京東集團近日發(fā)布的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，以保障騎手權(quán)益、加碼招聘以及劉強東化身外賣小哥送單引發(fā)行業(yè)震動。

隨后，星巴克、瑞幸等頭部品牌密集入駐京東外賣平臺，新茶飲、咖啡領(lǐng)域競爭格局悄然重塑。此舉不僅推動飲品外賣服務(wù)升級，更折射出平臺間對商家、騎手及消費者的深度爭奪。

01■

以騎手權(quán)益撬動市場

4月21日，京東集團以《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》引發(fā)輿論關(guān)注。信中承諾不強迫騎手“二選一”、擴大招聘規(guī)模、提升騎手家庭福利，并明確“超時20分鐘以上訂單全額免單”。

京東《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》

信中核心政策直擊三大矛盾：承諾為被競對平臺封殺的騎手提供充足訂單，將全職騎手招聘名額從五萬增至十萬；首創(chuàng)“雙職工”待遇，為騎手配偶提供快遞員、保潔等崗位；公開譴責(zé)競對平臺強迫“二選一”、逃避社保責(zé)任等行為。

其中最受關(guān)注的“超時20分鐘免單”政策，看似是應(yīng)對運力短缺的應(yīng)急措施，實則暗藏商業(yè)邏輯——通過將配送時效從“算法壓榨指標”轉(zhuǎn)化為平臺兜底承諾，京東試圖重新定義用戶體驗標準。

這封公開信引發(fā)行業(yè)震蕩的深層原因，在于其撕開了外賣行業(yè)長期存在的“潛規(guī)則”。京東直指競對平臺“不為騎手繳納五險一金”“縱容幽靈外賣”“抽傭過高導(dǎo)致60%餐飲門店不盈利”等痛點，恰好呼應(yīng)了近期輿論對平臺經(jīng)濟的社會責(zé)任追問。而美團隨后發(fā)布的辟謠聲明，使得“二選一”羅生門更顯撲朔迷離。

圖源：豆包AI

這場隔空交鋒背后，實質(zhì)是京東試圖以“騎手福利”為突破口，打破美團、餓了么雙寡頭格局的野望。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“當平臺開始比拼誰更善待騎手時，行業(yè)才算真正進入良性競爭?！?/p>

值得注意的是，公開信發(fā)布次日，星巴克、瑞幸等品牌加速接入京東外賣，暗示行業(yè)格局或面臨新一輪洗牌。

02■

扶持飲品外賣搭建差異化突圍模式

回看京東外賣的成長軌跡，其對飲品賽道的戰(zhàn)略性傾斜早有端倪。

2024年9月，京東App“秒送”專區(qū)上線“咖啡奶茶”板塊，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等頭部品牌首批入駐，達達配送體系同步接入。

這一動作直接導(dǎo)致京東外賣首月銷量TOP5被茶咖品牌包攬，瑞幸以3000萬單的驚人戰(zhàn)績登頂，相當于其9000家線下門店日均3.3單的線上增量。2025年2月啟動的“品質(zhì)堂食商家招募計劃”，更是將全年免傭政策精準投向現(xiàn)制飲品品牌，吸引超過200家區(qū)域茶飲品牌入駐。

京東外賣頁面

有媒體報道，去年京東外賣開通首月爆單榜，TOP5全被咖啡新茶飲品牌包攬，其中瑞幸狂賣3000萬杯。其后的庫迪咖啡銷售2000萬單；第三名古茗600萬單；第四名茶百道400萬單；第五名霸王茶姬400萬單。

從業(yè)內(nèi)流出的數(shù)據(jù)顯示，頭兩名瑞幸和庫迪能斷崖似領(lǐng)先，背后藏著兩個關(guān)鍵邏輯：

一是“搶跑”優(yōu)勢明顯，大品牌早在入駐前就和平臺談好了流量扶持、滿減補貼。如瑞幸的“首單1元喝”、庫迪的“買一送一”，平臺和商家聯(lián)手砸錢引流。

二是茶飲咖啡天然契合外賣模式：一杯成本不到5塊的生椰拿鐵，賣15塊還讓人覺得“劃算”；下午茶場景和外賣的“懶人經(jīng)濟”完美契合。反觀有剛性需求的正餐類外賣，客單價高、配送麻煩，反不如這些非剛需的飲品。

區(qū)別于傳統(tǒng)外賣平臺的流量平權(quán)策略，京東外賣對飲品品類的扶持堪稱“精準制導(dǎo)”。通過大數(shù)據(jù)分析下午茶時段的高頻消費場景，平臺主動將12:00-15:00的首頁流量向茶咖傾斜；與瑞幸聯(lián)合推出的“首單1元喝”、庫迪“買一送一”等活動，本質(zhì)是通過補貼培養(yǎng)用戶消費慣性。

更值得關(guān)注的是履約體系創(chuàng)新：達達針對飲品特性研發(fā)防潑灑包裝，使杯損率從行業(yè)平均5%降至3%；在40℃高溫區(qū)域試點“冰袋+保溫箱”雙保險配送，消費者收到冰飲的溫度合格率提升至92%。這些細節(jié)革新，讓茶咖品牌的外賣復(fù)購率較其他平臺高出15個百分點。

03■

茶咖行業(yè)迎來渠道革命

網(wǎng)友評論

京東外賣的強勢入局，正在改寫新茶飲與咖啡行業(yè)的競爭規(guī)則。頭部品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢快速收割紅利：瑞幸通過京東渠道域流量轉(zhuǎn)化效率大幅提升；庫迪借助平臺補貼實現(xiàn)單日峰值80萬單，相當于新增4000家虛擬門店。

但硬幣的另一面是中小品牌的生存困境——某區(qū)域茶飲品牌負責(zé)人坦言：“大品牌有資本玩‘滿25減10’的補貼游戲，我們跟進就虧本，不跟就沒曝光?！?/p>

這場渠道革命倒逼行業(yè)重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。傳統(tǒng)外賣主打“飽腹型”餐品，茶咖則開創(chuàng)“情緒型”消費場景。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣下午茶時段訂單占比達67%，其中“辦公室多人拼單”占42%，“追劇宅家”占28%。

這促使品牌研發(fā)“外賣友好型”產(chǎn)品：古茗推出大容量“分享裝”，客單價提升至38元；書亦燒仙草上線“買飲品送文創(chuàng)周邊”套餐，溢價近兩成。

供應(yīng)鏈層面，滬上阿姨在京東區(qū)域倉設(shè)立預(yù)包裝生產(chǎn)基地，將鮮果茶配送時效壓縮至18分鐘，突破現(xiàn)制飲品“2小時口感保質(zhì)期”的行業(yè)難題。

“京東秒送”外賣單

盡管京東外賣當前500萬單的日訂單量僅為美團（7700萬單）的6.5%，但其引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”已清晰可見。美團緊急上線“茶飲專項流量池”，餓了么推出“30分鐘必達險”，行業(yè)競爭正從補貼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。

對于新茶飲品牌而言，這場變革既是機遇也是挑戰(zhàn)：頭部品牌可借勢擴張市場份額，區(qū)域品牌則需尋找差異化生存路徑。

這場變革的終極影響或許超越商業(yè)范疇。京東推動的騎手社保繳納潮，已促使美團加速落實騎手養(yǎng)老保險補貼政策；達達試點無人車配送茶飲，或?qū)⑵平狻拔绺叻暹\力荒”。

這場戰(zhàn)役的終局，或許不在于誰能壟斷市場，而在于誰率先建立起“品質(zhì)可控、履約可靠、數(shù)據(jù)可溯”的新一代外賣生態(tài)體系。

對于6億外賣用戶而言，平臺競爭的終極價值，正體現(xiàn)在那句樸素的承諾里：“超時20分鐘，我們免單”。而這，或許正是行業(yè)從“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“服務(wù)比拼”的真正開端。