出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

對于胖東來和于東來本人來說，這個五一是不平靜的。

關于胖東來可能關閉的傳聞引發(fā)大眾關注，而傳聞的背后，是胖東來與抖音網(wǎng)紅 “柴懟懟” 之間的激烈沖突。沖突的緣起，是圍繞玉石銷售的爭議。

4月5日，玉石賽道博主柴懟懟在社交媒體上發(fā)布視頻，稱胖東來并非依靠商超業(yè)務盈利，真正的利潤來源是玉石銷售 ，并表示胖東來以低成本玉石牟取暴利，將成本僅幾百塊錢的玉石賣到幾千甚至幾萬元。

4月8日深夜，胖東來發(fā)布針對 “柴懟懟” 等三起網(wǎng)絡侵權(quán)的回復說明，試圖澄清事實。并首次發(fā)布數(shù)據(jù)聲明，披露2025年一季度珠寶部毛利率僅為15%-16%，其中和田玉毛利率20%，遠低于傳統(tǒng)行業(yè)30%到50%的平均水平。

4月30日，胖東來公布受理案件通知書，關于起訴 “柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽權(quán)” 一案，已于4月25日在許昌市中級人民法院立案，追責金額不低于500 萬。并進一步公開珠寶部定價標準：10萬元以上珠寶毛利率15%，10萬元以下20%，并承諾“第三方鑒定不符可退貨”。

柴懟懟一度在視頻中稱，事情還沒完，胖東來在法庭上要把所有的供應商的供應鏈明明白白拿出來，把稅務明明白白拿出來，全國開庭直播，并表示現(xiàn)在所有取證已經(jīng)全部完成，節(jié)后所有起訴都按部就班進行。

從5月2日到5月3日，胖東來創(chuàng)始人于東來則在網(wǎng)絡社交平臺連續(xù)發(fā)布了5條消息，反擊網(wǎng)紅柴懟懟。

在3日發(fā)布的視頻中，于東來更是被氣到用退網(wǎng)關店來發(fā)泄心中的不滿，表示如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺這種為了謀取利益無道德無底線的行為受到應有的處罰，“我會主動關閉或者永遠離開胖東來這個企業(yè)！希望政府部門對網(wǎng)絡企業(yè)健康安全的運行有所作為！”

5月4日，抖音平臺針則對近日引發(fā)廣泛關注的胖東來創(chuàng)始人于東來投訴用戶“柴懟懟”一事發(fā)布正式公告，經(jīng)審核認定，“柴懟懟”賬號近期發(fā)布的29條視頻涉嫌侵權(quán)，對相關賬號采取了限制投稿權(quán)限等處罰措施。據(jù)悉，抖音平臺于5月2日23時首次接到胖東來對抖音用戶“柴懟懟”提出的侵權(quán)投訴。

目前，柴懟懟的抖音賬號已被禁止關注，也被禁止發(fā)布作品。這場看似正義的打假，看起來更像是打假者精心設計的暴利圍獵。畢竟在爭議期間，柴懟懟的直播銷售額曾一度攀升。

業(yè)績亮眼卻難掩風波陰影

就在風波不斷發(fā)酵之時，5月2日，胖東來也公布了截至4月30日的經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，胖東來4月銷售額達17.49億元，年度累計銷售額突破80億元，達到80.27億元。

其中，超市以44.10億元的銷售額持續(xù)領跑，占集團年度累計銷售額五成以上；百貨、珠寶、電器、服飾等業(yè)態(tài)累計銷售額均突破5億元；茶葉年度累計銷售額已達3.64億元。從門店維度看，時代廣場店以4.43億元的超強貢獻力持續(xù)領跑；天使城店和大胖店以超2億元的銷售額位居第二、第三位。

于東來此前曾在多個場合公開表示，胖東來沒有秘密，很多東西都可以透明化，可以毫無保留地分享給大家，啟發(fā)大家去做企業(yè)。胖東來創(chuàng)始人于東來曾在社交平臺發(fā)文稱，2024年胖東來銷售總金額近170億元，利潤8億多元，員工平均月收入9000元。胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門店，其中5家綜合型百貨商場、7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門店。

在3月28日的2025中國超市周現(xiàn)場，胖東來創(chuàng)始人于東來表示，2025年1至2月份，在交完社保以后，胖東來員工工資是9886元，店長平均月薪78058元，高管層工資普遍上調(diào)。他還表示，今年3個月賣了62個億，今年銷售額盡量控制在200億元以內(nèi)，就是10億元的利潤，怎么花？花不完，就讓這些資本去建更多的店。

盡管經(jīng)營業(yè)績亮眼，但這場風波對胖東來的影響不容小覷。于東來的抖音賬號 “胖東來于東來” 已設為私密賬號，視頻均已不可見。抖音相關負責人表示，目前正在根據(jù)胖東來提供的信息核實相關情況，將嚴格按照平臺規(guī)則及相關法律法規(guī)進行處理。

胖東來成名后的煩惱

實際上，胖東來成名后屢遭網(wǎng)絡“黑”風波。但胖東來的反應一直很迅速。去年7月就曾經(jīng)歷過“8塊錢的搟面皮賠了800萬”事件。今年4月，胖東來還擬起訴財經(jīng)大V宋清輝、索賠不低于100萬，當事人回應：死磕到底。第三方監(jiān)測顯示，2023年胖東來相關負面輿情中，67%源于對其"過度服務"的質(zhì)疑或?qū)ζ湮⑿∈д`的放大。

數(shù)據(jù)顯示，拓展至珠寶玉石品類的零售企業(yè)中，約43%會在前兩年遭遇重大消費糾紛。胖東來的困境在于，胖東來的發(fā)展軌跡本身就頗具戲劇性。2011年前，還只是河南本土零售企業(yè)，2012年因“三毛錢利潤”事件首度出圈，2019年雷軍專程朝圣，走向從地方企業(yè)到全國標桿的蛻變。消費者對其服務標準的期待已經(jīng)高于行業(yè)常態(tài)，任何偏離容易被放大解讀。近乎完美的公共形象，也埋下了輿論反噬的隱患。

在這場玉石糾紛中，網(wǎng)紅“柴懟懟”的視頻將專業(yè)檢測報告與情緒化解說結(jié)合，維權(quán)內(nèi)容與帶貨直播交替，看起來更像是打假者精心設計的暴利圍獵。

畢竟在這樣的“打假-引流-變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)中，維權(quán)行為本身就異化為了內(nèi)容生產(chǎn)工具，具有高美譽度的企業(yè)被盯上成為“高收益目標”，因為爭議落差可以帶來更大流量。這種“輿論審判”模式，也容易使得原本可以通過專業(yè)渠道解決的消費爭議，演變?yōu)楣睬榫w的對立。

危機也往往蘊含著轉(zhuǎn)型契機。有分析人士指出，對胖東來而言，此次事件或許提示幾條進化路徑：一是建立更高透明的商品信息披露機制，特別是對專業(yè)門檻高的品類，提供第三方認證與通俗化解讀。優(yōu)化爭議解決流程，在堅持消費者優(yōu)先的同時，建立專業(yè)、高效的鑒定與協(xié)商機制。比如，德國超市ALDI對供應商的“質(zhì)量追溯系統(tǒng)”涵蓋2146個檢測點，這種專業(yè)壁壘比道德承諾更具防御力。

其次，重新評估品類戰(zhàn)略，可以權(quán)衡高風險品類帶來的收益與潛在信譽成本。例如零售巨頭Costco的經(jīng)驗表明，嚴控SKU數(shù)量與質(zhì)量，比品類齊全更能維護消費者信任。

正如管理學家德魯克所言：“商業(yè)的本質(zhì)是建立一種將社會需求轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟機會的機制�！迸謻|來的真正挑戰(zhàn)，是如何將其道德光環(huán)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。而在這場玉石風波的廢墟上，或?qū)⑸L出中國零售業(yè)新的免疫系統(tǒng)。

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