文丨莊莉 編輯丨方文

出品丨大V商業(yè)

曾經(jīng)走向一統(tǒng)的OTA市場(chǎng)，再次出現(xiàn)了變量，這次是同程。

4月17日，同程旅行宣布與萬達(dá)酒店發(fā)展達(dá)成協(xié)議，擬收購其全資子公司萬達(dá)酒管100%的股權(quán)。此次交易對(duì)價(jià)約為人民幣24.9億元，交易的估值相當(dāng)于萬達(dá)酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍。

同程布局酒店管理的意圖，引起市場(chǎng)注意。

OTA在過去幾年競爭重燃，爭奪的重點(diǎn)在于以抖音、小紅書和美團(tuán)為代表的流量型選手，通過跨界的方式爭奪旅游入口，比如小紅書的種草、抖音和美團(tuán)的酒旅產(chǎn)品團(tuán)購等。

OTA過去憑借消費(fèi)者心智成為流量入口，但是在流量不占優(yōu)勢(shì)的情況下如何保持競爭優(yōu)勢(shì)，線下資源的把控或許是一個(gè)思路。

OTA老大攜程過去十幾年都在買買買線下資源，比如酒店、旅行社等，這也是攜程能夠一直保持在線旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的原因。

同程作為獨(dú)立OTA企業(yè)中的第二，也想從“在線旅游平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為一個(gè)更具線下競爭力的“旅游平臺(tái)”。

▌1、同程布局線下

作為頭部的OTA平臺(tái)，同程此次收購萬達(dá)酒管意圖布局線下高端酒店。

同程旅行對(duì)外表示，此次收購旨在增強(qiáng)公司在高端酒店領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭力，補(bǔ)齊其酒店業(yè)務(wù)版圖中相對(duì)薄弱的高端環(huán)節(jié)，完成關(guān)鍵的“拼圖”。

同程旅行由同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)于2018年合并而成，融合了前者在交通票務(wù)和后者在住宿預(yù)訂上的優(yōu)勢(shì)。2021年，同程旅行成立的藝龍酒店科技平臺(tái)，主要布局在中端及經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。

截至2025年3月底，藝龍科技已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，包括雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店等，以中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型品牌占主導(dǎo)。

同程收購萬達(dá)酒管是一筆劃算的買賣。

一方面是價(jià)格為人民幣24.9億元，交易的估值相當(dāng)于萬達(dá)酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍，不算貴。

另一方面，收購萬達(dá)酒管，使同程能夠迅速切入并立足于高端酒店市場(chǎng)。

高端酒店品牌的建立需要巨大的資金投入和漫長的時(shí)間沉淀，進(jìn)入門檻較高。通過收購成熟的萬達(dá)酒管及其品牌組合與經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，同程旅行能夠大幅節(jié)省時(shí)間和資金成本，直接參與高端酒店的運(yùn)營決策，并獲得穩(wěn)定的管理收入。

同程旅行最顯著的市場(chǎng)定位是其對(duì)中國“下沉市場(chǎng)”的深度耕耘。

在流量獲取上，同程旅行深度綁定騰訊生態(tài)系統(tǒng)，微信小程序和微信支付入口（如微信錢包內(nèi)的“酒店”、“機(jī)票火車票”入口）是其重要的流量來源，這為其觸達(dá)廣闊的下沉市場(chǎng)用戶提供了便利。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，同程居住在國內(nèi)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)的87%以上，2024年Q4微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約70%來自國內(nèi)非一線城市。

瞄準(zhǔn)大眾旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)略，讓同程充分利用了下沉市場(chǎng)旅游在線化率（尤其是在酒店和汽車票領(lǐng)域）仍有較大提升空間的結(jié)構(gòu)性紅利。

根據(jù)艾瑞咨詢等第三方數(shù)據(jù)，同程旅行在中國在線旅游市場(chǎng)中位居第三，市場(chǎng)份額約為14.8%（2021年數(shù)據(jù)），排在攜程系（攜程+去哪兒合計(jì)約占五成）和美團(tuán)之后。

▌2、OTA想去掉“Online”

梁建章曾經(jīng)對(duì)OTA進(jìn)行過總結(jié)，就是鼠標(biāo)+水泥，OTA的核心就是線上平臺(tái)的流量，成為了旅游的入口。

但是，隨著流量對(duì)OTA來說優(yōu)勢(shì)不再明顯，平臺(tái)們便開始想要更深入產(chǎn)業(yè)層。

同程向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，特別是對(duì)酒店、旅行社等線下實(shí)體資源的整合，正朝著一個(gè)“更重”的模式發(fā)展。

近年來，同程在整合線下旅游資源、打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游方面也展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略意圖和積極的行動(dòng)。

收購萬達(dá)酒管之前，同程旅行已通過其藝龍酒店科技平臺(tái)涉足酒店管理領(lǐng)域，同程進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略投資。

天眼查信息顯示，同程2017年投資高端度假品牌花間堂，2018年領(lǐng)投中端商務(wù)連鎖酒店美豪集團(tuán)，以及2021年初與珀林酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略投資協(xié)議。

此外，2022年底至2023年初，同程旅行斥資收購了多家旅行社，包括作價(jià)1515萬元收購北京同程國青國際旅行社，1588萬元收購廣東同程創(chuàng)游國際旅行社，以及2億元收購?fù)虈H旅行社有限公司。

此外，同程旅行還以約3億元認(rèn)購了湖南航空股份有限公司5.67%的股份，進(jìn)入航空運(yùn)輸領(lǐng)域。

這些收購在深度整合旗下的旅游度假業(yè)務(wù)，完善“一站式旅行平臺(tái)”的服務(wù)能力，并涉足旅行社經(jīng)營的上下游供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)都是重要的注腳。

同程雖然其核心優(yōu)勢(shì)在于依托騰訊的線上流量觸達(dá)下沉市場(chǎng)，但對(duì)線下資源的掌控意圖日益明顯。

這背后可能存在多重考量：

• 一是降低對(duì)外部合作伙伴（包括可能提供部分庫存的攜程）的依賴，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和自主性；
• 二是獲取線下資源帶來的直接利潤（如酒店管理費(fèi)、旅行社服務(wù)費(fèi)）；
• 三是通過整合線上線下資源，提供更閉環(huán)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，尤其是在服務(wù)鏈條較長、體驗(yàn)要求更高的度假旅游領(lǐng)域；
• 四是在線上流量成本高企、競爭加劇的背景下，通過控制線下稀缺資源來構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢(shì)。這種策略使其從一個(gè)純粹的線上中介，向一個(gè)擁有自有核心資源的綜合性旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

近年來，以攜程、同程為代表的中國主流OTA平臺(tái)，展現(xiàn)出越來越明顯的向線下資源滲透和整合的趨勢(shì)。

面對(duì)線上挑戰(zhàn)，加碼線下資源成為OTA構(gòu)建更深護(hù)城河的關(guān)鍵策略。

以攜程為代表的中國OTA，不僅投資航空公司（東航）、連鎖酒店（華住、首旅如家），收購星程酒店，控股旅悅集團(tuán)，并于2018年推出了自有高端酒店品牌“麗呈（Rezen）”。

攜程作為國內(nèi)各大航司及眾多國際航司的核心代理，擁有強(qiáng)大的機(jī)票預(yù)訂能力。通過投資東航、收購Skyscanner和Travelfusion，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在全球機(jī)票供應(yīng)鏈中的地位。

與許多人認(rèn)為OTA純粹是線上企業(yè)不同，攜程很早就認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要性。自2017年啟動(dòng)線下發(fā)展戰(zhàn)略以來，攜程通過自營、加盟以及收購（如旅游百事通/Travelling Bestone）等方式，快速擴(kuò)張實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)。

到2019年底，攜程旗下各品牌（攜程、去哪兒、旅游百事通）的線下門店總數(shù)已接近8000家。

▌3、巨頭從在線到平臺(tái)的競爭

在線的盡頭，是線下資源的全面戰(zhàn)爭。

中國在線旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了二十多年的高速發(fā)展，線上滲透率已達(dá)超過6成，單純依靠線上流量增長來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式正面臨瓶頸。

同時(shí)，線上流量入口越來越不能夠成為OTA的壁壘，隨著小紅書成為旅游攻略聚集地、美團(tuán)深挖住宿與門票市場(chǎng)、抖音直接承接旅行團(tuán)購，“在線旅游”這個(gè)曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的細(xì)分行業(yè)，正面臨一場(chǎng)來自內(nèi)容、流量、本地生活等多維的擠壓。

小紅書在旅游種草方面占據(jù)了消費(fèi)者心智，小紅書幾乎承包了新一代消費(fèi)者的所有行程前置決策。更重要的是，它不再滿足于“種草”。2020年3月，小紅書宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預(yù)訂功能，完成“從內(nèi)容到訂單”的閉環(huán)。

抖音則更直接——在本地生活和短視頻種草成熟后，開始推“抖音旅行頻道”，并重推“團(tuán)購+直播+短途旅游”。它瞄準(zhǔn)的是城市周邊游、小團(tuán)游、露營、親子等微度假場(chǎng)景，以極強(qiáng)的價(jià)格刺激與KOL信任機(jī)制改寫原本屬于OTA的票務(wù)分發(fā)鏈條。

對(duì)傳統(tǒng)OTA而言，這種轉(zhuǎn)變是致命的：用戶不再需要比價(jià)、不再去平臺(tái)選項(xiàng)比對(duì)，而是“刷到哪里玩哪里”，所有決策都在內(nèi)容平臺(tái)上完成。

而所有行業(yè)玩家?guī)缀醵家庾R(shí)到：“在線”只是OTA的起點(diǎn)，但不是終點(diǎn)。在數(shù)字紅利衰退、平臺(tái)流量封閉、跨界玩家崛起的背景下，傳統(tǒng)OTA如果還繼續(xù)扮演“中介撮合”的角色，將不可避免地被邊緣化。

于是我們看到一個(gè)行業(yè)性的趨勢(shì)浮現(xiàn)：在線旅游平臺(tái)，正在努力“去在線化”，走向線下資源的重資產(chǎn)整合與運(yùn)營�！爸蛔銎脚_(tái)”的玩法越來越難，OTA如果不進(jìn)入供應(yīng)鏈端、掌握自有資源，就只能靠補(bǔ)貼維持表面繁榮。

面對(duì)線上競爭的局限，OTA正在加速轉(zhuǎn)型，從單純的“在線旅游代理商”（Online Travel Agency）向功能更全面、服務(wù)更深入的“綜合性旅游服務(wù)平臺(tái)”（Comprehensive Travel Service Platform）進(jìn)化。

未來真正具有競爭力的，是“全鏈路旅游平臺(tái)”——既能觸達(dá)用戶，又能提供服務(wù)，還能掌控供應(yīng)。

旅游行業(yè)是極強(qiáng)供給鏈條驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，一旦你不掌握資源，就隨時(shí)可能被“流量變量”打翻。過去用戶在OTA上搜索“成都兩日游”，現(xiàn)在可能先在小紅書看攻略、再在抖音團(tuán)購下單、最后在美團(tuán)上補(bǔ)個(gè)門票，傳統(tǒng)OTA只是“中間商”，甚至成了“最后一個(gè)被想起的渠道”。

真正的生存之道，不在于能不能吸引用戶一次點(diǎn)擊，而在于能不能把一條完整的旅行服務(wù)鏈條攥在自己手里。