01、直男品牌，竟被女生買(mǎi)爆了

一部2023年10月上線(xiàn)的口袋相機(jī)大疆Pocket 3，竟然在2025年3月依然斷貨。“電子茅臺(tái)”名不虛傳，太不可思議了。

一機(jī)難求，也有黃牛插腳的原因。第三方平臺(tái)溢價(jià)普遍達(dá)200-500元，部分商家甚至效仿奢侈品行業(yè)的“配貨模式”，捆綁全能套裝或Vlog套裝變相漲價(jià)，閑魚(yú)上二手成色較新的機(jī)器亦能以原價(jià)甚至加價(jià)售出。

此外，租賃市場(chǎng)也成為了Pocket 3的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。在閑魚(yú)平臺(tái)上，Pocket 3的租賃服務(wù)普遍吸引幾千個(gè)關(guān)注。而杭州的00后學(xué)生，短短3個(gè)月內(nèi)，便靠其賺取了40萬(wàn)元的收入。

最稀奇的是，這款產(chǎn)品，竟然是女生買(mǎi)爆的。這個(gè)出無(wú)人機(jī)的極客品牌——大疆，靠Pokcet系列成功拿捏女生們。

①“抹不掉”的水印是精致生活的社交貨幣

朋友新入手了一臺(tái)Pocket 3，在朋友圈發(fā)布的視頻上赫然印著型號(hào)水印。

我還不解地問(wèn)：“這么影響觀(guān)感的水印，難道無(wú)法隱藏嗎？”

原來(lái)，水印并非抹不掉，而是不想抹掉。

對(duì)于追求高端設(shè)備的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，水印是身份象征、個(gè)人品味的展示窗口。當(dāng)其他品牌費(fèi)盡心思隱藏產(chǎn)品水印時(shí)，大疆Pocket3的用戶(hù)卻主動(dòng)保留甚至“炫耀”這一標(biāo)識(shí)——水印成為精致生活的勛章。

甚至有用戶(hù)開(kāi)發(fā)出“水印貼紙教程”，教網(wǎng)友如何零元自制同款水印，反向強(qiáng)化了Pocket 3的標(biāo)桿地位。

水印的存在強(qiáng)化了用戶(hù)的分享動(dòng)力，還為品牌做了無(wú)聲推廣。類(lèi)似小米、三星的策略，Pocket 3憑著水印在眾多拍攝設(shè)備中脫穎而出快速出圈，被消費(fèi)者感知。

②7成女性用戶(hù)所在的小紅書(shū)，是億級(jí)話(huà)題根據(jù)地

兩大核心標(biāo)簽#Pocket3、#大疆Pocket3累計(jì)貢獻(xiàn)93萬(wàn)篇筆記、12億瀏覽量、850萬(wàn)討論量，用戶(hù)自發(fā)將這款設(shè)備與“精致生活”深度綁定。

女生們的力量不容小覷。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年11月至2024年10月，Pocket3以1.24億元銷(xiāo)售額登頂淘寶/天貓數(shù)碼相機(jī)類(lèi)目榜首；雙十一期間銷(xiāo)售額暴增近3倍至8000萬(wàn)元，碾壓傳統(tǒng)“技術(shù)流”相機(jī)品牌。

在京東自營(yíng)旗艦店中，Pocket3以超20萬(wàn)元銷(xiāo)售額超越大疆王牌品類(lèi)無(wú)人機(jī)，成為內(nèi)部新晉銷(xiāo)冠。

更顛覆性的是，在索尼、松下等巨頭長(zhǎng)期壟斷的日本攝像機(jī)市場(chǎng)，大疆Osmo Pocket 3以24.3%的絕對(duì)份額，甩開(kāi)第二名GoPro（9.1%）和第三名索尼（7.3%）。在海外趨勢(shì)也可看到，日本年輕人不再為“極限性能”買(mǎi)單。

市場(chǎng)正在悄然轉(zhuǎn)向——產(chǎn)品正被場(chǎng)景替代，參數(shù)堆砌的價(jià)值正在弱化。

佳能中國(guó)CEO小澤秀樹(shù)透露，2023年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中，無(wú)反相機(jī)31%增速成為主力。這背后是大眾對(duì)“便捷拍攝”的迫切需求。

無(wú)獨(dú)有偶，以富士X-M5這款入門(mén)級(jí)機(jī)型為例，憑借輕量化機(jī)身、直出濾鏡的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)匹配旅行、日常記錄等高頻場(chǎng)景而全網(wǎng)斷貨。反觀(guān)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)機(jī)型，雖參數(shù)亮眼，但笨重機(jī)身與復(fù)雜操作勸退普通用戶(hù)，最終淪為小眾玩物。

Pocket 3的現(xiàn)象級(jí)銷(xiāo)售絕非偶然的"狂歡"，而是對(duì)數(shù)碼市場(chǎng)“新”競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的應(yīng)對(duì)。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌仍在參數(shù)戰(zhàn)場(chǎng)貼身肉搏，大疆已用三重策略重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)維度，接下來(lái)讓我們一一分析。

02、用新品類(lèi)填補(bǔ)“需求不連續(xù)點(diǎn)”

一款新品的成功，肯定是抓準(zhǔn)了當(dāng)前市場(chǎng)供給，所無(wú)法高效滿(mǎn)足的需求。

在《良性增長(zhǎng)》一書(shū)中，將這類(lèi)需求稱(chēng)之為“不連續(xù)性”——當(dāng)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，能全面覆蓋所有人的所有需求，就叫連續(xù)性，只要沒(méi)有完全覆蓋，就出現(xiàn)了“不連續(xù)性”。

不存在絕對(duì)的成熟行業(yè)，總有未被完全滲透的市場(chǎng)，也總有品牌出現(xiàn)并重新定義市場(chǎng)，關(guān)鍵在于找到用戶(hù)需求與市場(chǎng)供給的不連續(xù)性，快速地占位。

大疆Pocket 3的“她經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)，是因?yàn)榫珳?zhǔn)覆蓋到了“她”的需求空白點(diǎn)：

①Vlog熱潮來(lái)了，但適合“她”的設(shè)備寥寥無(wú)幾

傳統(tǒng)影像市場(chǎng)長(zhǎng)期被兩極割裂：手機(jī)便攜但畫(huà)質(zhì)拉胯，防抖全靠算法硬撐；專(zhuān)業(yè)設(shè)備性能過(guò)剩且復(fù)雜，不僅動(dòng)輒半斤重，起步價(jià)也不低。

在Vlog盛行初期，能出圈的Vlogger，設(shè)備起碼微單起步，價(jià)格5000元+。

價(jià)格和入手門(mén)檻高，也導(dǎo)致前幾年Vlogger數(shù)量相對(duì)少，在小紅書(shū)上更容易成為“香餑餑”。

在Vlog、Live圖熱潮激增下，越來(lái)越多女生要用影像記錄美好生活，“既想要高質(zhì)量，又懶得研究參數(shù)”這種輕專(zhuān)業(yè)需求未被滿(mǎn)足。

Pocket 3的出現(xiàn)，填補(bǔ)這個(gè)空白。

②“輕專(zhuān)業(yè)”卡空白需求，差異化的機(jī)會(huì)到了

所謂的“輕專(zhuān)業(yè)”，就是將專(zhuān)業(yè)功能“傻瓜化”。手持Pokcet 3單手就能拍出電影級(jí)穩(wěn)定畫(huà)面；用智能美顏2.0解決原相機(jī)“死亡銳化”，讓小紅書(shū)女孩們直出“生圖能打”的Vlog。

輕專(zhuān)業(yè)，是Pocket 3用普適方式切入消費(fèi)市場(chǎng)的策略。

破壞性創(chuàng)新大師克里斯坦森：技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組成才能帶來(lái)顛覆。對(duì)于大疆來(lái)說(shuō)，Pocket3的核心功能是將無(wú)人機(jī)領(lǐng)域積累的云臺(tái)防抖、智能跟焦等硬核技術(shù)進(jìn)行“降維”，從而打造出“新”品類(lèi)。

在定價(jià)上，Pocket3以3499元中端價(jià)格切入手機(jī)與數(shù)碼相機(jī)之間的價(jià)位，成為了數(shù)碼相機(jī)平替和手機(jī)升級(jí)方案。

③用戶(hù)要的不是功能強(qiáng)大的相機(jī)，而是一個(gè)“生活記錄儀”

索尼、佳能這些技術(shù)大佬，性能參數(shù)無(wú)話(huà)可說(shuō)。但4k、120幀、10bit色深等參數(shù)對(duì)小白用戶(hù)來(lái)說(shuō)意義不大。而對(duì)于小紅書(shū)發(fā)圈的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，她們可能壓根沒(méi)想過(guò)進(jìn)“數(shù)碼圈”的門(mén)，只期待出片效率和不錯(cuò)的質(zhì)感。

在主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)上，Pocket 3以“便攜美顏”的賣(mài)點(diǎn)成功登頂。說(shuō)明了，在紅海中，重新定義需求的人才是真正的破局者。

④升級(jí)為體驗(yàn)符號(hào)，“滑屏”秒速開(kāi)啟創(chuàng)作

用拇指一推翻轉(zhuǎn)屏，Pocket 3同步完成開(kāi)機(jī)+屏幕點(diǎn)亮，這種設(shè)計(jì)不僅解決了Pocket2小屏的體驗(yàn)硬傷，更讓用戶(hù)從“使用設(shè)備”變?yōu)椤伴_(kāi)啟創(chuàng)作”。

通過(guò)“滑屏聲+愛(ài)人轉(zhuǎn)頭”的話(huà)題打造，大疆讓冰冷的開(kāi)機(jī)操作，升級(jí)為有溫度的儀式感。細(xì)節(jié)控重新定義了創(chuàng)作開(kāi)啟的原點(diǎn)，情緒內(nèi)容在內(nèi)容平臺(tái)也更有爆發(fā)力。

正如戴森的品類(lèi)延伸基于“高速數(shù)碼馬達(dá)”。大疆早年間以無(wú)人機(jī)產(chǎn)品，出現(xiàn)在大眾視野，到進(jìn)入“地拍領(lǐng)域”——影視片場(chǎng)解決方案、普通消費(fèi)者地拍設(shè)備，其業(yè)務(wù)象限延展基于無(wú)人機(jī)技術(shù)能力，并以“重視用戶(hù)需求”和“簡(jiǎn)單易用的交互方式”作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金線(xiàn)。

在音頻和視頻錄制場(chǎng)景中，大疆也逐步構(gòu)建起自家產(chǎn)品生態(tài)——DJI OsmoAudio?連接生態(tài)。例如大疆pocket3不需要接收端，可直連 2 個(gè) DJI Mic 2/Mic Mini無(wú)線(xiàn)麥克風(fēng)，實(shí)現(xiàn)雙人收音，簡(jiǎn)化創(chuàng)作裝備與流程。

03、不討好所有人，只抓勢(shì)能人群

對(duì)于大疆而言，吸引大量女性用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了C端業(yè)務(wù)的用戶(hù)群體擴(kuò)容。

而另一方面，大疆聚焦于“高能量女性”，即那些追求好玩、好用的產(chǎn)品，尤其注重產(chǎn)品的“可曬性”，喜歡通過(guò)拍照和分享來(lái)表達(dá)自我的“她”。

通過(guò)她的口碑傳播，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，也提升了品牌的可信度。但是如何先擊中第一批種子用戶(hù)呢？

品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于鎖定最具傳播勢(shì)能的核心人群。與其他數(shù)碼產(chǎn)品相比，大疆Pocket3雖然看似面向更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，但實(shí)際上，用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)聚焦于年輕女性與自媒體博主。

①用感性?xún)?nèi)容直擊女性用戶(hù)

Pocket 3在宣傳上，技術(shù)術(shù)語(yǔ)被悄然隱去，參數(shù)弱化，強(qiáng)調(diào)“自然美顏”、“單手操作”、“廣角顯瘦”，直擊社交分享的需求。

在大疆官網(wǎng)的Pocket系列宣傳界面中，女性模特在視覺(jué)核心位置，傳遞出大疆正從傳統(tǒng)的“直男品牌”形象向女性市場(chǎng)拓展的明確信號(hào)。

為了攻陷女性的心，品牌也一改往日直男話(huà)術(shù)。

“將鏡頭對(duì)準(zhǔn)愛(ài)的人，愛(ài)意將以影像的方式永存”“每一幀都是生活儀式感”——這些文案一經(jīng)推出，便迅速火遍全網(wǎng)。傳播方式的改變，讓這款口袋相機(jī)成為“精致生活的符號(hào)”。

②技術(shù)平權(quán)，讓自媒體博主亦能隨手拍出“電影級(jí)”畫(huà)面

Pocket3降低專(zhuān)業(yè)拍攝門(mén)檻，讓普通用戶(hù)也能產(chǎn)出“導(dǎo)演級(jí)”內(nèi)容，切中短視頻與自媒體爆發(fā)的時(shí)代紅利。

“新手保姆教程”、“6分鐘速成課”等等教程，熱度卻干不過(guò)“希區(qū)柯克變焦同款”的話(huà)題。

希區(qū)柯克變焦是一種滑動(dòng)變焦的拍攝手法。小白只需三步，就能學(xué)會(huì)電影級(jí)同款變焦。

畫(huà)面瞬間吸睛，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)“原來(lái)我離導(dǎo)演夢(mèng)只差一臺(tái)Pocket 3”的感嘆。

大疆通過(guò)希區(qū)柯克話(huà)題布局，將專(zhuān)業(yè)攝影技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾可參與的創(chuàng)作體驗(yàn)，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)平權(quán)”。

隨著大疆對(duì)這一話(huà)題的密集布局，希區(qū)柯克變焦逐漸成為社交貨幣，進(jìn)一步刺激了傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#希區(qū)柯克變焦、#希區(qū)柯克運(yùn)鏡 話(huà)題已收獲5800萬(wàn)瀏覽量，近10萬(wàn)討論。

從數(shù)據(jù)上看，Pocket 3的女性用戶(hù)占比遠(yuǎn)超同行，接近50%。這也助力大疆從“無(wú)人機(jī)巨頭”成功轉(zhuǎn)型為“生活儀式感技術(shù)品牌”。

04、場(chǎng)景定勝負(fù)，構(gòu)建高頻剛需

Pocket 3的營(yíng)銷(xiāo)上，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)多官方的活動(dòng)，主要依靠自來(lái)水。

大疆堅(jiān)持“用戶(hù)即渠道”的策略，讓用戶(hù)從“廣告接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容主權(quán)者”，憑借場(chǎng)景話(huà)題布局，一次次通過(guò)UGC話(huà)題帶動(dòng)現(xiàn)象級(jí)傳播。

①定位“演唱會(huì)神器”帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)

它直擊手機(jī)錄像“拍不清、拍不穩(wěn)”的痛點(diǎn)，下放許多過(guò)往只放在旗艦無(wú)人機(jī)的配置，憑借云臺(tái)防抖與智能跟拍功能，讓參數(shù)黨狂喜的“‘底大一級(jí)壓死人’的1英寸大底+F2.0光圈”和“4K高幀率”，與“手機(jī)畫(huà)質(zhì)”區(qū)別開(kāi)來(lái)的同時(shí)，讓舞美、音效、氛圍感盡收鏡頭之內(nèi)，為粉絲帶來(lái)升級(jí)錄影體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力自帶自來(lái)水勢(shì)能，小紅書(shū)上粉絲自發(fā)曬出演唱會(huì)直拍的清晰畫(huà)面，讓圍觀(guān)的用戶(hù)羨慕，激發(fā)“為熱愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的沖動(dòng)。

在前期破圈階段，這種單一場(chǎng)景鋪墊，能高強(qiáng)度打造認(rèn)知錨點(diǎn)，使用戶(hù)一想到演唱會(huì)，就條件反射聯(lián)想到Pocket 3。

②錨定女性高頻場(chǎng)景外延，成為“治愈感生活”代名詞

3月1日至3月30日，大疆Pocket 3在小紅書(shū)上上線(xiàn)“春日定格計(jì)劃”。結(jié)合春季用戶(hù)高頻活動(dòng)（如踏青、賞花、露營(yíng)、野餐），鼓勵(lì)用戶(hù)使用Pocket 3配件記錄春日瞬間。

話(huà)題頁(yè)鼓勵(lì)用戶(hù)帶話(huà)題#春日定格計(jì)劃#發(fā)布Pocket 3拍攝的筆記，即可參與抽獎(jiǎng)獲得配件套裝或品牌聯(lián)名禮品。

以福利為杠桿，以場(chǎng)景為容器，以UGC為傳播引擎，強(qiáng)化Pocket 3作為“生活記錄神器”的定位。

自Pocket3成網(wǎng)紅后，網(wǎng)友對(duì)其爭(zhēng)議也持續(xù)攀升，其中焦點(diǎn)在于：口袋相機(jī)的迫切需求究竟真還是偽？

對(duì)于自媒體創(chuàng)作者、旅行博主等高頻用戶(hù)群體而言，Pocket3展示出無(wú)可替代的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于沒(méi)有明確創(chuàng)作目的的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，操作復(fù)雜性、抓拍效率、像素表現(xiàn)都不及手機(jī)，容易陷入“買(mǎi)了吃灰”的尷尬。

而競(jìng)品方面，以“解放雙手、無(wú)感記錄”為核心賣(mài)點(diǎn)的AR眼鏡也逐漸冒頭。如果Pocket 3在日常記錄依然雞肋，未來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的壓力將會(huì)增大。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)數(shù)碼行業(yè)還在深陷像素競(jìng)賽、拼搶變焦功能時(shí)，大疆用一臺(tái)“不像相機(jī)”的相機(jī)，給出了破局答案：以品類(lèi)創(chuàng)新收割空白需求，以勢(shì)能人群驅(qū)動(dòng)傳播裂變，以高頻場(chǎng)景構(gòu)建情感依賴(lài)——最終將流量沉淀為品牌資產(chǎn)。

斷貨與溢價(jià)的背后，是大疆長(zhǎng)期技術(shù)沉淀與品牌勢(shì)能的厚積薄發(fā)。精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略——不砸廣告，全靠UGC內(nèi)容破圈，以低成本撬動(dòng)億級(jí)流量，以流量放大品牌勢(shì)能。

“技術(shù)隱身，體驗(yàn)現(xiàn)身”的策略，讓流量成為持續(xù)反哺品牌的活水，也讓大疆成為了既懂極客，又懂大眾的品牌。