文丨莊莉 周銘 編輯丨方文

出品丨大V商業(yè)

投了一年抖音的藍(lán)月亮，業(yè)績(jī)被狠狠拖累。

2024年藍(lán)月亮錄得了上市以來(lái)首次年度虧損，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2023年1.3億港元扭轉(zhuǎn)為虧損10億港元。

藍(lán)月亮的虧損，主要是由于過(guò)去一年兇猛投放抖音。大量的資金投放導(dǎo)致藍(lán)月亮2024年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猛漲，從32.4億港元增長(zhǎng)到50.5億港元，增幅高達(dá)56%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收的漲幅。

藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)，被抖音狠狠傷到。作為新興電商平臺(tái)，過(guò)去一年抖音是所有消費(fèi)品牌財(cái)報(bào)中提及最多的渠道。

抖音被多個(gè)品牌看做是業(yè)績(jī)密碼，主要是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)品牌興起大多是吃到了渠道紅利，眾多的品牌、白牌從抖音電商崛起，甚至坐到了行業(yè)第一的位置，比如上美股份的韓束，洗發(fā)水品牌詩(shī)裴絲 Spes等等。

進(jìn)入到2024年，藍(lán)月亮也沖進(jìn)了抖音這個(gè)新興渠道。只不過(guò)在直播帶貨的紅利末期，低轉(zhuǎn)化率、高投流費(fèi)用等特征，讓藍(lán)月亮過(guò)去一年業(yè)績(jī)受傷。

▌1、一筆糊涂賬

知名財(cái)經(jīng)作家唐朝說(shuō)過(guò)，只要是大幅變動(dòng)的指標(biāo)，必然說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。

藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)中有一項(xiàng)細(xì)微的指標(biāo)出現(xiàn)異常。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)，藍(lán)月亮全年成本中運(yùn)輸開(kāi)支從5.8億港元增長(zhǎng)到7.7億港元，增幅為32.8%，這一增幅偏離了正常的波動(dòng)幅度。

按理說(shuō)，經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有發(fā)生重大變化的情況下，運(yùn)輸開(kāi)支應(yīng)該和商品的銷(xiāo)售成正比，而2024年全年藍(lán)月亮收入從73.2億港元增長(zhǎng)到85.6億元，增幅為17%，兩者相差甚多。

另外，2023年這一指標(biāo)就符合邏輯，當(dāng)年收入為73.2億港元較2022年的79.5億港元減少9.21%，運(yùn)輸開(kāi)支為5.76億港元較2022年的6.18億港元減少9.32%，二者相差無(wú)幾。

并且，按照商業(yè)邏輯，企業(yè)的運(yùn)輸成本應(yīng)該隨著銷(xiāo)售規(guī)模的增加，實(shí)現(xiàn)均攤效應(yīng)單位成本降低。

對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸成本出現(xiàn)重大的變化可能原因有兩個(gè)。

一個(gè)是新增海外業(yè)務(wù)，或開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。海運(yùn)會(huì)直接帶來(lái)運(yùn)輸成本的變動(dòng)，下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)分散增加一定的成本。

但是藍(lán)月亮財(cái)報(bào)提到其業(yè)務(wù)大多在內(nèi)地，并且沒(méi)有明顯的下沉市場(chǎng)發(fā)力，這兩個(gè)原因可以排除。

另一個(gè)比較大的可能，便是出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的退貨。如果銷(xiāo)售過(guò)程中退貨率上升，那么退貨帶來(lái)的二次運(yùn)輸，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)輸成本顯著高于銷(xiāo)售額。

對(duì)應(yīng)的是，藍(lán)月亮2024年大力投入抖音直播帶貨，而抖音直播近年來(lái)被認(rèn)為退貨率較高。

2024年藍(lán)月亮提高了新興電商渠道的投入，線上渠道銷(xiāo)售達(dá)也顯著提升達(dá)到了51億港元，較去年增長(zhǎng)34.1%。

巧合的是，線上銷(xiāo)售的增幅和運(yùn)輸成本增長(zhǎng)基本吻合。

過(guò)去一年，藍(lán)月亮在抖音等新興電商渠道上投入巨資，試圖以資金換空間、以空間換時(shí)間。

兇猛的資金投入，固然帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)成本的激增，也帶來(lái)了盈利能力遭遇重創(chuàng)。

2024年藍(lán)月亮銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支急劇膨脹，全年該項(xiàng)支出高達(dá)50.5億港元，較2023年的32.4億港元激增55.6%，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重達(dá)到了驚人的59%。

這意味著每產(chǎn)生1港元的銷(xiāo)售收入，就有近0.6港元被用于銷(xiāo)售和分銷(xiāo)活動(dòng)。

最后的結(jié)果是，2024年藍(lán)月亮營(yíng)收增長(zhǎng)了12億港元，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支多花了18個(gè)億。

也就是說(shuō)花了18個(gè)億去打廣告，只賣(mài)了12億的商品。

怎么算都是一筆糊涂賬。

▌2、故伎難重演？

藍(lán)月亮急于、敢于在2024年花重金投放抖音電商，這其中有兩點(diǎn)原因。

一是，抖音電商通過(guò)低價(jià)和流量近些年來(lái)對(duì)消費(fèi)品的沖擊。據(jù)報(bào)道，2024年抖音電商的GMV達(dá)到3.43萬(wàn)億元成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)，并且憑借低價(jià)對(duì)消費(fèi)品的銷(xiāo)量和價(jià)格體系形成了沖擊。

可以看到2023年很多消費(fèi)品牌的企業(yè)就在財(cái)報(bào)中提到要布局新興電商、興趣電商。盡管近些年大家對(duì)抖音電商、直播帶貨對(duì)企業(yè)的雙面效應(yīng)存在警惕，但立竿見(jiàn)影的效果讓很多企業(yè)忍不住加快入局。

藍(lán)月亮也是如此，其2024年財(cái)報(bào)中甚至提到，“竭力提升新型線上銷(xiāo)售及分銷(xiāo)平臺(tái)的影響力”。

二是，藍(lán)月亮過(guò)去在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功，導(dǎo)致存在路徑依賴(lài)。

【天眼查】數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮上市前只有一輪融資，投資方為高瓴資本和弘章投資。高瓴資本的張磊作為藍(lán)月亮投資人曾經(jīng)提到過(guò)一段往事，當(dāng)年張磊找到了藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平提出要投資，條件竟然是先把企業(yè)做虧損。

張磊認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)處在“粉”到“液”升級(jí)浪潮前夕，藍(lán)月亮只有舍得投放、占領(lǐng)市場(chǎng)，才能把握住機(jī)會(huì)，做大做強(qiáng)。

現(xiàn)在來(lái)看，張磊的判斷十分正確，這一戰(zhàn)略也奠定了藍(lán)月亮十多年來(lái)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)第一位的位置。

面對(duì)銷(xiāo)售渠道的變革，藍(lán)月亮想要故技重施。

但可惜，市場(chǎng)已經(jīng)變化。

首先是已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)能讓藍(lán)月亮大力出奇跡的渠道了。

媒介渠道的分散，導(dǎo)致藍(lán)月亮很難像之前一樣簡(jiǎn)單地通過(guò)投錢(qián)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)。過(guò)去八年的時(shí)間里藍(lán)月亮的銷(xiāo)售費(fèi)用始終維持在20-30億左右的水平，但是到了2024年因?yàn)閷?duì)新興電商渠道的投入加大，銷(xiāo)售費(fèi)用直接增長(zhǎng)到了50億級(jí)別。

錢(qián)是花了，效果難講。

第二是方式更加復(fù)雜。

在2024年618期間與抖音頭部主播“廣東夫婦”的合作中，藍(lán)月亮通過(guò)在直播間抽獎(jiǎng)贈(zèng)送5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)等方式，刷新了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)家清品類(lèi)的單場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）紀(jì)錄，銷(xiāo)售額據(jù)稱(chēng)在7500萬(wàn)至1.2億元之間。

然而，高昂的代價(jià)隨之而來(lái)。有報(bào)道指出，僅這一場(chǎng)直播，藍(lán)月亮就投入了高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣的“投流”費(fèi)用，付費(fèi)流量占比達(dá)到驚人的69%。

藍(lán)月亮可以選擇抖音的原生廣告，也可以把這幾十億的費(fèi)用投到自己的店播里，也可以投博主、投小紅書(shū)、投短劇，但是藍(lán)月亮一場(chǎng)直播花了1億的做法，過(guò)于激進(jìn)，過(guò)于看重轉(zhuǎn)化。

第三是，藍(lán)月亮當(dāng)年是洗衣液轉(zhuǎn)洗衣粉的行業(yè)背景，如今藍(lán)月亮主推的濃縮洗衣液是否有著同樣的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，我覺(jué)得是要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)的。

所以說(shuō)，藍(lán)月亮在2024年以巨額虧損為代價(jià)，將昔日的成功方程式套用在抖音這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)上，在抖音等新興電商渠道掀起營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，既根植于公司過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也反映了其在當(dāng)前激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道變革下的焦慮與選擇。

▌3、藍(lán)月亮成為家清“舊勢(shì)力”

家清行業(yè)面臨變局，趨勢(shì)卻不一定站在藍(lán)月亮一方。

曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者藍(lán)月亮，正面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新品牌和新品類(lèi)頻出的家清賽道，藍(lán)月亮這次可能代表的是“舊勢(shì)力”。

藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位曾是無(wú)可爭(zhēng)議的。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液自2009年至2024年，已連續(xù)16年位列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。

然而，長(zhǎng)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位可能是一把雙刃劍。雖然連續(xù)多年的市占率第一證明了其深厚的品牌積淀和消費(fèi)者信任，但也可能滋生組織慣性，使其在面對(duì)顛覆性創(chuàng)新時(shí)反應(yīng)不夠迅速。

2008年，國(guó)內(nèi)洗衣劑市場(chǎng)仍由洗衣粉主導(dǎo)，洗衣液占比不足4%。藍(lán)月亮洞察到國(guó)民生活水平提高帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，率先推出深層潔凈護(hù)理洗衣液，并大力推廣。憑借易溶解、易漂洗、溫和護(hù)衣等優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮成功開(kāi)啟了中國(guó)的洗衣“液”時(shí)代，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的變革。

2015年，面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化和品質(zhì)要求提升，藍(lán)月亮再次嘗試引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)，推出了國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊，其活性物含量高達(dá)47%，并采用了精準(zhǔn)計(jì)量的泵頭設(shè)計(jì)，旨在推動(dòng)中國(guó)洗滌劑市場(chǎng)向濃縮化發(fā)展，對(duì)標(biāo)美、日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)已超過(guò)85%的濃縮洗滌劑占比。

但這種基于過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴(lài)，可能使其對(duì)市場(chǎng)新方向的判斷產(chǎn)生偏差。

在面對(duì)以洗衣凝珠為代表、提供全新便捷體驗(yàn)的新形態(tài)產(chǎn)品時(shí)，藍(lán)月亮如果未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略重心，可能錯(cuò)失部分市場(chǎng)先機(jī)。

近年來(lái)，洗衣凝珠成為家清市場(chǎng)的一匹黑馬。

在“懶人經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)者追求高效便捷生活方式的驅(qū)動(dòng)下，這種“一顆搞定”的產(chǎn)品形態(tài)深受喜愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16億元人民幣，成為衣物清潔新品中的第二大產(chǎn)品形態(tài)。

國(guó)內(nèi)外品牌紛紛入局。寶潔旗下的汰漬、碧浪等品牌是市場(chǎng)先行者。本土品牌如立白、威露士也快速跟進(jìn)。

新興品牌也在崛起。

如蔬果園專(zhuān)注于中高端凝珠市場(chǎng)，占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)25%的份額，并通過(guò)香氛等差異化賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，年銷(xiāo)10億顆。

另外，隨著消費(fèi)升級(jí)和需求多元化，家清市場(chǎng)正朝著精細(xì)化、細(xì)分化的方向發(fā)展。

比如洗衣液的香氣不再僅僅是潔凈的附屬品，而是成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，甚至被賦予了提供情緒價(jià)值、療愈身心、替代香水的功能。

2021年至2023年，香氛類(lèi)洗衣液的消費(fèi)金額增速超過(guò)100%。《2024洗滌清潔線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，53.7%的用戶(hù)在選擇同類(lèi)商品時(shí)會(huì)考慮自己喜歡的香型。

香氛消費(fèi)有著明顯的第四時(shí)代消費(fèi)特征，年輕一代樂(lè)于將洗衣液的香味視為一種“平替香水”，在追求精致生活的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價(jià)比的悅己體驗(yàn)”。

各大品牌紛紛加碼香氛賽道。

蔬果園與奇華頓合作，打造奢華香氛洗衣凝珠；立白更是將“大師香氛”系列作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，將香氛與時(shí)尚、生活方式深度綁定。

對(duì)于家清產(chǎn)品，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)的清潔功能，而是尋求滿(mǎn)足特定需求、體現(xiàn)個(gè)性和生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

藍(lán)月亮押注的并非是洗衣凝珠和香氛。

相反，藍(lán)月亮在2015年便前瞻性地推出了“濃縮+”洗衣液，并持續(xù)將其作為核心戰(zhàn)略之一。

然而，濃縮化在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)并非一帆風(fēng)順。相比于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)超過(guò)85%的高滲透率，中國(guó)市場(chǎng)的濃縮洗滌劑滲透率在2019年僅為7.5%，預(yù)計(jì)到2024年也僅能達(dá)到10.7%。雖然超過(guò)10%被認(rèn)為是跨越早期大眾接受門(mén)檻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但整體進(jìn)展速度遠(yuǎn)低于預(yù)期。

那么問(wèn)題就來(lái)了，一邊是歐美的使用習(xí)慣中85%的濃縮型洗衣液的滲透率；一邊是第四消費(fèi)時(shí)代中揭示的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于香氛體驗(yàn)、凝珠便捷的追求。

這兩個(gè)趨勢(shì)，藍(lán)月亮選擇押注哪個(gè)？是繼續(xù)押注濃縮，還是嘗試凝珠和香氛，這對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)才是最關(guān)乎生死的選擇。