作者|初夏

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

周六上午10點(diǎn)，95后女生小P熟練地打開(kāi)小紅書(shū)搜索“宜家循環(huán)市集現(xiàn)場(chǎng)分享”的筆記，然后迅速切換到“宜家處理特價(jià)20群”，期盼能搶先劇透當(dāng)日的特價(jià)區(qū)商品。她的目標(biāo)是上周就看中的畢利書(shū)柜，原價(jià)399元，但在宜家循環(huán)市集里或許能以意想不到的價(jià)格拿下。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，像小P這樣熱衷在宜家循環(huán)市集“淘金”的年輕人并不在少數(shù)。在小紅書(shū)#宜家循環(huán)市集攻略#的話題頁(yè)，滿是“搶到展廳樣品書(shū)架”“逛半小時(shí)，撿到半價(jià)卡萊克”“十元板子重出江湖”之類的筆記分享。

理性消費(fèi)浪潮下，當(dāng)代年輕人在花錢(qián)與省錢(qián)間反復(fù)權(quán)衡，既不愿放棄對(duì)理想家居生活的追求，又希望在有限預(yù)算中搭建無(wú)限可能的生活美學(xué)。而那些真實(shí)的“撿漏”經(jīng)歷，不斷刺激著更多年輕人的參與熱情。于是，二手家具及其交易平臺(tái)成為都市青年的消費(fèi)新選擇和新晉打卡地。

“性價(jià)比獵人”開(kāi)辟宜家副本

早在2023年，土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的行業(yè)報(bào)告就提到，90后用戶以超過(guò)四成的占比成為互聯(lián)網(wǎng)裝修的最大消費(fèi)群體，80后占比為36%，80后和90后合計(jì)占比接近八成。此外，00后用戶占比首次突破10%，其主陣地逐漸從大學(xué)校園遷移到社會(huì)職場(chǎng)，在家裝消費(fèi)中的潛力逐漸顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力與消費(fèi)理性化浪潮不期而遇，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物車也經(jīng)歷著微妙的重構(gòu)。驚蟄研究所在《花小錢(qián)，辦大事：這八種“平替消費(fèi)”火了》中曾提到，當(dāng)代年輕人越來(lái)越“精打細(xì)算”，但消費(fèi)需求卻沒(méi)有減少。而家具作為家居布置中的大額支出項(xiàng)，由此成為年輕人優(yōu)化預(yù)算的首要對(duì)象。

驚蟄研究所在宜家家居上海北蔡商場(chǎng)店的循環(huán)市集看到，現(xiàn)場(chǎng)展示和銷售的商品中數(shù)量最多的是桌子、凳子和沙發(fā)、柜子，還有一整面墻的區(qū)域用來(lái)展示臺(tái)燈、水杯、水壺、插座等小件商品。商品折扣力度也非常誘人，不光有四折的床架、床墊，還有三折桌子、椅子?，F(xiàn)場(chǎng)人流量雖然比不上常規(guī)售賣區(qū)，但有不少年輕人前來(lái)“撿漏”。

通過(guò)詢問(wèn)宜家店員、查詢宜家官網(wǎng)以及搜索媒體報(bào)道，驚蟄研究所了解到，進(jìn)入宜家循環(huán)市集的商品，通常是包裝損壞的新品或展廳的樣品，或是尾貨、退貨，以及個(gè)人通過(guò)宜家官方渠道轉(zhuǎn)賣的二手商品。由于門(mén)店急于清倉(cāng)或是商品本身有一定瑕疵，因此循環(huán)市集的商品價(jià)格折扣通常能夠達(dá)到原價(jià)的4-7折不等。此外，宜家的線上小程序也可以提供循環(huán)市集商品免費(fèi)預(yù)訂服務(wù)，預(yù)訂顧客需要在48小時(shí)內(nèi)前往線下門(mén)店取貨。

00后女生Lydia告訴驚蟄研究所：“我第一次購(gòu)買二手家具就是在宜家的循環(huán)集市里?！盠ydia回憶道，“當(dāng)時(shí)剛搬進(jìn)自己的房子，終于可以按喜好布置空間了?！倍旨揖叩男詢r(jià)比以及獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，是其受到“Lydia們”青睞的重要理由。

與許多熱衷“盲盒式”探索的年輕人一樣，Lydia格外享受在市集閑逛中邂逅心儀家具的驚喜：“本身我就很喜歡淘貨的感覺(jué)，會(huì)有一種在‘垃圾堆’撿到寶的感覺(jué)，有時(shí)候甚至不需要買下來(lái)，單純地有‘哇這個(gè)東西好！’的感嘆就令我很開(kāi)心，當(dāng)然如果我需要，買下來(lái)會(huì)更開(kāi)心。”

“我曾經(jīng)用半價(jià)買過(guò)僅拆開(kāi)過(guò)包裝的地毯，一點(diǎn)污漬都沒(méi)有；買過(guò)2折的桌板和5折的桌腳，組合在一起特別穩(wěn)當(dāng)，產(chǎn)品外觀幾乎沒(méi)有瑕疵；還買過(guò)組裝好的桌子，應(yīng)該是半價(jià)左右，桌板有一點(diǎn)破皮但是不影響使用。感覺(jué)和全新的沒(méi)區(qū)別?！边@種線下“淘寶”的體驗(yàn)，在Lydia看來(lái)無(wú)可替代：“宜家開(kāi)通線上集市后確實(shí)方便，但親手觸摸材質(zhì)、近距離觀察細(xì)節(jié)，才能真正判斷其值不值得買。”

不過(guò)，線下采購(gòu)后的運(yùn)輸難題也隨之而來(lái)。驚蟄研究所了解到，雖然宜家循環(huán)市集提供了多樣化物流方案，但是40元/單的常規(guī)打包費(fèi)用、70元/件的特價(jià)商品拆除服務(wù)，以及針對(duì)高層住宅的分層收費(fèi)與付費(fèi)組裝，增加了不菲的配送成本，由此令不少消費(fèi)者猶豫不決。為了避免額外的支出，Lydia也摸索出了自己的解決之道：“每次去宜家前，我都會(huì)提前規(guī)劃車輛空間，把后排座椅放倒，基本能搞定大部分大件運(yùn)輸?！?/p>

在Lydia的身上可以看到，年輕人對(duì)二手家具的青睞，不僅源于對(duì)高性價(jià)比的追求，更體現(xiàn)了對(duì)可持續(xù)生活方式的認(rèn)同。在經(jīng)濟(jì)理性與審美需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，二手家具正從過(guò)去的“無(wú)奈之選”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人展現(xiàn)生活智慧的新潮流。

二手家具走紅，不止“省錢(qián)”這么簡(jiǎn)單

從小時(shí)候街頭巷尾“回收舊家電”的吆喝聲，如今年輕人熱衷的“stooping”文化（源于美國(guó)，指在街頭撿漏“看著完全不像垃圾”的家具），二手家具交易在中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)華麗的蛻變。

如今的“撿漏”行為似乎被賦予了新的意義——從單純的省錢(qián)手段，蛻變?yōu)榧硇韵M(fèi)、環(huán)保主張與審美表達(dá)于一體的復(fù)合型消費(fèi)文化。

轉(zhuǎn)變背后，是多重因素的共同作用。一方面，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，性價(jià)比成為年輕群體的核心訴求。根據(jù)《2024中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近八成Z世代既追求生活品質(zhì)又拒絕品牌溢價(jià)，“精致省”的消費(fèi)理念使二手產(chǎn)品成為平衡預(yù)算與品位的理想選擇。

Lydia對(duì)此深有體會(huì)：“買二手家具第一點(diǎn)肯定是看價(jià)格，先看標(biāo)簽價(jià)是幾折，折后是不是很值。因?yàn)橐思矣行〇|西對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)還是價(jià)格蠻高的，半價(jià)買到好貨大家都會(huì)很喜歡吧。我還記得我曾經(jīng)花100元買下了原價(jià)500元的實(shí)木貼皮桌板，加上半價(jià)225元買下的桌腳，雖然它們?cè)静皇桥涮椎?，但是組合在一起也是穩(wěn)如泰山。”

95后滬漂小P也在踐行“精致省”的消費(fèi)觀。在上海租房的她，每月三分之一的工資要用于支付房租，為了改造出租屋，她練就了精打細(xì)算的本領(lǐng)：“淘寶上兩片成品雙層窗簾要150元，而自己搭配蕾絲布料和碎花床單，50元就能搞定?！痹诙旨揖呤袌?chǎng)，她也嘗到了甜頭：“每天蹲蹲朋友圈或者特價(jià)群，運(yùn)氣好花幾十塊錢(qián)就能淘到幾乎全新的家具，即便搬家轉(zhuǎn)手也不心疼?！?/p>

根據(jù)小P的分享，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，宜家的許多經(jīng)典款家具在二手市場(chǎng)堪稱“硬通貨”。例如拉斯科小推車、利蒙書(shū)桌等產(chǎn)品，其“低價(jià)高配”的消費(fèi)邏輯，讓宜家二手家具市場(chǎng)成了年輕人的“性價(jià)比天堂”。而官方渠道的二手商品往往經(jīng)過(guò)篩選和翻新，品質(zhì)相對(duì)有保障，價(jià)格卻可能低至原價(jià)的零頭。對(duì)于預(yù)算有限的年輕人來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最佳選擇。

更值得關(guān)注的是，二手消費(fèi)正在被賦予更多情感價(jià)值和社會(huì)意義，Lydia坦言：“我承認(rèn)買二手就是圖便宜，但是圖便宜使我快樂(lè)。感覺(jué)在有了幾次愉快的淘二手家具經(jīng)驗(yàn)之后，我會(huì)更加接受其他的二手東西?！?/p>

在Lydia的敘述中，“淘二手”帶來(lái)了成就感和愉悅感；在小P的分享中，則體現(xiàn)了年輕人通過(guò)二手交易實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)提升的智慧。情感價(jià)值與環(huán)保理念相互強(qiáng)化，形成了正向循環(huán)。隨著可持續(xù)生活理念在年輕群體中普及，“買二手=減少浪費(fèi)”的認(rèn)知深入人心，社交媒體上“可持續(xù)生活”等話題進(jìn)一步助推二手交易流行。宜家、無(wú)印良品等品牌也順勢(shì)推出官方二手平臺(tái)，讓“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”從概念走向主流，為這場(chǎng)消費(fèi)文化變革注入商業(yè)動(dòng)力。

二手經(jīng)濟(jì)浪潮中的“生死時(shí)速”

近幾年，可持續(xù)發(fā)展始終是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)議題。

尤其是2024年，隨著中國(guó)首個(gè)可持續(xù)生活方式主題商業(yè)HAI550的開(kāi)業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)越刮越大，可循環(huán)商品市場(chǎng)也迅速發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的直接影響就是可循環(huán)商品市場(chǎng)的快速擴(kuò)容：從宜家推出“回購(gòu)與轉(zhuǎn)售”服務(wù)，無(wú)印良品推出環(huán)?；厥沼?jì)劃，到閑魚(yú)開(kāi)設(shè)線下二手實(shí)體店，不同體量的企業(yè)都在積極布局這一領(lǐng)域。而國(guó)際品牌的爭(zhēng)相布局背后，也有各自的盤(pán)算。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年至2024財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷售額整體呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)；年均增長(zhǎng)率從2015財(cái)年至2019財(cái)年的超10%，降至2019財(cái)年至2023財(cái)年的-7.7%。2024財(cái)年，宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。對(duì)宜家而言，在遭遇全球營(yíng)收下滑，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，降價(jià)促銷效果有限等市場(chǎng)逆境后，二手業(yè)務(wù)成為其突破困局的戰(zhàn)略選擇。

另一邊，無(wú)印良品母公司“良品計(jì)劃”也在2024年9月對(duì)外公布，無(wú)印良品在中國(guó)現(xiàn)有直營(yíng)店和電商平臺(tái)銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個(gè)月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。連續(xù)的業(yè)績(jī)下跌，迫使無(wú)印良品尋求二手家具等新增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，品牌紛紛布局二手市場(chǎng)的現(xiàn)象，折射出當(dāng)前零售行業(yè)面臨的雙重挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，傳統(tǒng)零售模式增長(zhǎng)乏力，迫使企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，年輕消費(fèi)群體價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，為二手經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》揭示，年輕消費(fèi)者在追求時(shí)尚、健康和環(huán)保生活理念方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，他們更愿意為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在品牌的傾向性，還反映在消費(fèi)決策上。超半數(shù)受訪者有過(guò)二手平臺(tái)消費(fèi)經(jīng)歷。其中，32.28%的消費(fèi)者看重二手商品的高性價(jià)比，24.11%基于環(huán)保低碳理念選擇循環(huán)消費(fèi)。

但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是一場(chǎng)理想化的狂歡。盡管前景誘人，然而理想與現(xiàn)實(shí)之間往往存在差距。品牌自營(yíng)二手業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)似乎正在遭遇水土不服。宜家回收服務(wù)因定價(jià)過(guò)低遭詬病，無(wú)印良品二手家具被吐槽成色不好且規(guī)模有限。加上閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等本土平臺(tái)已形成強(qiáng)大的用戶心智和交易生態(tài)，新入局者面臨流量獲取和用戶留存的雙重挑戰(zhàn)。

所以，短期來(lái)看，品牌做二手生意更像是一種營(yíng)銷策略，用來(lái)強(qiáng)化環(huán)保形象、吸引年輕消費(fèi)者，而不是真的指望它帶來(lái)多少利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，如果品牌能解決定價(jià)、服務(wù)和信任問(wèn)題，二手業(yè)務(wù)或許能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，在消費(fèi)越來(lái)越理性的時(shí)代，二手經(jīng)濟(jì)的前景還是值得期待的。

宜家循環(huán)市集的興起、二手家具消費(fèi)的流行，本質(zhì)上是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)主義的理性反思與生活價(jià)值的重新構(gòu)建。在經(jīng)濟(jì)壓力與綠色消費(fèi)的雙重驅(qū)動(dòng)下，固有消費(fèi)觀念逐漸被打破，性價(jià)比、可持續(xù)性、消費(fèi)體驗(yàn)等要素深度融入消費(fèi)決策，催生出全新的消費(fèi)觀念。

正如Lydia所說(shuō)：“我覺(jué)得二手不是將破的東西以優(yōu)惠的價(jià)格再重新賣出去，而是將未能完全發(fā)揮其價(jià)值的好的東西，重新投入市場(chǎng)，再給他們一個(gè)物盡其用的機(jī)會(huì)?！?/p>

在這場(chǎng)悄然興起的消費(fèi)變革中，年輕人通過(guò)重新定義“價(jià)值”，在追求品質(zhì)生活與應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力之間找到了平衡點(diǎn)。這種理性、智慧的消費(fèi)態(tài)度，也將持續(xù)推動(dòng)二手經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展。

*文中小P、Lydia均為化名。