【核心觀點(diǎn)】京東大戰(zhàn)美團(tuán)，本質(zhì)上是在一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)上，新進(jìn)入者如何挑戰(zhàn)市場(chǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。京東祭起道德大棒的打法，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)上是劍走偏鋒。但“以德服人”是險(xiǎn)招，如果不能出奇制勝，必定傷及自身。

一、背景

這幾天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的事件，就是京東和美團(tuán)又打起來(lái)了。前幾天，京東集團(tuán)公開(kāi)發(fā)表了《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》。你看這題目，帶有“兄弟”二字，很明顯是東哥的江湖風(fēng)格。這封公開(kāi)信的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：一是譴責(zé)“個(gè)別平臺(tái)”強(qiáng)制外賣騎手做出“二選一”的違法違規(guī)行為；二是接納所有被對(duì)手平臺(tái)封殺的騎手，給與他們訂單，確保他們收入；三是為京東騎手的對(duì)象優(yōu)先安排工作；四是所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單全部免費(fèi)。

面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，對(duì)手美團(tuán)不甘示弱，在小號(hào)“小團(tuán)有話說(shuō)”上澄清了幾點(diǎn)：一是“某平臺(tái)”（說(shuō)的當(dāng)然是京東了）的公開(kāi)信只有一句話是真的，就是自己的外賣訂單延遲，而且主要怪自己時(shí)限太短、罰款太高，導(dǎo)致騎手不足；二是自己從未限制騎手在其它平臺(tái)接單，所謂“二選一”是徹底的謠言；三是某平臺(tái)要求商戶出錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，而且單方面延長(zhǎng)了給商戶的貨款賬期，這些都導(dǎo)致商戶減少了某平臺(tái)的訂單。

二、三種代表性觀點(diǎn)

因?yàn)槲抑斑B續(xù)發(fā)布過(guò)幾期關(guān)于外賣騎手的視頻，例如今年2月份的《零和博弈困境下，給騎手交社保的5大痛點(diǎn)》，點(diǎn)擊數(shù)將近40萬(wàn)次，所以很多人問(wèn)我：聶老師，你怎么看？我先歸納一下目前大家的觀點(diǎn)，主要是三種：一是看熱鬧，尤其是作為消費(fèi)者，我們巴不得平臺(tái)企業(yè)打起來(lái)，這樣多幾個(gè)選擇。二是堅(jiān)決支持京東或者東哥，認(rèn)為東哥有情有義，還有學(xué)者認(rèn)為京東保護(hù)了騎手的利益，東哥終于看到了人的價(jià)值。三是反感京東的做法，認(rèn)為京東“避談法律，只談道德”。更有文章指出，“東哥活成了司馬南”，不過(guò)這篇微信公號(hào)文章目前被投訴侵犯名譽(yù)權(quán)，已經(jīng)被刪除了。

三、以德服人是險(xiǎn)招

我的觀點(diǎn)是：以德服人是險(xiǎn)招，如果不能出奇制勝，必定傷及自身。

首先，京東大戰(zhàn)美團(tuán)，本質(zhì)上是寡頭壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。大家不要覺(jué)得這是一次普通的價(jià)格戰(zhàn)或者公關(guān)大戰(zhàn)，這樣看格局就小了。從博弈的角度講，這其實(shí)是在一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)上，新進(jìn)入者如何挑戰(zhàn)市場(chǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。在中國(guó)外賣市場(chǎng)上，2024年美團(tuán)占比為65%，餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。學(xué)過(guò)產(chǎn)業(yè)組織理論的同學(xué)應(yīng)該知道，這就是一個(gè)典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，就是接近壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，只有少數(shù)幾家企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。然后請(qǐng)各位設(shè)身處地地想一下，如果你是京東，想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，請(qǐng)問(wèn)有什么有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授、“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的觀點(diǎn)，典型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略其實(shí)就是兩種：要么有成本優(yōu)勢(shì)，就是成本比別人低，那么就可以打價(jià)格戰(zhàn)；要么走差異化路線，通過(guò)高品質(zhì)吸引高端客戶或小眾客戶。沒(méi)有別的打法。京東外賣剛起步，規(guī)模小，不可能有成本優(yōu)勢(shì)，因此打價(jià)格戰(zhàn)是不現(xiàn)實(shí)的，而且價(jià)格戰(zhàn)是“殺敵三千、自損八百”的惡招，會(huì)傷害整個(gè)市場(chǎng)。外賣本來(lái)就是圖方便、價(jià)格低，本身就不具備走高端路線的空間。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)兩個(gè)富人，比誰(shuí)點(diǎn)的外賣貴嗎？那么，價(jià)格戰(zhàn)也不行，差異化也不行，那京東怎么辦呢？別急，聽(tīng)我往下說(shuō)。

其次，京東祭起道德大棒的打法，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)上是劍走偏鋒。我猜測(cè)，京東應(yīng)該想了很多辦法，演練了無(wú)數(shù)次，最終發(fā)現(xiàn)還是訴諸道德是一種最優(yōu)戰(zhàn)略。從道德上批判對(duì)手，不管對(duì)手多么強(qiáng)大，往往都難以招架。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)大，員工人數(shù)越多，就意味著社會(huì)責(zé)任越大，道德污點(diǎn)越多，大家期望也越高，最終必然道德壓力越大。此時(shí)，新進(jìn)入者從道德層面攻擊，往往是以小博大、以少勝多，能夠起到四兩撥千金的放大效果。這就可以解釋，為什么很多商戰(zhàn)中，對(duì)手喜歡從道德層面攻擊對(duì)手。事實(shí)上，東哥不是第一次用這種“以德服人”的戰(zhàn)略。大家還記得他之前說(shuō)過(guò)“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟”嗎？大家還記得他和員工喝酒的親密照片嗎？

【李連杰經(jīng)典電影《方世玉》劇照】

不要以為道德批判是一種很low的打法，在當(dāng)今社會(huì)，它擁有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。當(dāng)今全球最大的社會(huì)問(wèn)題是什么？是收入不公平、是貧富分化。這就是為什么法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮凱蒂的《21世紀(jì)資本論》能夠成為全球暢銷書的根本原因。要知道，那本來(lái)是一本很厚很厚的學(xué)術(shù)著作，我敢說(shuō)沒(méi)幾個(gè)人能夠看完。這也是為什么這些年企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）、ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）理念開(kāi)始深入人心，并且成為企業(yè)的主流價(jià)值觀的社會(huì)背景。十多年前，當(dāng)時(shí)的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民交流時(shí)，炮轟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有道德，說(shuō)他們應(yīng)該有“道德的血液”。不知道大家還記不記得？那時(shí)，房?jī)r(jià)一路飛漲，房地產(chǎn)商賺得盆滿缽滿?，F(xiàn)在，房?jī)r(jià)一去不復(fù)返，很多房地產(chǎn)企業(yè)都倒閉了。而且，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要講道德，其實(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)。大家都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)山之作是亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》；但大家不太知道的是，亞當(dāng)·斯密的第一部著作是《道德情操論》。在他第一本書里，斯密批判了貪婪和自私的行為，認(rèn)為支配人類行為的動(dòng)機(jī)除了自利，還有同情心、追求自由的欲望、正義感等。從這個(gè)角度講，在低價(jià)、差異化之外，以德服人確實(shí)是有效的第三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我要重申一下，“以德服人”一直都是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，既不罕見(jiàn)，也不低俗。不要對(duì)道德戰(zhàn)本身含有道德批判。我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，，大家有興趣可以看看。

再次，“以德服人”是一把雙刃劍。我并不是非常贊成使用道德大棒攻擊對(duì)手，它只是一種中性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。我想說(shuō)的是，道德是手段，但用戶是上帝，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終判卷人。道德只能提供短暫的情緒價(jià)值，但不能代替利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)利益。我們作為消費(fèi)者，不要光看誰(shuí)更講抽象的道德，而要看誰(shuí)能將“講道德”落到實(shí)處，體現(xiàn)在物質(zhì)利益上。比如，幾家平臺(tái)中，哪家平臺(tái)的服務(wù)最好？效率最高？?jī)r(jià)格最低？道德只是進(jìn)入市場(chǎng)的手段，能否守住市場(chǎng)，最終還是要看消費(fèi)者福利，還要看包括消費(fèi)者、騎手、商戶和平臺(tái)在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的總福利。也不是說(shuō)消費(fèi)者便宜了就是好事，“大家好，才是真的好”。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般均衡思維。而且，道德大棒也可能是回旋鏢。比如，有人就質(zhì)疑東哥了，你既然強(qiáng)調(diào)要給騎手買社保，那么京東旗下的達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手的社保怎么不交？你開(kāi)除員工時(shí)怎么忘記了他們是“兄弟”？此外，雖然東哥通過(guò)這次大戰(zhàn)贏得了喝彩，但是我還要提醒大家：企業(yè)家是企業(yè)最大的IP，也是最大的PR風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)不要把公關(guān)形象的法寶都押在老板身上，萬(wàn)一老板形象受損呢？比如，某個(gè)造手機(jī)的明星企業(yè)家，因?yàn)樵燔嚨膯?wèn)題，最近形象就大打折扣了。更何況，對(duì)做PR的人來(lái)說(shuō)，老板才是最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。不是嗎？

最后，京東美團(tuán)大戰(zhàn)也給了我們一點(diǎn)寶貴的啟發(fā)：你可以很強(qiáng)，象大強(qiáng)子一樣強(qiáng)；但你依然可以示弱，象東哥一樣跟員工稱兄道弟。這一點(diǎn)，做人做事都可以學(xué)習(xí)，我完全持贊成態(tài)度。而且，在職場(chǎng)，特別是在官場(chǎng)，特別有用。想象一下，你是一個(gè)剛考進(jìn)體制內(nèi)的小公務(wù)員，大領(lǐng)導(dǎo)第一次見(jiàn)面就記住了你的名字，還親切地拍拍你的肩膀，你是不是會(huì)特別感動(dòng)？是不是有一種“士為知己者死”的悲壯感？當(dāng)然了，體制內(nèi)的職場(chǎng)規(guī)則更加復(fù)雜，感興趣的同學(xué)可以看看我和馮老師最新的節(jié)目，幫助你在體制內(nèi)更好地成長(zhǎng)。

以上是我在B站的視頻《 京東vs美團(tuán)，劉強(qiáng)東的“七傷拳”》的主要內(nèi)容。觀看視頻版，請(qǐng)復(fù)制網(wǎng)址 https://www.bilibili.com/video/BV12cLGzNEuD，或者點(diǎn)擊“閱讀原文”。

（本文觀點(diǎn)與作者所在單位無(wú)關(guān)）

理解基層干部的激勵(lì)和行為，才能更好地理解中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。歡迎關(guān)注中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授聶輝華和《中縣干部》作者馮軍旗聯(lián)袂打造的新課《中國(guó)基層干部生態(tài)圖景》。“讓年輕人在體制內(nèi)更好地成長(zhǎng)?！?/p>

觀看本課程，請(qǐng)掃描下方二維碼。