用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業(yè)值得借鑒的進化新范式。

作者丨馮瑤

來源丨新經銷

在泡面這個高度成熟的賽道中，增量空間正變得越來越少。當“低價”“應急”不再能打動新一代消費者，品牌需要重新尋找連接用戶的方式。

在這個背景下我們觀察到，康師傅已經開始著手破局，在全新的消費時代背景下，探索一種如何賦予消費者更多意義感的產品思路。

2024年，康師傅將“黑白胡椒面”重新推向市場。這款曾短暫停產的老產品，以全新升級的口味與視覺形象在去年雙十一“霸氣回歸”，圍繞“白月光回憶殺”“辛辣開嗆”等社交話題，迅速引發(fā)社交關注。

進入2025年，我們發(fā)現(xiàn)，康師傅的動作進一步深化——從賣口味到講情緒，從強調“經典”到共創(chuàng)“悅己”場景，面對增長挑戰(zhàn)，黑白胡椒面開始嘗試用IP化、二次元內容和社群語言，在維護好原有粉絲的同時，通過情感溝通爭取更多年輕人的注意力。

對快消行業(yè)而言，這類轉向或許意味著：產品，不只是產品，而將是一場關于“情緒參與”的承載角落。

一、從“口感滿足”到“情緒參與”：方便面行業(yè)的年輕化轉變

方便面行業(yè)的日子，近些年面對不少挑戰(zhàn)。一方面，生活節(jié)奏加快、獨居人口增加、懶宅經濟走熱，方便面作為速食品的剛需屬性并未消失，甚至還在一些細分場景中回暖。

但另一方面，外賣平臺滲透率持續(xù)提升，自熱火鍋、速食拉面、預制菜等新品類也在快速蠶食本屬于方便面的“份額蛋糕”。消費習慣變了，選擇也多了。

來源：頭豹研究院

更大的沖擊來自人心。曾經被視作“出行必備”“夜宵首選”“加班搭子”的泡面，如今正面臨吃得越來越“挑剔”的Z世代年輕人的挑戰(zhàn)。他們不再滿足于其功能價值，而是在“填飽肚子”“方便美味”以外，期望泡面能滿足更多樣化的需求，比如提供情緒價值，或者成為社交硬幣。

在Soul App的2024年“雙11”消費行為報告中，提到“快樂消費”成為年輕人消費的主流趨勢，其中超過40%的年輕人優(yōu)先考慮“情感價值”。這表明Z世代越來越多地將情感價值作為消費決策的重要因素。

在這個邏輯下，品牌的溝通也需要更新?lián)Q代：不再局限在產品說明，而是要創(chuàng)造一個能被感知、被共鳴、被轉發(fā)的情緒空間。

也正是在這樣的消費情境變化中，當好吃不再能帶來差異化，康師傅黑白胡椒面開始嘗試在“泡面好吃”這個基本盤上，進一步用“好吃+情緒價值”的內容表達來重新激活年輕人的注意力。從產品到包裝、再到二次元IP的共創(chuàng)與互動，它正在通過情感敘事的方式，為年輕人營造一種吃面的美好感覺。

二、IP+內容+場景，康師傅用“情緒體驗”重新定義一碗泡面

在注意力稀缺的時代，品牌必須回答一個問題：當口味趨同、流量見頂，靠什么打動年輕人？

康師傅黑白胡椒面這次的路徑，是一次主動出擊的情緒“投喂”——讓用戶因為喜歡、因為共鳴，而選擇這款產品。它不再只是“好吃的泡面”，而是一個能讓你“吃得開心”“吃出參與感”的敘事入口。

具體來說，這種情緒連接感的建立，是通過三個關鍵詞逐步完成的：

1. 產品IP化：把口味人格化，讓包裝會講故事

黑白胡椒面的核心，是將“味道”抽象成人格，并賦予具象化的形象表達——白胡椒的人格特征是貼近白胡椒豬肚雞面的“香而不辣、暖心暖胃”，黑胡椒的人格特性則是貼合黑胡椒面的“辛辣嗆爽”，兩個角色性格互補，在短片中以友情與奮斗構建故事主線。

禮盒設計也不再只是視覺陳列，而是與短片的主題畫風一脈相承，配合故事呈現(xiàn)出泡面次元的氛圍感。產品由此不只是味覺體驗，更像是一種情緒角色代入。

在筆者看來，康師傅黑白胡椒面是在讓原本普通的產品在新的交流環(huán)境下，能更符合TA偏好的溝通方式，比如融入當下年輕人喜愛的“谷子文化”，更精準的做到“打入內部”，獲取目標人群的視線和親近感。

2. 內容社交化：讓用戶共創(chuàng)“泡面宇宙”

如何讓“內容”不止是被觀看，而是被“玩?！?？康師傅通過開放設定、角色互動與共創(chuàng)劇情設計，構建起“泡面宇宙”的社群文化場。

這次內容傳播的起點是品牌制作的動畫短片，以黑白胡椒CP為主角，建立情緒人設與敘事張力，為后續(xù)傳播注入“內容鉤子”。

之后，聯(lián)合七貓小說平臺發(fā)起“番外共創(chuàng)”：官方邀請頭部作者以“二次元”語言續(xù)寫“番外故事”，形成官方+KOL協(xié)同創(chuàng)作機制。

并同步發(fā)起話題征集挑戰(zhàn)：以#黑白胡椒番外#等話題為核心，在抖音、B站、小紅書等平臺引導UGC內容輸出，此后，在這一特定“情緒場”下，大量年輕用戶，特別是喜愛同人創(chuàng)作的二次元圈層自發(fā)圍繞黑白胡椒角色進行劇情延伸、臺詞剪輯、擬人梗圖創(chuàng)作，甚至還有“設定補完”式的敘事構建。

在此過程中，品牌扮演“投喂者”的角色，通過話題引導、周邊激勵、創(chuàng)作聯(lián)動等方式，鼓勵消費者不斷“吃糧產糧”。品牌和年輕受眾之間通過開放二次同人創(chuàng)作，雙方獲得的一種身份主體認同，以及愉悅的情緒釋放場。

這種內容共創(chuàng)機制，不只是“有人看”，而是“有人想?yún)⑴c、想接力”。他們通過二次創(chuàng)作賦予角色新的故事，既是對原作的熱愛，也是個人創(chuàng)造力的釋放。

3. 場景悅己化：建立“次元舞臺”，激發(fā)表達欲望

最后，如何為被喚醒的情緒找到情緒載體？誰才是內容傳遞者？

這次，康師傅為年輕人搭建了一個釋放表達欲的“舞臺”。在這個“次元舞臺”里，消費者既是內容觀眾，也是參與者。他們可以為喜歡的設定續(xù)寫劇情，讓泡面變成了一個可互動、可表達的媒介。這種從吃到表達的躍遷，讓產品的價值不再停留在口感層面，而成為日常生活中情緒價值的載體。

黑白胡椒面用“人格角色設定”+“動畫內容”+“二次元語言”營造社交傳播性極強的內容入口，最終構建的是一個能激發(fā)年輕人共鳴與參與欲的“情緒場”。它用趣味內容引發(fā)表達欲，用IP互動帶動用戶創(chuàng)作熱情，讓泡面不只是入口的辛爽，更是日常生活中制造快樂的小事件。

這背后是一套內容運營思維的嵌入，也是一種品牌價值錨點的轉移：從“我做得好”轉向“你想?yún)⑴c”。

三、一碗泡面的消費邏輯、正在被康師傅悄悄改寫

在泡面這一高度成熟、競爭激烈的品類中，康師傅以“黑白胡椒面”項目為載體，探索了一種從“產品力”走向“情緒力”、從“銷售口味”走向“共創(chuàng)體驗”的品牌煥新路徑。

這不僅是一次品牌煥新，更是一種競爭重構——從“價格錨定”轉向“價值錨定”，而轉變的背后，是因為康師傅觀察到，年輕一代的消費不再滿足于“吃得飽”“味道好”，而是期待更多：一種愉悅的體驗，一份可分享的情緒，一段愿意參與的故事。

它不僅試圖打動年輕人，也在重塑方便面行業(yè)的供給邏輯——“不只是好吃的面，而是值得參與的敘事入口”。

筆者認為，這種轉變背后，隱藏著品牌供給邏輯的深度升級：不是簡單地“多賣幾包面”，而是試圖去滿足人們吃飽之后的“精神縫隙”——那種“我已經不缺什么，但總感覺還差點什么”的微妙狀態(tài)。

在這樣一個心理結構里，品牌不再只是商品提供者，而是關系和感受的連接者。它賣的不是一碗面，而是一種參與感，一份與內容產生連接、在社群中找到歸屬的體驗。

從某種意義上來說，這就是當下方便面行業(yè)所必須面對的“轉型題”：不再是單向灌輸功能優(yōu)勢，而是構建一種讓人愿意靠近、參與其中的價值共創(chuàng)機制。

黑白胡椒面的這次嘗試，選中了“二次元”這個有鮮明文化特征的圈層，我們看到，這是一個好的開始。

不僅是因為年輕人主導著未來的消費風向，也因為這個圈層的消費邏輯天然契合“內容+情緒”的組合打法。

而康師傅正在通過黑白胡椒面的這次試水，用一套新的品牌語言告訴行業(yè)：在卷完價格、口味之后，泡面也可以講出屬于這個時代的情緒故事，也可以為年輕人創(chuàng)造值得“投喂情緒”的連接場。

這不是“套路”，更像是一種對品牌底層邏輯的回歸與革新：人，永遠都不僅僅在消費商品，他們在消費一種自我表達的方式；品牌，若能真正抓住這種需求，就有機會在流變的市場中獲得確定性的增長。

結語

在消費體驗不斷升級的當下，方便面品牌正在分化為三類：依舊主打性價比的「民生派」，追求本土文化深耕的「味覺派」，以及像康師傅黑白胡椒面這樣，以IP情緒價值構建用戶參與的「體驗派」。

從“吃飽”到“吃好”到“吃得美好”，從產品力到情緒力，康師傅黑白胡椒面用一次年輕化的嘗試，提供了方便面行業(yè)一種值得借鑒的進化范式。

這次嘗試不是終點，而是一種開始——它提示我們快消品行業(yè)一個更長遠的命題：今天這個體驗為王的消費環(huán)境中，“好吃”只是一個起點，“有意義”才是終點。