作者｜天宇

來源｜派代

繼昨天（2025年4月21日），劉強(qiáng)東親自送外賣、請京東外賣小哥吃海底撈全網(wǎng)刷屏后，備受矚目的京東外賣APP于今天早些時(shí)候再度“崩潰”。

與此同時(shí)，資本市場也給京東潑了一盆冷水。4月22日，京東集團(tuán)港股股價(jià)一度暴跌超7%，市值也因此蒸發(fā)逾280億港元。另一邊，略顯被動的美團(tuán)同樣不好過，今天其港股股價(jià)也大跌超7%。

也許在投資者眼中，即便京東外賣日單量短時(shí)間內(nèi)便突破了500萬單，仍不足以撐起京東新的增長神話。但京東外賣如此迅猛的爆發(fā)，實(shí)際上也引發(fā)了外界對美團(tuán)外賣主營業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

京東外賣強(qiáng)勢出擊，攻勢兇猛。

2017年12月，烏鎮(zhèn)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和美團(tuán)創(chuàng)始人王興組的“東興局”，成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最經(jīng)典的一幕之一，也見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的巔峰期之一。

誰曾想，七年多后的今天，劉強(qiáng)東與王興已然成為彼此最直接的競爭對手。而劉強(qiáng)東的攻勢，凌厲、直接甚至有點(diǎn)粗暴，同時(shí)也頗具策略。

2-3月份，初來乍到的京東外賣火力全開，分別通過“承擔(dān)全職外賣騎手的五險(xiǎn)一金”、“0傭金招商”、“品質(zhì)外賣和補(bǔ)貼”三大絕招，闖入騎手、商家和用戶三方的內(nèi)心，從而從業(yè)務(wù)層面迅速撕開口子，在外賣行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

4月份，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自下場，并依托其個(gè)人“親民”、“豪氣”、“有擔(dān)當(dāng)”等個(gè)性標(biāo)簽，為京東外賣站臺、造勢。此舉，則更像是從心智層面發(fā)起“輿論戰(zhàn)”，企圖塑造并強(qiáng)化“京東外賣要做老百姓放心的外賣”這一大眾認(rèn)知。

所以4月9日，劉強(qiáng)東一上來就借蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的微博，既對外明確表態(tài)“京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣”，又拉上了企業(yè)家好友做宣傳，可謂一舉兩得。

而到了4月15日，劉強(qiáng)東與高管開視頻會時(shí)強(qiáng)調(diào)：“京東做外賣，凈利潤率永遠(yuǎn)不能超過5%，否則要處分人?！?%的凈利潤率，既有效仿當(dāng)年雷軍小米的意味，實(shí)際上更是針對外賣行業(yè)高達(dá)25%-30%的來提的，從而釋放“京東外賣絕不會為了賺錢而壓榨商家”的信息。

緊接著4月21日，“外賣員”劉強(qiáng)東上線，與一線外賣員同甘苦、吃海底撈、喝大酒的畫面，再度將“中國好老板”的形象刻畫地淋漓盡致。

大約每隔一周便露臉或發(fā)聲，劉強(qiáng)東的諸多舉動絕非單純的作秀，而是有著極其明確的指引——和李斌點(diǎn)外賣，是向億萬用戶承諾“品質(zhì)”；與高管開會，直戳外賣商家“苦傭金久已”的痛點(diǎn)；外賣員劉強(qiáng)東的存在，更是向所有外賣員喊話“是兄弟，來京東”！

時(shí)時(shí)刻刻不忘強(qiáng)調(diào)，京東外賣將如何維護(hù)“用戶、商家、騎手”三大人群的利益。

而京東新一輪輿論戰(zhàn)的第二戰(zhàn)線，是由京東官方直接向行業(yè)競爭對手亮劍，最具代表性的動作有兩個(gè)。

其一，4月15日，京東官方發(fā)布《京東不打口水仗，但會堅(jiān)持說實(shí)話》文章，官宣其日訂單量突破500萬單的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)500萬單的GMV價(jià)值高于某平臺“幽靈外賣”1000萬單的價(jià)值，引導(dǎo)大眾對于某平臺“幽靈外賣”問題的批判。

其二，4月21日，京東官方再發(fā)《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》一文，指控競爭對手強(qiáng)迫騎手“二選一”，稱后者封殺跨平臺接單行為導(dǎo)致騎手收入下降16-25%。

相較于劉強(qiáng)東的真人秀表演，顯然京東官方的發(fā)文更具殺傷力。畢竟無論是“幽靈外賣”，還是“二選一”，都是涉嫌違法違規(guī)的原則性問題，必然會引起監(jiān)管層面的關(guān)注與重視。

從商業(yè)競爭維度看，一方便可借這兩個(gè)動作點(diǎn)燃大眾不滿情緒，從而令監(jiān)管方不得不出手、表態(tài)，甚至施壓、處罰另一方，最終為后續(xù)饞食外賣業(yè)務(wù)份額鋪平道路。

至此，京東外賣4月份的競爭策略已然清晰：由劉強(qiáng)東溝通用戶、商家、騎手，京東官方則緊盯著競爭對手的問題、軟肋下手，如此雙管齊下、緊密配合的攻勢，必然會給到對手巨大的壓力。

“被動”的美團(tuán)

面對來勢洶洶的京東外賣，美團(tuán)多少有點(diǎn)“疲于應(yīng)對”。事實(shí)上，作為防守方，無論美團(tuán)如何反擊，都容易陷入“被動”的局面，只能見招拆招。

比如2月19日雙方的第一波“暗戰(zhàn)”。筆者從接近美團(tuán)的人士處獲悉，美團(tuán)內(nèi)部此前已經(jīng)決定將于2月19日下午4點(diǎn)港股收盤后發(fā)布公告，為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。但最終結(jié)果是，京東方面搶先一步，于2月19日上午10點(diǎn)前官宣《京東為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金》。如此一來，新入局的京東外賣便成為大眾認(rèn)知中“首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺”。

值得一提的是，按照港交所規(guī)定，上市公司有重大事項(xiàng)應(yīng)于休市期間公布，因?yàn)楸P中公布會有炒作的嫌疑。而為外賣員繳納社保顯然是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的重大事項(xiàng)，按道理應(yīng)遵守該規(guī)定。

近期的公關(guān)戰(zhàn)中，美團(tuán)也多半是被動反擊。

比如，面對京東外賣挑起“二選一”話題的間接指責(zé)，美團(tuán)官方連發(fā)3條內(nèi)容，不僅堅(jiān)定辟謠美團(tuán)、百度、餓了么、抖音等平臺從來沒有限制騎手多平臺工作，還貼出截圖指出：只有京東“明確要求全職騎手不準(zhǔn)跑其他平臺訂單”。

更早前，美團(tuán)核心本地生活CEO王莆中雖曾主動發(fā)文，直言京東進(jìn)軍外賣市場是“狗急跳墻”，并宣稱美團(tuán)在3C數(shù)碼、生鮮等非餐飲品類的日訂單突破1800萬單，讓某些公司“如鯁在喉、如芒在背”。

但結(jié)果是，劉強(qiáng)東與京東新聞發(fā)言人齊珊珊的一出雙簧和一句“不打口水仗”，便成功化解了美團(tuán)的輿論攻勢

外賣大戰(zhàn)，才剛剛開始

今年春天由京東挑起的這場外賣戰(zhàn)爭，從目前來看，京東外賣率先搶占了輿論優(yōu)勢與賺足了口碑。京東外賣今天再度短暫崩潰，也印證了它的受歡迎程度。

但熱鬧的表象下，誰都不能忘記，外賣大戰(zhàn)絕非一兩波公關(guān)就能決定輸贏，最終還是要從商業(yè)的本質(zhì)決出勝負(fù)。

京東做外賣，很可能是電商業(yè)務(wù)增長放緩后的新出路。其戰(zhàn)略邏輯或意圖，是想以高頻外賣為入口，試圖將5.8億電商用戶導(dǎo)入"三公里生活圈"，形成"外賣+即時(shí)零售+本地服務(wù)"的閉環(huán)生態(tài)——外賣只是最開始的一環(huán)。

綜合京東集團(tuán)2021年-2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，京東的年?duì)I收增速正在放緩。其中，2021年京東年?duì)I收增速達(dá)27.6%，2022年降至9.95%，2023年進(jìn)一步降至3.67%，2024年則在國補(bǔ)政策助推下，小幅回升至6.8%。

相比之下，王興或許更先看到美團(tuán)的瓶頸，因此早在2021年便開啟了“美團(tuán)閃購”業(yè)務(wù)，率先開辟了“即時(shí)零售”新賽道。截止目前，通過日均千萬外賣訂單的流量優(yōu)勢，美團(tuán)閃購已成功滲透進(jìn)3C數(shù)碼、家電等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，據(jù)悉其閃購業(yè)務(wù)的3C訂單量已達(dá)京東全站四成。

可見，無論是京東殺入外賣，還是美團(tuán)閃購品牌獨(dú)立，雙方“短兵相接”絕非個(gè)人喜好、恩怨的選擇，而是受雙方利益驅(qū)動的必然結(jié)局。

對商家來說，京東攪局外賣無疑是大利好。一來，多了一條生意渠道；二來，可倒逼現(xiàn)有平臺降低抽傭，從而提升利潤；三來，若京東“品質(zhì)外賣”故事跑通了，能進(jìn)駐京東將成為對商家的品質(zhì)背書。

特別值得注意的是，美團(tuán)的即時(shí)零售，現(xiàn)階段只是觸動了京東的逆鱗，長遠(yuǎn)來看，也許將發(fā)展成整個(gè)電商行業(yè)的新形態(tài)。未來消費(fèi)者購買商品，既能由快遞小哥24小時(shí)送達(dá)，也可以由外賣小哥30分鐘送上門，即“萬物皆可外賣”。

也就是說，美團(tuán)閃購或許將成為廣大電商商家的一大新渠道。而“閃電倉”，將成為美團(tuán)與商家合作的關(guān)鍵載體。其模式是，由商家將商品布置在全國各地的美團(tuán)閃購閃電倉，消費(fèi)者在美團(tuán)下單各種商品，即可30分鐘送達(dá)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，美團(tuán)閃購在全國范圍內(nèi)的閃電倉數(shù)量已突破3萬個(gè)，覆蓋近3000個(gè)縣市區(qū)旗。另外，根據(jù)美團(tuán)官方披露的規(guī)劃，到2027年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將擴(kuò)張至10萬個(gè)，形成更密集的分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)。

因此，對于需求增長的廣大電商商家來說，美團(tuán)閃購的出現(xiàn)值得重視與研究。