時，首當(dāng)其沖的又是編劇，可是編劇要簽保密協(xié)議，能說話的機會幾乎為零?！?/p>

這兩日起點小說《楚后》影視化的演員番位爭議也正在于此，女主選角陳都靈的消息流出后，再傳出男主選角周翊然，此時周翊然粉絲維權(quán)要求“平番”。

“番位的衡量可能更多會參考演員本身的招商能力，以及流量號召力，號召力越強的演員，番位可能會越靠前?！碧K里分析道。

編劇文茜向娛樂資本論感慨，“創(chuàng)作秩序被流量倒置，番位排序成了商業(yè)談判桌上的頭等事項，劇本邏輯反而靠后，創(chuàng)作者勢必是被動的?！?/p>

招商邏輯優(yōu)先于創(chuàng)作邏輯，為何？

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇發(fā)表演講提及，視頻平臺廣告收入由2018年接近110億萎縮到去年的40多億，可想而知平臺在劇集招商方面會何其焦慮？這也決定了演員流量決定番位的底層邏輯。

同時孫忠懷則在一個月前的演講中承認(rèn)長劇曾走過“唯IP論”和“唯流量論”的彎路。從平臺到片方，在影視市場進(jìn)入寒冬后的確開始逐漸回歸“好內(nèi)容”的創(chuàng)作思路，但面對廣告市場的萎縮，在找到新收益路徑之前必然無法立刻擺脫“流量邏輯”，也就造成了當(dāng)下高商業(yè)化的偶像劇題材依舊依賴流量演員的現(xiàn)狀。

事實上，所謂的依賴高流量，不過是依賴流量的高話題度和高輿情能力，之前小娛聽過一個笑話叫“全網(wǎng)300追星女”，也就是說，真正熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)刷存在感、制造輿情的，本來就是一批聲量大但人數(shù)并不大的群體，為了這批人隨之而來的高輿情風(fēng)險，卻放棄了好劇本好故事，只會讓整個行業(yè)越來越小，導(dǎo)致這批人話語權(quán)越來越高。

閉環(huán)了這是。

再看看京東是怎么做的，他們絕對不局限于中產(chǎn)圈這個有話語權(quán)的人群，他們甚至清楚的知道中產(chǎn)圈對他們的評價。他們更多是用公關(guān)事件的手段，用人人都清楚的公眾情緒，省去幾十億的新業(yè)務(wù)推廣費。

輿情預(yù)演，過度防御成為創(chuàng)作的默認(rèn)姿勢

有時候，惡意輿情不一定從外部發(fā)起，它存在于一次猶豫的試鏡，一句勸退的建議，或者從業(yè)者的焦慮里。

在半個月前的一次活動上，導(dǎo)演費振翔回憶起《山花爛漫時》的選角時提及，他找宋佳出演的張桂梅老師的角色之前，是邀請過其他演員的，但都被拒絕了，有人說“活人楷模不敢演”，有人說外形不像怕被罵。費振翔感慨，“你們是不是想太多了？你們是演員，應(yīng)該是去塑造角色的內(nèi)在精神，而不是糾結(jié)外形像不像?！?/p>

《三十而已》也是一個典型例子。當(dāng)年顧佳這個角色原定由佟麗婭出演，卻因粉絲擔(dān)心“婚姻類劇情會讓她現(xiàn)實形象被消費”以及番位未排在第一位，最終佟麗婭選擇辭演。替換她角色的童瑤卻隨著劇集播出的大爆而迎來事業(yè)拐點，佟麗婭則被輿論一致評價“被粉絲誤傷”。這起事件至今仍被行業(yè)視為“粉絲裹挾演員決策”的典型案例。

這些并非個案，而是蔓延在行業(yè)里的一種“防御為先”的氣氛，為了不惹事，很多人寧愿放棄更好的合作、更多元的角色、更挑戰(zhàn)的題材。劇本未必差，演員未必沒誠意，主創(chuàng)也許早就想好了要拍的東西，只是他們都提前預(yù)演了一遍輿情，最終失去了突破類型的勇氣。

蘇里向小娛坦言，“對觀眾的正向引導(dǎo)是需要使用營銷、文章、話術(shù)等公關(guān)方法的，但這些公關(guān)營銷動作往往最需要的就是錢，一旦少了這筆預(yù)算，遇到問題時或許只能束手無策?！?/p>

所以如果沒有預(yù)算的時候，只能前置判斷、提前收口，把內(nèi)容框在風(fēng)險之外，把表達(dá)困在妥協(xié)之中。

這樣的防御性生產(chǎn)，最終也在悄悄改變觀眾的接受習(xí)慣。過去，觀眾也許還能在劇集中看到人物的跌宕、矛盾與掙扎，而現(xiàn)在他們往往看到的是平均分配的“高光時刻”、避重就輕的“安全人設(shè)”，以及一部部被“公關(guān)預(yù)案”修剪過的劇集。

李京盛在大會上說，希望作品能有“更安全的傳播環(huán)境”；孫忠懷則提到，應(yīng)該“讓評論回歸藝術(shù)本質(zhì)”。這兩個愿望的實現(xiàn)，前提是我們不再把創(chuàng)作當(dāng)成一場防守戰(zhàn)，不再讓每一部劇都從“別被罵”出發(fā)。

只有當(dāng)表達(dá)回到創(chuàng)作者自己手里，而不是不斷“預(yù)判”觀眾和“提早響應(yīng)”平臺時，內(nèi)容才有可能真正立得住、走得遠(yuǎn)。