作者|林燃

編輯｜菲菲

闊別半年后，Temu、SHEIN有望重返越南。

去年10月，越南政府表示將加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的管理，而Temu、SHEIN因此前未獲得越南工貿(mào)部的注冊(cè)許可證，于是去年12月在越南被按下暫停鍵。

近日，越南工貿(mào)部召開會(huì)議，在會(huì)上其發(fā)展局局長(zhǎng)陳友靈表示，工貿(mào)部正在審查并計(jì)劃向Temu、SHEIN等外國(guó)電商平臺(tái)頒發(fā)在越運(yùn)營(yíng)許可證。這也意味著，它們將恢復(fù)在越南的合法運(yùn)營(yíng)。

在這近半年時(shí)間里，越南市場(chǎng)似乎也有了嶄新的變化，數(shù)據(jù)顯示，在2025年第一季度，越南有超過(guò)3.8萬(wàn)家商店消失，并且集中在活躍的小零售商。而GMV較高的賣家數(shù)量則大幅增加。

那么，隨著Temu和SHEIN的回歸，會(huì)對(duì)原有的電商格局有哪些影響？跨境電商賣家在越南市場(chǎng)又有哪些機(jī)遇？在政策端上又面臨哪些合規(guī)壓力？

電商平臺(tái)格局未定，Temu、SHEIN機(jī)會(huì)較大

據(jù)了解，SHEIN已進(jìn)入越南市場(chǎng)2年。不過(guò)在2024年上半年，據(jù)Metric 統(tǒng)計(jì)，越南銷售額前5的電商平臺(tái)中并未有SHEIN的身影，這或許與SHEIN在東南亞仍主要聚焦自營(yíng)模式有關(guān)。

雖然在2023年6月，SHEIN已上線半托管模式，但截止2024年底，其上線的國(guó)家只有英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)。而自主運(yùn)營(yíng)模式，也并未在東南亞上線，只在美國(guó)站、歐洲站和墨西哥站開放。

SHEIN代運(yùn)營(yíng)、自運(yùn)營(yíng)、半托管模式的合作流程與責(zé)任方

已入駐SHEIN的賣家表示，SHEIN不收賣家的站內(nèi)廣告費(fèi)，賣家也無(wú)需進(jìn)行廣告投流，其商品流量全憑SHEIN分配。而SHEIN分配流量的邏輯是根據(jù)商品的銷量情況，如果銷量好則傾斜較多，反之則更少曝光。隨著之后SHEIN的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯更為成熟，也許這一情況會(huì)迎來(lái)變化。

而且，SHEIN花費(fèi)近10年時(shí)間所建立的護(hù)城河，也不容小覷。其所積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源、供應(yīng)商以及數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，讓它可以打造出的高效低成本的“小單快返”模式，讓產(chǎn)品真正做到了“質(zhì)優(yōu)、價(jià)低、款式更新快”；此外，隨著它的影響力增強(qiáng)，其品牌效應(yīng)也將不斷提升它的邊際效益。

據(jù)GlobalData發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年底，SHEIN已躋身全球頂級(jí)服裝品牌市場(chǎng)份額第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，被稱為增長(zhǎng)最快的行業(yè)標(biāo)桿。

而Temu是在去年9月底進(jìn)入越南市場(chǎng)，它的策略是復(fù)制中國(guó)拼多多的模式，通過(guò)社交裂變和低價(jià)的方式進(jìn)行攻城略地。剛進(jìn)入越南市場(chǎng)不久，Temu就通過(guò)多層次營(yíng)銷，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)90%的折扣。復(fù)制國(guó)內(nèi)的打法“砍一刀，提現(xiàn)XXX”又為它帶來(lái)了更多的消費(fèi)群體。

有媒體報(bào)道，在越南Temu買一臺(tái)行車記錄儀只需要7.1萬(wàn)越南盾（20元人民幣），但在其他電商平臺(tái)價(jià)格則會(huì)翻好幾倍。

有經(jīng)營(yíng)東南亞市場(chǎng)Shopee賣家對(duì)派代表示，在Temu上有許多工廠型賣家，它們通過(guò)低價(jià)銷售回籠現(xiàn)金流，但這極大沖擊當(dāng)?shù)乇就恋纳碳液椭圃鞓I(yè)。

不過(guò)值得注意的是，據(jù)Metric報(bào)告顯示， 越南消費(fèi)者越來(lái)越傾向于官方品牌商店（Mall 店鋪），盡管這些 Mall 店鋪僅占賣家總數(shù)的 3%，但卻貢獻(xiàn)了 Shopee 和 TikTok Shop 總銷售額的 26.7%。

這一趨勢(shì)反映出，越南消費(fèi)者逐漸不再唯低價(jià)是圖，他們對(duì)正品和售后服務(wù)的重視程度也日益提升。

此外，越南4大電商平臺(tái)中，Shopee與TikTok Shop的實(shí)力也不容小覷。

Metric 《2025 年第一季度在線零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，TikTok Shop在越南正一路高歌，今年一季度同比增長(zhǎng) 113.8%，市場(chǎng)份額也從 23% 提升至 35%，成為越南電商市場(chǎng)份額占比第二的平臺(tái)。而且，據(jù)Tabut數(shù)據(jù)顯示，越南短視頻帶貨達(dá)人數(shù)量在東南亞6國(guó)中位列第2，僅次于印尼。這也意味著，短視頻種草與直播帶貨生態(tài)在越南生機(jī)勃勃。

2025年Q1越南4大電商平臺(tái)的銷售額占比

而常年占據(jù)越南電商市場(chǎng)份額第一的Shopee，今年一季度仍然遙遙領(lǐng)先，其營(yíng)收占比62%，同比增長(zhǎng)了29.3%。

不過(guò)，需要注意的是，同比去年，Shopee的市場(chǎng)份額下滑了8%。其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)Lazada和Tiki的銷售額則大幅下滑，分別下降了43.5%和66.6%。

這意味著，目前越南的電商平臺(tái)格局正在悄悄發(fā)生變化。此次Temu與SHEIN重返越南，結(jié)合它們自身的強(qiáng)大實(shí)力，它們大概率會(huì)在越南迎頭趕上

南市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)生變，小賣家被加速淘汰

能吸引眾多電商平臺(tái)入駐，和越南市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大密切相關(guān)。受以前的殖民地法國(guó)影響，越南民眾沒有許多東亞人常見的儲(chǔ)蓄習(xí)慣，他們更喜歡享受當(dāng)下，即時(shí)消費(fèi)。

所以，隨著越南從貧困國(guó)家邁向中低收入國(guó)家，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。近十年來(lái)，越南的個(gè)人消費(fèi)支出增速也已在東南亞多個(gè)國(guó)家中都是遙遙領(lǐng)先，并且去年其消費(fèi)收入還占越南GDP總量的60%，是拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。

在電商方面，越南的表現(xiàn)也較為亮眼。據(jù)YouNet ECI的報(bào)告顯示，2024年越南電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到138億美元，較2023年增長(zhǎng)40%。

Metric 的數(shù)據(jù)也顯示，2025年第一季度，越南四大電商平臺(tái)（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）總銷售額達(dá) 101.4萬(wàn)億越南盾（約39.1億美元），同比增長(zhǎng)42.29%，商品銷量9.5億件，同比增長(zhǎng)24%。

并且受夏季促銷和健康類商品需求驅(qū)動(dòng)，Metric 預(yù)計(jì)其第二季度收入將達(dá)到 116.6 萬(wàn)億越南盾（44.9 億美元），產(chǎn)品銷量預(yù)計(jì)達(dá)到 11.12 億件，環(huán)比分別增長(zhǎng)15% 和 17%。

但GMV大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，2025年越南就已經(jīng)有上萬(wàn)家小零售商家正在消失，數(shù)據(jù)顯示，季度GMV超過(guò)500億南盾（192萬(wàn)美元）的賣家同比增長(zhǎng)了95%。這也說(shuō)明，越南的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有朝馬太效應(yīng)的方向發(fā)展的跡象。

越南加強(qiáng)“本地企業(yè)保護(hù)”，供應(yīng)鏈本地化是趨勢(shì)

但在政策端，越南正力圖扶持本土企業(yè)的發(fā)展，并且對(duì)跨國(guó)電商平臺(tái)及第三方賣家的約束有所增加。

4月22日，越南國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管發(fā)展局局長(zhǎng)陳友靈還表示：“有必要通過(guò)優(yōu)惠貸款、免稅等刺激生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的政策，迅速開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，有必要在保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下，促進(jìn)越南商品的消費(fèi)。此外，還有必要采取措施，盡可能將國(guó)內(nèi)商品引入電商平臺(tái)?！?/p>

而在2025年一季度，越南還出臺(tái)了兩條跨境電商新政。

一是所有三方倉(cāng)店鋪生成的訂單必須向電商平臺(tái)提供完整準(zhǔn)確的清關(guān)文件。而在以往，越南對(duì)于清關(guān)文件的格式和內(nèi)容并沒有統(tǒng)一要求，部分賣家在清關(guān)流程上存在不規(guī)范操作，也容易存在偷稅漏稅的行為。

在2024年，越南稅務(wù)部門對(duì)于在線上交易未如實(shí)申報(bào)納稅的33,003個(gè)電商主體實(shí)施處罰，追繳稅款近1.4萬(wàn)億越南盾。

二是取消小額進(jìn)口商品增值稅豁免政策。今年2月18日，越南正式取消對(duì)價(jià)值不超過(guò)100萬(wàn)越南盾（約39.28美元）進(jìn)口商品的增值稅豁免政策。這意味著，所有進(jìn)口到越南的商品都需要按照現(xiàn)行稅率進(jìn)行申報(bào)，而增值稅稅率通常為8%或10%。

當(dāng)然，并非越南如此。在東南亞其他國(guó)家中，馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)等國(guó)家也開始對(duì)低價(jià)值進(jìn)口商品征收不同稅費(fèi)，拋開美國(guó)不穩(wěn)定的稅收政策不談，連歐盟也準(zhǔn)備對(duì)小包裹征稅。

小額包裹免稅政策的逐步取消，對(duì)跨境電商平臺(tái)和商家都會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)壓力。現(xiàn)在，也有越來(lái)越多的跨境電商賣家開始全球采購(gòu)。也許，中國(guó)跨境電商賣家將會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到供應(yīng)鏈出海的跨越，最終走向浩浩蕩蕩的品牌出海。

總體而言，此次Temu與SHEIN重返越南，由于越南電商格局未定，以它們自身的實(shí)力，仍有較大的搶灘機(jī)會(huì)。

但需要面對(duì)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和越南政府的本地保護(hù)政策影響。而對(duì)跨境電商賣家而言，則進(jìn)一步增加了價(jià)格戰(zhàn)壓力，如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化以及品牌出海，是許多賣家應(yīng)該深思的問題。

參考資料：

[1]Temu、SHEIN走出“小黑屋”，越南電商 “狼來(lái)了”？.增長(zhǎng)工廠

[2]越南電商政策變天！中國(guó)賣家必讀的「生存攻略」.GEP Global

[3]重磅！Temu、SHEIN將重回越南.出海老斯基

SHEIN村，永不疲倦.半熟財(cái)經(jīng)

中國(guó)跨境電商，何時(shí)重回越南 雷鋒網(wǎng)

[6]39億美元！越南電商2025開局‘狂飆’，錢包都去哪兒了？.非漂在越南