文丨何文新

在直播電商行業(yè)面臨增長瓶頸的當下，美腕（美ONE）正悄然推進一場從“帶貨主播”到“全棲藝人”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

繼李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥4》、助播旺旺亮相《我家那閨女2024》等綜藝節(jié)目后，美腕旗下多位助播近期又跨界參演航空題材短劇《念念向云端》。

這場從直播間到攝影棚的跨越，不僅是主播個人職業(yè)路徑的拓展，更是直播電商行業(yè)在流量紅利消退后的集體突圍嘗試。

從綜藝試水到短劇跨界

美腕作為李佳琦背后的MCN機構(gòu)，近年來正悄然推進一場從單一直播電商向多元化娛樂產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

這一轉(zhuǎn)型路徑清晰可見：從頭部主播參與熱門綜藝，到助播團集體試水短劇拍攝，美腕正試圖打破“直播機構(gòu)”的單一標簽，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

2024年8月，李佳琦進行跨界嘗試，出現(xiàn)在《披荊斬棘的哥哥4的舞臺上，與專業(yè)歌手、演員同臺競技。助播旺旺則作為常駐嘉賓參與了《我家那閨女2024》的錄制，通過真人秀形式展示工作之外的生活。

2025年4月，美腕的娛樂化戰(zhàn)略邁出更為實質(zhì)性的一步——旗下多位助播集體參演航空題材短劇《念念向云端》。從社交媒體流出的劇組照片可見，助播團中的思雨、Shea、飛飛等均在劇中擔任配角。

值得關注的是，這并非美腕主播的個別嘗試，同期助播Shea還參與了作家饒雪漫在小紅書的選角面試，飛飛則被曝接拍另一部網(wǎng)劇《愿得一人心白首不相離》。

從“BA(美妝顧問)網(wǎng)紅化”項目孵化出李佳琦直播間，到如今布局綜藝、短劇等內(nèi)容領域，美腕的轉(zhuǎn)型路徑呈現(xiàn)出清晰的遞進關系。

值得注意的是，美腕并非唯一嘗試跨界短劇的直播MCN機構(gòu)。

2024年6月，三只羊網(wǎng)絡推出短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，啟用旗下主播戚毛毛、青青等擔任演員；謙尋旗下公司也曾發(fā)布《替身男友》等短劇。

然而，這些嘗試大多反響平平，播放量未突破200萬。在此背景下，美腕的短劇跨界能否突破“水土不服”的魔咒，將取決于其能否找到內(nèi)容創(chuàng)作與電商基因的有機結(jié)合點。

美腕的多元化突圍戰(zhàn)略

美腕推動助播團跨界短劇絕非一時興起，而是基于對直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢的深刻洞察所做出的戰(zhàn)略決策。

這一舉措背后蘊含著多重商業(yè)邏輯，既包括應對主營業(yè)務增長瓶頸的迫切需求，也體現(xiàn)了挖掘主播IP價值、探索新型商業(yè)模式的長期布局。

直播電商增長見頂已成為行業(yè)共識，這構(gòu)成了美腕拓展短劇業(yè)務的首要動因。

數(shù)據(jù)顯示，盡管美腕在2024年仍以650億元GMV位居直播機構(gòu)首位，占淘寶直播整體GMV近十分之一，但其增長速度已明顯放緩。

美腕高層顯然意識到，單純依賴直播帶貨難以維持公司長期增長，必須尋找“第二增長曲線”。

短劇市場的爆發(fā)式增長與高效變現(xiàn)能力為美腕提供了理想的轉(zhuǎn)型切入點。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比激增267.65%，預計2027年將突破千億大關。

美腕跨界短劇的深層考量還在于構(gòu)建“直播—短劇—電商”生態(tài)閉環(huán)。公司擁有大量品牌客戶資源，完全可以借鑒韓束與抖音達人“姜十七”的合作模式，為品牌方打造定制短劇。

韓束通過《以成長來裝束》等定制爽劇，將紅蠻腰套裝迅速打造成爆款，品牌自播單月GMV破億。

美腕完全可以讓自家主播服務自家客戶品牌，提供從短劇制作到帶貨的全鏈條服務。這種模式不僅能創(chuàng)造新的收入來源，還能強化與品牌方的合作關系，提升公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

從主播發(fā)展角度看，跨界短劇是孵化助播個人IP、緩解對頭部主播依賴的戰(zhàn)略舉措。

美腕近年來積極推進“去李佳琦化”，相繼推出“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥”。短劇參演為主播提供了展示多元才能的舞臺，有助于積累演藝經(jīng)驗、擴大粉絲群體。

美腕布局短劇還隱含著業(yè)務模式升級的雄心。傳統(tǒng)MCN機構(gòu)主要依靠主播帶貨傭金和坑位費盈利，業(yè)務結(jié)構(gòu)單一且受平臺政策影響大。

通過涉足短劇制作，美腕可逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)商，獲取制作分賬、版權(quán)銷售、廣告植入等多元收入。

如能成功，公司性質(zhì)將從“直播電商機構(gòu)”升級為兼具內(nèi)容制作能力的“新型娛樂公司”，估值邏輯也將發(fā)生根本性改變。

值得注意的是，美腕的短劇嘗試目前仍處于探索階段。公司尚未公開表明《念念向云端》是否為其戰(zhàn)略級項目，也未回應此舉是否意味著正式進軍短劇行業(yè)。

這種謹慎態(tài)度反映出管理層對跨界風險的認識——直播與短劇雖同屬內(nèi)容領域，但受眾群體、創(chuàng)作邏輯和運營模式存在顯著差異，盲目擴張可能導致資源浪費和品牌稀釋。如何平衡短期試錯與長期投入，將是美腕娛樂化戰(zhàn)略面臨的關鍵考驗。

美腕面臨的行業(yè)環(huán)境

短劇行業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，正處于從野蠻生長向精品化轉(zhuǎn)型的關鍵階段。對美腕這樣的跨界入局者而言，準確把握市場現(xiàn)狀、認清機遇與挑戰(zhàn)，是制定有效戰(zhàn)略的前提。

當前短劇市場呈現(xiàn)出高增長與高風險并存的復雜局面，既有令人振奮的商業(yè)潛力，也暗含諸多隱憂和陷阱。

直播MCN機構(gòu)在短劇領域有部分優(yōu)勢，MCN機構(gòu)憑借主播、編劇、拍攝團隊等現(xiàn)有資源，可降低短劇制作成本，同時通過短劇IP擴大流量池、構(gòu)建明星人脈。

美腕擁有李佳琦及助播團的知名度，以及成熟的選品、運營團隊，這些都是傳統(tǒng)短劇制作公司所不具備的獨特資產(chǎn)。

然而，劣勢同樣明顯：直播機構(gòu)普遍缺乏專業(yè)編劇與導演團隊，短劇制作水平參差不齊，為壓縮成本采用的“外包執(zhí)行層+內(nèi)部策劃”模式，常導致成品質(zhì)量不穩(wěn)定。

面對復雜行業(yè)環(huán)境，美腕需要審慎制定短劇戰(zhàn)略。一方面，可借鑒韓束等品牌的成功經(jīng)驗，將短劇深度融入電商生態(tài)；另一方面，必須避免重蹈遙望、謙尋等機構(gòu)的覆轍，防止陷入內(nèi)容質(zhì)量低下、商業(yè)化過重的陷阱。

美腕從直播電商跨界短劇制作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既承載著突破增長瓶頸的希望，也面臨著“隔行如隔山”的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

綜合分析行業(yè)趨勢與企業(yè)特質(zhì)，美腕的娛樂化轉(zhuǎn)型可能呈現(xiàn)三種發(fā)展路徑：或成為行業(yè)跨界成功的典范，或步其他MCN后塵折戟沉沙，抑或找到獨特的中間路線。

無論哪種結(jié)果，這一嘗試都將為直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供寶貴經(jīng)驗。