文丨許俏美

從2015年產(chǎn)品上線開始，在阿里和京東兩大電商巨頭眼皮子底下，拼多多靠低價拼團(tuán)模式吃透了消費(fèi)降級和下沉市場紅利，一路狂奔崛起，堪稱是電商圈的奇跡。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，拼多多活躍用戶超過9億，年活躍買家已近10億，滲透率達(dá)90%以上，接近國內(nèi)網(wǎng)購用戶總量上限，2024年其營收達(dá)到3938.36億元，同比增長59%；歸屬于普通股股東的凈利潤為1124.35億元，同比增長87%。

這份放在一般公司算是優(yōu)秀級別的成績單，對于拼多多而言，卻折射出了業(yè)務(wù)波動風(fēng)險和凈利潤增速放緩的趨勢。

在財務(wù)數(shù)據(jù)波動背后，還有一個不利因素來自大洋彼岸的美國市場。

自2025年5月2日起，美國特朗普政府取消對來自中國的小額進(jìn)口商品的免稅待遇，劍指在美國市場兇猛沖殺的中國電商公司，拼多多旗下跨境電商平臺Temu首當(dāng)其沖，而據(jù)分析，Temu近幾年發(fā)展壯大已成為拼多多收入的重要來源，這個新生的業(yè)務(wù)增長極正面臨被打擊和萎縮風(fēng)險。

如果在海外“再造”拼多多神話的理想破滅，重心回歸國內(nèi)市場進(jìn)行高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的競爭業(yè)態(tài)已然十分激烈，來自阿里系、京東、抖音等平臺近些年都在布局低價競爭策略擠壓拼多多市場空間，在用戶規(guī)模逼近天花板的情況下，拼多多后續(xù)增長需要更多依賴客單價和消費(fèi)頻次的持續(xù)提升，難度系數(shù)今非昔比。

內(nèi)外因素交加之下，2025年對于拼多多而言，可能會是一個決定未來興衰的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

夢碎美利堅

從2021年起，隨著用戶規(guī)模增速放緩，拼多多就開始探索新的需求場景及模式，如2020年8月上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“多多買菜”，2022年9月開啟跨境業(yè)務(wù)Temu，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，以尋求新的增長曲線。

Temu在海外復(fù)刻了拼多多式的迅猛打法，以低價折扣商品和全面鋪開的營銷廣告搶占用戶心智，在美國熱度最高的超級碗廣告時段都投放了廣告，帶來十分可觀的前期市場成效。

相關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，2024年，Temu已連續(xù)第二年成為美國應(yīng)用商店中下載量最高的應(yīng)用，一度超過了火爆的TikTok，兩年時間砍下美國零售市場超17%的份額，讓亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵檀胧植患啊Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，美國人逃不開Temu在Facebook、Instagram和谷歌搜索上鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)廣告，據(jù)伯恩斯坦研究公司估計，Temu一年在營銷方面的花費(fèi)在20-30億美元，這也讓美國成為Temu目前最大單一市場，貢獻(xiàn)了約60%的銷售額和集團(tuán)近三成收入。

但放在當(dāng)前的國際關(guān)系背景之下，Temu遇到了跟TikTok類似的問題，來自美國的政策扼制。

近日，特朗普政府取消對來自中國的小額進(jìn)口商品關(guān)稅待遇受到廣泛關(guān)注，具體涉及三個方面：

1、免稅待遇取消范圍：來自中國大陸和中國香港的價值在800美元或以下、符合最低限度豁免條件的進(jìn)口貨物；

2、關(guān)稅征收標(biāo)準(zhǔn)方面，國際郵政網(wǎng)絡(luò)以外方式寄送：需繳納所有適用關(guān)稅，并按照適用的入境和付款程序繳納；通過國際郵政網(wǎng)絡(luò)發(fā)送：需繳納其價值30%或每件25美元的關(guān)稅，2025年6月1日后增至每件50美元，這將取代任何其他關(guān)稅，包括先前命令規(guī)定的關(guān)稅；

3、承運(yùn)人相關(guān)要求：這些郵件的承運(yùn)人必須向美國海關(guān)和邊境保護(hù)局（CBP）報告裝運(yùn)細(xì)節(jié)詳情，維持國際承運(yùn)人保證金以確保關(guān)稅支付，并按照規(guī)定的時間表將關(guān)稅匯至CBP。CBP可能會要求任何郵寄包裹以正式方式報關(guān)，而不是執(zhí)行特定的關(guān)稅。

這對于依賴美國“小額豁免”政策，通過低價包郵模式?jīng)_殺市場的拼多多而言是個打擊，2024年，有超過13.6億件包裹依據(jù)這一免稅政策進(jìn)入美國市場，Temu便是主要平臺之一。

新政實施后，拼多多單包裹可能需繳納10%-25%的關(guān)稅，以Temu美國訂單均價30美元計算，成本將增加3-7.5美元，可能會吞噬其30%的毛利，與亞馬遜等美國本土平臺價差縮小后也會大大削弱消費(fèi)者吸引力；此外，新的承運(yùn)要求進(jìn)一步增加物流復(fù)雜度和成本，可能導(dǎo)致清關(guān)時間延長至3-5天，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗下降，部分訂單可能會流失轉(zhuǎn)向本地電商平臺；新規(guī)還要求平臺向海關(guān)提供全鏈路數(shù)據(jù)，Temu可能還需要投入大筆資金成本升級數(shù)據(jù)系統(tǒng)并進(jìn)行模式變革，應(yīng)對潛在的稅務(wù)稽查風(fēng)險。

最新的消息稱，Temu美國站自2025年4月30日起全面終止全托管模式，其美國訂單現(xiàn)在將從美國當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)貨，平臺將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向招募美國本土賣家。Temu推出“半托管模式”應(yīng)對，將部分商品提前囤至美國海外倉（貨值提升至800美元以上以規(guī)避新規(guī)），但需承擔(dān)更高的倉儲費(fèi)用和供應(yīng)鏈管理壓力。

全托管轉(zhuǎn)半托管后，雖然平臺傭金比例也降低了，但賣家需自行承擔(dān)庫存積壓風(fēng)險，同時半托管的資金流轉(zhuǎn)周期分為采購備貨（約60天）和尾程物流（約15天），賣家需要合理規(guī)劃現(xiàn)金流以規(guī)避風(fēng)險。

失去了先前的稅收利好因素，Temu可能還需補(bǔ)貼關(guān)稅差額以維系低價競爭優(yōu)勢，若日單量按500萬件算，每單補(bǔ)貼3美元，日均燒錢就得1500萬美元，造成營運(yùn)壓力進(jìn)一步加大，收窄盈利水平。

據(jù)市場情報公司SensorTower的評估，從4月開始，Temu在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube上的每日美國廣告支出比之前30天平均每日支出少了31%。由于沒有持續(xù)加強(qiáng)的廣告投放，Temu應(yīng)用程序也跌出了美國移動應(yīng)用程序下載量前十榜單，App Store排名從前幾名跌至50位以后。

重心轉(zhuǎn)向別的市場是Temu的新選擇，據(jù)荷蘭電商研究機(jī)構(gòu)Emerce在2025年4月發(fā)布的報告顯示，Temu通過商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，預(yù)計其歐洲市場份額將達(dá)35%-40%，成為北美之外的另一大市場，但在美國政策風(fēng)向的影響下，消費(fèi)潛力比較大的歐洲市場也在做出近一步政策保護(hù)行為，如歐盟委員會在2025年1月份就對跨境電商平臺增值稅政策進(jìn)行調(diào)整，沖擊了其低價策略，短期內(nèi)想要補(bǔ)齊美國市場缺口也挑戰(zhàn)重重。

外部風(fēng)險因素和內(nèi)部轉(zhuǎn)型改革的交織可能對拼多多今年的營收、盈利能力造成震蕩沖擊。

并不順利的內(nèi)生增長極

對于國內(nèi)主站業(yè)務(wù)而言，拼多多近幾年和下一步的營收來源變化非常值得關(guān)注。如果單從營收構(gòu)成的角度看，拼多多這家公司的互聯(lián)網(wǎng)“中介”屬性要比電商平臺屬性更強(qiáng)。

過去五年，拼多多的營收主要來源于在線營銷服務(wù)（廣告收入）、交易服務(wù)（傭金收入）以及曾經(jīng)的商品銷售，但在如今的業(yè)務(wù)模式下，商品銷售收入早已不見蹤影。

財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多廣告收入增長至479.5億元，占營收的比例為80.6%；傭金、商品銷售業(yè)務(wù)營收雙雙接近58億元，合計占營收的19.4%。

2021年，拼多多廣告收入攀升到725.6億元，占營收的84.9%；商品銷售收入達(dá)到峰值72.5億元，占營收的7.7%；傭金收入141億元，占營收的15.1%。

從2022年開始，拼多多對商品銷售進(jìn)行了壓縮，其廣告收入達(dá)到1029.3億元，占營收的78.8%；傭金收入276.3億元，占營收的21.2%；商品銷售收入占比降至極低水平。

到2023年，商品銷售收入銷聲匿跡，2024年，傭金收入（1959億元）與廣告收入（1979億元）平分秋色，成為營收增長的兩大核心驅(qū)動力。

據(jù)了解，拼多多在2023年拓展自營業(yè)務(wù)時，曾引發(fā)不少中小商家對平臺規(guī)則不滿，遭到商家們對自營店的抵制一度引發(fā)“炸店”風(fēng)波，后來拼多多核心市場定位更傾向于成為撮合買家和賣家的電商平臺，“中介”作用屬性更強(qiáng)，通過提升服務(wù)能力、優(yōu)化交易環(huán)境等方式，促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的交易，從而獲得豐厚的廣告收入和傭金收入。

國內(nèi)主要電商平臺如京東、天貓、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等都有著自營業(yè)務(wù)托底支撐，拼多多旗下的多多買菜其實也采用了類自營業(yè)務(wù)模式來對商品選品、定價、質(zhì)量檢測、物流配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，主站會不會重拾相對難搞的自營業(yè)務(wù)和商品銷售版塊成為一個關(guān)鍵選擇。

在今年3月份，2024年全年報公布后的股東電話會議討論中，拼多多高管釋放了很多轉(zhuǎn)型變革信號，平臺生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展成為繼數(shù)年野蠻生長后的下一步發(fā)展主線，這涉及到供應(yīng)鏈、供給側(cè)以及物流體系的深刻轉(zhuǎn)型，也需要設(shè)法吸引更多新質(zhì)商家和高品質(zhì)產(chǎn)品。

盡管各位高管們聲稱改革已經(jīng)取得不錯成效，但放在當(dāng)下中國各大電商平臺飽和攻勢之下，從自營模式、品質(zhì)把控、物流效率和性價比戰(zhàn)爭都已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，在增長速度預(yù)期收縮放緩的情況下，回過頭來發(fā)力進(jìn)行高質(zhì)量變革的拼多多顯得有點(diǎn)被動，能否成功打造出新的國內(nèi)市場增長極仍需時間來驗證。

落下的“功課”早晚得補(bǔ)上

高速發(fā)展了近十年的拼多多，現(xiàn)在到了補(bǔ)課階段，也是其邁向高質(zhì)量發(fā)展的必修課。

自誕生起，除了價格便宜這個優(yōu)點(diǎn)，拼多多也一直被用戶各種吐槽。

例如平臺上商品質(zhì)量參差不齊，雖然低價很吸引人，但部分商品質(zhì)量被消費(fèi)者吐槽難以保障。消費(fèi)者可能買到質(zhì)量并不合格或與宣傳描述不符的商品，如電子產(chǎn)品、生活用品、食品等存在功能缺陷、材質(zhì)不佳、食品安全等問題。

最招人厭煩的可能是拼多多式營銷，其平臺上線的砍價、助力類活動為拉攏更多用戶參與，需要不斷邀請好友幫忙“砍”一刀，成為朋友圈一大營銷詬病，且很多活動存在難度高、永遠(yuǎn)差“最后一刀” 等情況，讓不少消費(fèi)者感覺被捉弄，浪費(fèi)時間和精力。

對于國內(nèi)電商生態(tài)，拼多多的影響也喜憂參半，帶給行業(yè)更多的是關(guān)于消費(fèi)者、商家與平臺之間三角關(guān)系的重新審視。

為了吸引和留住價格敏感型消費(fèi)者，快速擴(kuò)大用戶規(guī)模并促進(jìn)下單操作，同時推動商家改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，2021年，拼多多在業(yè)內(nèi)率先推出 “僅退款” 服務(wù)競爭策略，也帶動了淘寶、抖音、京東等平臺紛紛跟進(jìn)，但為時四年的“僅退款”模式在今年4月份最終以被行業(yè)全面取消淘汰落下帷幕。

原因在于，粗放的“僅退款” 模式打破了電商平臺商家與消費(fèi)者利益的平衡性，短期的激進(jìn)策略被實踐證明并不科學(xué)，在黑貓投訴平臺上，與“僅退款”相關(guān)的投訴超24萬條，既有用戶投訴商家，也有商家投訴平臺，出現(xiàn)了意想不到的惡性循環(huán)。

對于商家而言，部分惡意消費(fèi)者濫用 “僅退款” 規(guī)則，出現(xiàn) “白嫖”“惡意索賠” 等行為，導(dǎo)致商家面臨貨款兩空的局面，增加了中小商家運(yùn)營資金壓力，而作為平臺方的拼多多則能借“僅退款”模式將假貨責(zé)任風(fēng)險更多轉(zhuǎn)嫁給商家，利用 “僅退款” 機(jī)制規(guī)避自身平臺的監(jiān)管壓力，減輕對商品質(zhì)量前端把控與售后處理的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。

對于消費(fèi)者而言，雖然 “僅退款” 初衷是為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但在實際執(zhí)行中，由于平臺缺乏完善的信用體系與管理機(jī)制，惡意用戶和不良商家未得到有效懲戒，造成誠信消費(fèi)者和 “羊毛黨” 混雜，這不僅使商家對消費(fèi)者產(chǎn)生不信任，部分商家還選擇提高商品價格以彌補(bǔ)潛在損失或者陷入低價競爭的惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品的不良現(xiàn)象，最終反而損害了更廣大消費(fèi)者的利益。

多種因素綜合之下，拼多多的平臺形象并沒有在商家或消費(fèi)者端留下太多好印象，如今想從“低價低質(zhì)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“新質(zhì)高質(zhì)競爭”的改革難度，其實要比其他電商平臺挑戰(zhàn)更大，但長期積弊太多改革又十分迫切。

企業(yè)在發(fā)展形勢進(jìn)入不利階段時，試錯的成本和代價往往也會更高。就近十年的商業(yè)成就而言，拼多多的發(fā)展很神速也很成功，但真正的考驗，或許從當(dāng)下才剛剛開始。