卡游要上資本的“牌桌”，生意門(mén)檻在哪？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

小學(xué)生們的終于要把卡游“買(mǎi)”上市了。

不少90、00后的童年記憶里都有游戲卡牌的存在。年輕人喜愛(ài)卡牌就像中老年人喜歡茅臺(tái)一樣。卡牌不僅具備收藏價(jià)值，還融合了交換、社交、游戲等多重屬性，成為IP衍生周邊的重要組成部分。

卡游憑借豐富的IP資源和強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，迅速崛起為行業(yè)領(lǐng)頭羊。不過(guò)，卡游也有許多負(fù)面新聞，如“誘導(dǎo)小學(xué)生消費(fèi)”、“未成年人沉迷”等。

在2024年上市失敗后，如今卡游再次遞交港股招股說(shuō)明書(shū)，其能否憑借一張張成本不足一毛錢(qián)的卡牌，實(shí)現(xiàn)港股IPO？

卡游瘋狂“掘金”

集換式卡牌，即TCG（Trading Card Game），是近年來(lái)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。其在2019年至2024年市場(chǎng)規(guī)模按復(fù)合年增長(zhǎng)率56.6%增長(zhǎng)。于2024年，集換式卡牌占中國(guó)泛娛樂(lè)玩具行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模的25.8%。

卡牌行業(yè)的特點(diǎn)即IP驅(qū)動(dòng)、玩法多樣、收藏價(jià)值、社交價(jià)值。消費(fèi)者多為15—35歲的年輕群體。卡牌付費(fèi)門(mén)檻不高，單價(jià)低，一般單張卡牌價(jià)格在1元-10元不等，盲盒形式的卡牌通常也僅幾十元，且具有高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，容易被情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

在這些特性和年輕人的帶動(dòng)消費(fèi)下，卡牌屆出現(xiàn)了“卡游”這樣的頭部公司。

早在2018年，卡游推出基于奧特曼授權(quán)IP的首個(gè)集換式卡牌系列，正式啟動(dòng)實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。招股書(shū)顯示，目前卡游擁有70個(gè)IP，包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、卡游三國(guó)、斗羅大陸動(dòng)畫(huà)、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南及哈利波特等知名IP。

這些大熱IP為卡游帶來(lái)了潑天富貴。2022年、2023年、2024年，卡游營(yíng)收分別為41.31億元、26.62億元、100.57億元；毛利分別為28.42億元、17.51億元、67.65億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為18億元、8.31億元、37億元。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，2022年集換式卡牌的收入達(dá)到39.3億元，貢獻(xiàn)了95.1%的營(yíng)收。2023年及2024年，集換式卡牌的收入占比有所下降，但仍保持在80%以上。

為了豐富集換式卡牌的內(nèi)容，卡游不斷增加經(jīng)典電影IP，并與國(guó)際及國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司、游戲公司、IP工作室及知名藝術(shù)家合作，鞏固集換式卡牌領(lǐng)域“一哥”地位。尤其是今年年初上映的《哪吒之魔童鬧?！?，加劇了大眾對(duì)IP的熱切追捧。哪吒卡牌的爆火與長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓卡牌這個(gè)文化屬性與潮流兼?zhèn)涞膴蕵?lè)消費(fèi)品形態(tài)得到了市場(chǎng)的肯定。

此外，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，卡游還豐富了玩具產(chǎn)品組合，引入人偶、集換式卡牌收藏冊(cè)、徽章、貼紙和亞克力立牌等產(chǎn)品類別。于2022年、2023年及2024年，卡游分別推出190個(gè)、236個(gè)及363個(gè)玩具系列。

新產(chǎn)品在帶來(lái)流量的同時(shí)，也增加了卡游的營(yíng)收。在2024年，卡游玩具的收入中，來(lái)自人偶收入為3.22億元，占比為3.2%；來(lái)自其他玩具的收入為10.23億元，占比為10.2%。雖然占比不及卡牌，但其2024年人偶系列的同比增速高達(dá)135%，呈現(xiàn)較快的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

再看利潤(rùn)層面，卡游2022年、2023年、2024年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為16.2億元、9.34億元、44.66億元。

顯而易見(jiàn)的是，集換式卡牌的利潤(rùn)極高?？ㄓ蔚拿书L(zhǎng)期保持在70%左右，遠(yuǎn)高于其他玩具和周邊產(chǎn)品。

這也引發(fā)了外界的質(zhì)疑和爭(zhēng)議。隨著低齡“牌友”越來(lái)越多，尤其未成年人的增多，卡游被指責(zé)為“收割小學(xué)生”，誘導(dǎo)未成年人沉迷卡牌消費(fèi)。這一問(wèn)題在卡游首次IPO時(shí)就被監(jiān)管機(jī)構(gòu)提及，成為其上市路上的絆腳石。

為了應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論和順利上市，卡游加強(qiáng)了在研發(fā)設(shè)計(jì)端的投入。其設(shè)立了11個(gè)專項(xiàng)工作室，以及由455名專業(yè)從事原畫(huà)、平面設(shè)計(jì)及3D設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和細(xì)節(jié)打磨。這不僅提升了卡牌的藝術(shù)品質(zhì)和設(shè)計(jì)水平，還滿足了消費(fèi)者多元個(gè)性的需求。

不過(guò)，在卡牌屆的玩家還有眾多，卡游之所以向上市，或許也有競(jìng)爭(zhēng)下需要擴(kuò)張的壓力。

卡游“壓力山大”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，卡游也面臨著來(lái)自后起之秀的挑戰(zhàn)。集卡社和Hitcard等品牌紛紛發(fā)力，通過(guò)引進(jìn)與原創(chuàng)并重的策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

其中，成立于2020年的集卡社，在2023年獲得B站領(lǐng)投的首輪融資，年?duì)I收增長(zhǎng)超100%。其核心優(yōu)勢(shì)在于差異化定位和渠道深耕。集卡社聚焦國(guó)漫與本土文化，推出《山河社稷圖》等原創(chuàng)國(guó)風(fēng)卡牌，融合水墨、剪紙?jiān)?，吸?5-35歲文化消費(fèi)群體，復(fù)購(gòu)率達(dá)45%。不過(guò)，集卡社用戶基數(shù)比卡游弱，高端卡牌流通性也弱于卡游，單卡最高成交價(jià)僅5萬(wàn)元。

成立于2021年的Hitcard更是憑借數(shù)字實(shí)體融合卡，以及與眾多IP版權(quán)方的股權(quán)綁定，實(shí)現(xiàn)了IP資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其還自建工廠，實(shí)現(xiàn)從IP簽約到產(chǎn)品發(fā)布僅17天的快速響應(yīng)，采用對(duì)裱卡工藝提升品質(zhì)，規(guī)避盜版風(fēng)險(xiǎn)。但Hitcard的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，技術(shù)層面存在風(fēng)險(xiǎn)，還需后續(xù)完善。

除了以上專業(yè)玩家，還有很多跨界玩家，想在卡牌界分一杯羹。比如依托盲盒用戶基數(shù)的泡泡瑪特，卡牌復(fù)購(gòu)率提升至41%。其通過(guò)盲盒玩法，設(shè)置隱藏款，限量款，增加卡牌收藏樂(lè)趣和投資價(jià)值。還有阿里魚(yú)，借助電商大數(shù)據(jù)反向定制IP，其推出的CINNAMROLL星光圓舞曲飛花令、葬送的芙莉蓮回憶開(kāi)始之前系列飛花令等卡牌，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

而卡游作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，不僅要面臨外部對(duì)手的虎視眈眈，還要面對(duì)內(nèi)部的棘手問(wèn)題——IP依賴度高。

卡游的核心IP中，奧特曼、小馬寶莉均已續(xù)期4次，且都將于2029年到期；葉羅麗、火影忍者、斗羅大陸動(dòng)畫(huà)、IPA均續(xù)期兩次，分別于2033年、2027年、2026年、2026年到期。蛋仔派對(duì)則將在2025年到期。

到2024年底，卡游共有70個(gè)IP。其中69個(gè)為授權(quán)IP，僅一個(gè)自有IP，即2023年4月推出的首款卡游三國(guó)原創(chuàng)IP產(chǎn)品。截至2024年12月31日，卡游三國(guó)主題產(chǎn)品的累計(jì)商品交易總額約為2.94億元，貢獻(xiàn)有限。

簡(jiǎn)言之，卡游的自有IP占比太低，業(yè)績(jī)高度依賴非獨(dú)家授權(quán)IP，同時(shí)五大IP主題又貢獻(xiàn)了絕大部分收入，業(yè)績(jī)的集中度比較高，這為其后續(xù)發(fā)展埋下了不確定性。

除了IP依賴，卡游的負(fù)面輿論一直層出不窮。

據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》2024年報(bào)道，孩子們只對(duì)稀有卡牌感興趣，拆出來(lái)的其他中卡位、普卡隨手就扔掉。盲盒式的誘導(dǎo)消費(fèi)和成癮問(wèn)題，讓眾多家長(zhǎng)開(kāi)始擔(dān)心。甚至有小學(xué)生為集齊某張卡，花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元的案例。在黑貓投訴平臺(tái)上，卡游還存在不發(fā)貨、不退款、誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)等投訴，投訴完成率偏低。

2023年6月《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引》的出臺(tái)，對(duì)卡游的商業(yè)模式形成直接沖擊。政策實(shí)施后，卡游2023年下半年銷售額驟降46.6%，反映出其業(yè)務(wù)對(duì)盲盒銷售的依賴。

卡游注意到了這些消費(fèi)現(xiàn)象以及出臺(tái)的新規(guī)。在此次更新的招股書(shū)中，卡游提到，其主要產(chǎn)品均采用盲盒銷售模式。公司聲稱在政策出臺(tái)前已實(shí)施消費(fèi)者保護(hù)措施，因此認(rèn)為新規(guī)不會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。

在具體改進(jìn)措施上，卡游會(huì)每周抽查終端銷售點(diǎn)的年齡提示標(biāo)識(shí)，對(duì)確認(rèn)系未成年人完成的訂單允許提供退款服務(wù)。但卡游同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不對(duì)經(jīng)銷商違規(guī)銷售行為承擔(dān)責(zé)任。這意味著部分自制力弱的孩子，仍會(huì)在上學(xué)放學(xué)路上順手一抽。

這些卡牌的營(yíng)銷方式和定價(jià)問(wèn)題，都阻礙著卡游尋求增量，或許也是其之前上市失敗的原因之一。

卡牌“未來(lái)式”

對(duì)于卡游來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，還需要不斷創(chuàng)新和突破。其不僅需要在社會(huì)責(zé)任上嚴(yán)格落實(shí)未成年人保護(hù)措施，還需要在產(chǎn)品層面有所創(chuàng)新，降低對(duì)外部授權(quán)IP的依賴。

而本次卡游香港IPO募資金額，計(jì)劃約45%預(yù)計(jì)將用于公司對(duì)于生產(chǎn)設(shè)施的擴(kuò)建和升級(jí)；約15%預(yù)計(jì)將用于豐富IP矩陣，加強(qiáng)IP運(yùn)營(yíng)；約10%預(yù)計(jì)將用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品類別及系列，豐富公司的產(chǎn)品組合；約8%預(yù)計(jì)將用于優(yōu)化公司的倉(cāng)儲(chǔ)及物流能力；約7%預(yù)計(jì)將用于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化；約5%預(yù)計(jì)將用于公司的品牌推廣；及約10%或預(yù)計(jì)將用于運(yùn)營(yíng)資金及一般公司用途。

在未來(lái)的發(fā)展中，卡游也打算持續(xù)拓展文具產(chǎn)品線，打造更多兼具實(shí)用性與收藏價(jià)值的文創(chuàng)衍生品。同時(shí)，加大人偶等其他玩具品類的投入和開(kāi)發(fā)力度，豐富產(chǎn)品矩陣，降低對(duì)單一卡牌業(yè)務(wù)的依賴。

在外海推廣層面，卡游于2024年12月在香港K11購(gòu)物藝術(shù)館開(kāi)設(shè)首店，借助其國(guó)際影響力，鏈接國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，積累海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?？ㄓ卧谌枕n、東南亞等地區(qū)推出英文版、日文版小馬寶莉卡牌，點(diǎn)亮當(dāng)?shù)爻鞘写笃翉V告，吸引全球消費(fèi)者關(guān)注。

當(dāng)然，以上都離不開(kāi)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化IP的挖掘，把更多中國(guó)文化元素融入卡牌及其他產(chǎn)品中，也是卡牌從業(yè)者們接下來(lái)要加強(qiáng)的能力。

因此，本次卡游能否成功上市，與其合規(guī)性問(wèn)題、社會(huì)輿論形象息息相關(guān)。而其內(nèi)部的IP創(chuàng)新能力，組織管理能力，是其能走多遠(yuǎn)的重要考驗(yàn)。

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