2025年五一假期剛剛結(jié)束，各省市紛紛發(fā)布假期“成績(jī)單”，整體來看無論旅游接待人次還是旅游綜合收入均同比增長(zhǎng)，各大媒體及文旅行業(yè)平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布數(shù)據(jù)“排名”。

那么，這份數(shù)據(jù)報(bào)告的背后，有哪些數(shù)據(jù)值得我們分析研究？筆者認(rèn)為，應(yīng)從數(shù)據(jù)分析研究市場(chǎng)變化，特別是對(duì)于文旅企業(yè)和旅游目的地而言，通過分析市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，探索適配自身的發(fā)展路徑。

從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)來看，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，五一假期5天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

從各省市旅游人次數(shù)據(jù)來看，共有31個(gè)省市發(fā)布了五一假期成績(jī)單（部分省市未公布實(shí)際接待人次），河南省接待游客6450.3萬人次位列第一，其中省外游客為2231.8萬人次（較去年同期增長(zhǎng)21.42%），占比為34.6%；安徽省以旅游接待5496.27萬人次位列第二（根據(jù)官方數(shù)據(jù)反向測(cè)算），其中A級(jí)旅游景區(qū)接待游客1686.6萬人次，門票收入2.4億元；廣東省以旅游接待4608.2萬人次位列第三，全省4A級(jí)及以上景區(qū)接待游客1629.9萬人次，同比增長(zhǎng)14.3%。

各省市旅游接待人次及旅游綜合收入普遍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中湖南省旅游接待人次和旅游收入同比增幅最高，分別為47.72%和56.6%。當(dāng)然，因各地公布的旅游接待人次統(tǒng)計(jì)維度不同，接待人次不能作為最終詳實(shí)排名數(shù)據(jù)。比如有些地區(qū)以移動(dòng)信令數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有些省市以重點(diǎn)監(jiān)測(cè)A級(jí)旅游景區(qū)接待人次為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致同維度數(shù)據(jù)對(duì)比存在差異。

從游客出游偏好來看，多數(shù)省份重點(diǎn)監(jiān)測(cè)景區(qū)約占該地區(qū)游客接待人次的30%～40%，四川省和浙江省重點(diǎn)監(jiān)測(cè)A級(jí)旅游景區(qū)游客接待人次占全省旅游接待人次分別為70.5%和61.5%。全國(guó)納入監(jiān)測(cè)范圍的國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)累計(jì)夜間客流量7595.44萬人次，占全國(guó)旅游接待人次的24.2%。全國(guó)博物館接待觀眾超6049.19萬人次，約占全國(guó)旅游接待人次的19.26%。除此外，公園、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)及美食節(jié)、音樂節(jié)等文化活動(dòng)成為吸引游客的主要場(chǎng)景。

筆者認(rèn)為，對(duì)于文旅企業(yè)及地方政府而言，除了以投資建設(shè)旅游景區(qū)吸引游客外，可圍繞城市文旅街區(qū)和夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)布局相關(guān)業(yè)態(tài)，通過匯聚當(dāng)?shù)胤沁z展演、特色美食、文化活動(dòng)等內(nèi)容，培育主客共享的休閑旅游消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次是文博場(chǎng)館及遺址公園，作為地方特色文化展示場(chǎng)所，成為游客熱門打卡場(chǎng)景之一，此類場(chǎng)景可通過布局沉浸式VR數(shù)字體驗(yàn)、親子研學(xué)等項(xiàng)目，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與文物考古互動(dòng)，系統(tǒng)性提升吸引力。

此外，城市主題公園作為免票開放性休閑娛樂場(chǎng)景，是市民游客日常休閑娛樂的主要聚集地，成為旅游接待人次的重要場(chǎng)所，可通過布局二消業(yè)態(tài)、游樂設(shè)施、垂釣、音樂噴泉、兒童游樂、非遺展演、民俗活動(dòng)等帶動(dòng)城市大休閑和周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展。

從各省市旅游綜合收入來看，已公布旅游總收入同比增長(zhǎng)率的24個(gè)省市來看，近八成同比增長(zhǎng)超過兩位數(shù)，其中旅游綜合收入超過300億元的省份分別為云南省442.99億元、浙江省395.4億元、河南省371.1億元、遼寧省342.85億元、安徽省303.9億元（根據(jù)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)反向測(cè)算）。

為迎接“五一”假期出游消費(fèi)需求，各地通過線上發(fā)放文旅消費(fèi)券、線下策劃非遺表演、美食節(jié)、音樂節(jié)等促進(jìn)文旅消費(fèi)組合拳，在假期取得了良好成績(jī)。河南省于2025年4月29日—5月18日面向全國(guó)游客發(fā)放2025年“樂購(gòu)河南”文旅、住宿類消費(fèi)券。四川省發(fā)放文旅專項(xiàng)消費(fèi)券超6800萬元。

從旅游景區(qū)表現(xiàn)來看，各省市公布的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)A級(jí)景區(qū)門票收入數(shù)據(jù)大多數(shù)為2億-3億元（非單一景區(qū)收入），在當(dāng)?shù)芈糜尉C合收入中占比僅為零頭，說明依靠門票經(jīng)濟(jì)難以支撐文旅景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這也導(dǎo)致部分文旅上市公司在市場(chǎng)趨勢(shì)向好的情況下，依然出現(xiàn)虧損或凈利潤(rùn)下降問題。

我們也應(yīng)看到，旅游景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)鼐频辍⒉惋嫛①?gòu)物、交通等服務(wù)業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)節(jié)的積極促進(jìn)作用，建議地方政府主管部門結(jié)合實(shí)際情況，在對(duì)旅游景區(qū)的政策扶持和區(qū)域業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展中發(fā)揮作用。

從假期文旅市場(chǎng)熱度來看，知名景區(qū)及旅游目的地對(duì)周邊客流的虹吸效應(yīng)愈發(fā)凸顯：大唐不夜城、南京夫子廟、上海外灘、重慶黃崖洞、平遙古城等歷年熱門景區(qū)對(duì)游客吸引力持續(xù)增長(zhǎng)，成為外地游客必打卡項(xiàng)目之一，這些文旅集聚區(qū)或文旅街區(qū)相對(duì)而言交通便捷、周邊配套完善、服務(wù)業(yè)態(tài)多樣，其龐大的區(qū)域邊界空間與流動(dòng)游客基數(shù)，為延長(zhǎng)游客停留時(shí)間提供了物理載體。

對(duì)于政府主管部門及周邊景區(qū)、文旅項(xiàng)目而言，如何導(dǎo)流引流成為關(guān)鍵。對(duì)于已經(jīng)形成影響力的文旅集聚區(qū)而言，通過旅游直通車、旅游線路設(shè)計(jì)等策略將存量游客資源導(dǎo)流到周邊景區(qū)，形成多點(diǎn)成線，全域發(fā)展。

整體來看，當(dāng)前文旅市場(chǎng)產(chǎn)品供給不斷豐富，游客出游需求持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)下，熱門景區(qū)面臨購(gòu)票難、入園難、停車難等問題，每逢假期各大景區(qū)人從眾景象下，游客體驗(yàn)及消費(fèi)需求因排隊(duì)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)不足等問題導(dǎo)致消費(fèi)需求得不到充分釋放，從而出現(xiàn)的景區(qū)流量泡沫，是當(dāng)前面臨的主要難題之一。

在筆者看來，對(duì)于景區(qū)或文旅主管部門應(yīng)通過游客導(dǎo)流、增加夜游、豐富場(chǎng)景業(yè)態(tài)、配套設(shè)施等措施破解。對(duì)于缺少文旅資源的城市而言，通過組織非遺活動(dòng)、美食節(jié)、音樂節(jié)、文藝展演、無人機(jī)表演、策劃主題活動(dòng)等方式構(gòu)建主客共享的文旅消費(fèi)新場(chǎng)景。