來源：衛(wèi)夕指北

作者：衛(wèi)夕

從ChatGPT開啟訂閱模式開始，業(yè)界似乎默認(rèn)大模型公司的C端商業(yè)化道路就是一條——訂閱制。

原因似乎也說得通——推理是有成本的。

然而，這是一個(gè)典型的誤區(qū)。

下面衛(wèi)夕會(huì)從多個(gè)角度和邏輯論證：除了訂閱一條路之外，廣告依依然是AI大模型公司最現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化選項(xiàng)——

業(yè)界已經(jīng)在這么做了——

谷歌在2023年就將廣告引入到了對(duì)話型AI產(chǎn)品中，去年更進(jìn)一步，畢竟對(duì)話的參與用戶數(shù)要遠(yuǎn)小于普通的搜索，而AI生成的搜索結(jié)果概要（Overviews）是一個(gè)重要的廣告位。

去年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經(jīng)理 Vidhya Srinivasan宣布在Overviews中加入廣告，去年12月百度營(yíng)銷大會(huì)也明確將“AI搜索結(jié)果”加入商業(yè)化流量池。

Perplexity在2024年11月12日在官方博客上發(fā)表了文章《 Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

主要通過兩種形式：一是"答案之后的相關(guān)問題"，二是答案?jìng)?cè)邊欄廣告，兩種形式都會(huì)標(biāo)注為"贊助"。

早在2023年，微軟的Bing搜索就已在其AI助手Copilot中集成了廣告，廣告顯示在AI生成的答案下方，帶有“贊助”標(biāo)識(shí)。

有人可能會(huì)說，你上面舉的四家公司有一個(gè)共同點(diǎn)——他們都是做搜索的，搜索公司天然和廣告強(qiáng)綁定，這是他們商業(yè)模式的路徑依賴。

這么說貌似有點(diǎn)道理，我們?cè)賮砜磧杉也⒉皇亲鏊阉阉鞯墓尽?/p>

去年12月3日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，OpenAI已經(jīng)在考慮是否在ChatGPT中推出廣告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采訪時(shí)稱，公司在仔細(xì)考慮在何時(shí)啟動(dòng)廣告計(jì)劃。

事實(shí)上，目前OpenAI的首席產(chǎn)品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負(fù)責(zé)Ins的廣告工作。

去年5月，OpenAI挖來了谷歌搜索廣告團(tuán)隊(duì)的老大Shivakumar任副總裁。

而OpenAI的CEO山姆奧特曼在今年3月的時(shí)候接受科技作者Ben Thompson的采訪時(shí)，談到商業(yè)模式時(shí)稱——

“我并不反對(duì)廣告，如果有充分的理由去做，我不會(huì)固執(zhí)己見?！?/p>

“比起傳統(tǒng)廣告，我對(duì)嘗試一些新模式更感興趣，比如，很多人用“深度研究”功能進(jìn)行購(gòu)物，我們是否可以設(shè)計(jì)一種新方式——我們永遠(yuǎn)不會(huì)收錢改變排名，但如果用戶通過“深度研究”找到并購(gòu)買商品，我們可以收取2%的營(yíng)銷傭金，這種方式很酷，我完全OK，或許我們也能找到一種體面的廣告模式，但我不確定，我只是不太喜歡廣告?！?/p>

可見，山姆奧特曼對(duì)廣告持開放態(tài)度，而我固執(zhí)地相信：當(dāng)他真的嘗到廣告的甜頭時(shí)，他會(huì)上癮的，100%。

再來看咱們國(guó)內(nèi)的騰訊——

在騰訊24年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊的首席戰(zhàn)略官James Mitchell在談到元寶如何變現(xiàn)時(shí)，他的回答是這樣的——

“至于 AI 如何變現(xiàn)，時(shí)間會(huì)證明一切，但我認(rèn)為我們已經(jīng)在西方世界看到了，第一種變現(xiàn)方式是通過訂閱模式。然后隨著時(shí)間的推移，效果廣告將會(huì)跟上。我認(rèn)為在中國(guó)，它將從效果廣告開始，然后增值服務(wù)將會(huì)跟上?！?/p>

也就是騰訊管理層認(rèn)為，在中國(guó)，效果廣告大概率會(huì)比訂閱制的增值服務(wù)在實(shí)踐層面來得更快。

很多人說，AI這么性感的科技最終還是回到賣廣告的老路上來，實(shí)在是太沒有想象力了。

沒錯(cuò)，有效的東西往往都不酷。

為什么“廣告”對(duì)于大模型商業(yè)化有效？

我們來理一理最本質(zhì)的原因，在我看來，核心邏輯就一條——大模型天然就是需求和供給的最佳撮合者。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的核心功能就是理解和響應(yīng)用戶的“意圖”時(shí)，它就天然地成為了一個(gè)理想的廣告載體。 因?yàn)閺V告的本質(zhì)，就是將產(chǎn)品或服務(wù)與潛在客戶的“意圖”進(jìn)行匹配。

AI大模型天然地生產(chǎn)著高質(zhì)量的注意力，廣告天然地需要這種注意力，這是一個(gè)供需關(guān)系，就像水往低處流一樣自然。

即便你不提供廣告，當(dāng)用戶輸入“請(qǐng)給我推薦幾款1000元左右的藍(lán)牙音響時(shí)”的問題時(shí)，你客觀上也完成了商品和服務(wù)的分發(fā)。

更重要的是，大模型精細(xì)化的意圖表達(dá)可以大幅提升廣告效率。

要理解這一點(diǎn)，我們從搜索廣告開始說起——

如果我們從CPM的角度，搜索廣告直到今天，依然是所有廣告類型中單價(jià)最高的。

這背后的原因簡(jiǎn)單而直觀——用戶通過“搜索關(guān)鍵詞”將意圖表達(dá)給了廣告系統(tǒng)。

這種關(guān)鍵詞比任何“年齡、性別、地域、興趣”等人口學(xué)屬性都要高效，這也是為什么抖音、微信、小紅書今天如此重視搜索商業(yè)化的原因。

而大模型厲害的地方在于——它將“意圖表達(dá)”提升到了一個(gè)全新的高度。

當(dāng)你搜索“三亞旅游攻略”，搜索引擎只知道你想要去三亞旅行，但它并不清楚你具體的預(yù)算、旅行時(shí)間、偏好（喜歡沖浪、民宿？帶不帶孩子？）。

但大模型產(chǎn)品就不一樣了，你大概率會(huì)說——

“幫我規(guī)劃一個(gè)7天的三亞行程，預(yù)算2萬(wàn)人民幣，下個(gè)月出發(fā)，我?guī)е鴥蓚€(gè)小孩，我們都喜歡海灘和民宿，不喜歡太商業(yè)化的地方。”

看到區(qū)別了嗎？

搜索關(guān)鍵詞是發(fā)散的，而Prompt是收斂的。

它不僅知道你“想要什么”，還可能知道你“為什么想要”、“什么時(shí)候想要”、“以什么方式想要”。

用大模型，本質(zhì)上是一個(gè)生產(chǎn)行為，而生產(chǎn)行為本身就比消費(fèi)行為要產(chǎn)生更多維度的數(shù)據(jù)。

它們是一個(gè)廣告平臺(tái)夢(mèng)寐以求的寶藏?cái)?shù)據(jù)，這意味著它們終于不用猜測(cè)用戶的意圖了。

廣告產(chǎn)品經(jīng)理看到這些無比明確的Prompt，做夢(mèng)都會(huì)笑醒。

那么問題來了——

既然大模型產(chǎn)品如此適合做廣告，為什么僅僅只有谷歌、Perplexity等公司積極推進(jìn)，ChatGPT、Claude、豆包、Kimi、元寶為什么不加廣告呢？

這幾家公司沒有加廣告，我認(rèn)為核心原因在于并不在于它們沒有意識(shí)到廣告模式的效率與價(jià)值。

而是在它們認(rèn)為目前出于產(chǎn)品層面激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)早期，目前有比廣告更重要的事要去做，從而對(duì)引入廣告的時(shí)機(jī)沒有達(dá)成共識(shí)。

當(dāng)然，各家的具體情況還是有所不同的——

OpenAI融資能力強(qiáng)暫時(shí)對(duì)廣告收益存疑所以還在猶豫；

Anthropic的API定價(jià)高且非常受歡迎，暫時(shí)沒有推動(dòng)廣告的動(dòng)力和跡象；

豆包背靠字節(jié)，本身是一臺(tái)廣告印鈔機(jī)，要接廣告是分分鐘的事，但從動(dòng)向來看，其精力依然在召集人馬沖擊智能SOTA，看不上人豆包那一點(diǎn)廣告收入；

Kimi被DeepSeek等后來者沖擊C端頭部地位，當(dāng)務(wù)之急是不下牌桌，且本身沒有廣告系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)，不可能分散資源去做；

元寶通過DeepSeek這一波增長(zhǎng)迅猛，如果存在成本壓力，結(jié)合騰訊高層在財(cái)報(bào)會(huì)上的表態(tài)，有一定的概率在未來一兩年內(nèi)接入廣告。

真格的戴雨森說過這樣一句話，大意是“大模型現(xiàn)就是個(gè)高中生，你硬要它去賺錢也行，但肯定賺得不多，但你輸入供它上完博士，那它就可以賺大錢?！?/p>

我更喜歡這樣比喻——

現(xiàn)在各家都在爬一顆巨大的桃子樹，盡管你可以爬的過程中也摘桃子，但各家的目標(biāo)現(xiàn)在是往樹的頂端爬，去占據(jù)更有利的摘桃子位置、摘最紅的桃子，因此暫時(shí)沒時(shí)間去理會(huì)“低垂的果實(shí)”。

之所以大模型賽道上的玩家在接廣告這件事上猶豫，還有一個(gè)額外的原因——商業(yè)倫理。

即他們擔(dān)心加入廣告會(huì)破壞大模型產(chǎn)品本身的客觀性。

山姆奧特曼的訪談中提到了這種擔(dān)憂，Perplexity的官方博客中提到自己的解決方案（將廣告和結(jié)果分開）。

的確，這是一個(gè)值得討論的重要話題。

當(dāng)年谷歌標(biāo)榜“不作惡”，結(jié)果當(dāng)它將本來在搜索結(jié)果右側(cè)的廣告移到搜索結(jié)果頂部的時(shí)候，遭遇了大量的公眾批評(píng)，業(yè)界普遍認(rèn)為這種做法違反了搜索結(jié)果的公正性。

這在本質(zhì)上還是一個(gè)微妙的平衡問題——

這就好像你去看醫(yī)生，結(jié)果醫(yī)生給你推銷某個(gè)藥，你肯定覺得這個(gè)醫(yī)生不靠譜。

但事實(shí)上醫(yī)生本身就是要開藥的，如果兩種藥效果、價(jià)格各有優(yōu)劣，醫(yī)生如何選擇？

這中間本身就會(huì)有復(fù)雜的博弈，有醫(yī)院利益、醫(yī)生利益、醫(yī)院聲望、醫(yī)生聲望、醫(yī)藥公司市場(chǎng)公關(guān)和科研攻關(guān)、患者接受度和自由選擇。

因此，選擇什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)函數(shù)很重要，協(xié)和醫(yī)院和莆田系醫(yī)院顯然是兩條不同的獎(jiǎng)勵(lì)函數(shù)。

所以，這個(gè)問題本質(zhì)上是用戶、平臺(tái)、廣告主三方利益的平衡，而具體的形式是次要的。

比如谷歌的Adwords盡管將廣告位置于搜索結(jié)果頂部，但由于它標(biāo)識(shí)相對(duì)明確，廣告審核嚴(yán)格，廣告質(zhì)量判斷算法強(qiáng)大，它的廣告某種意義上就是解決方案的一部分，因此，并沒有成為一個(gè)問題。

因此，無論你是用Perplexity將廣告和結(jié)果分開的方案，還是山姆奧特曼的“結(jié)果公正、抽取傭金”的導(dǎo)購(gòu)方案，還是將廣告原生融入到結(jié)果中。

我認(rèn)為只要你的技術(shù)足夠強(qiáng)大，能做到不傷害用戶利益、實(shí)現(xiàn)三贏，都是可接受的方案。

經(jīng)過以上的論述，我倒是建議，無論AI大廠和AI小廠，應(yīng)該更早的地嘗試廣告，不一定要步子邁的大，但提前行動(dòng)可以更快掌握主動(dòng)性，原因如下——

1.“巨大的成本”VS“微薄的收益”這一結(jié)構(gòu)性矛盾必須要得到解決。

AI公司的市夢(mèng)率終究是要用真金白銀兌現(xiàn)的，而目前除了英偉達(dá)，巨額的投入AI公司（業(yè)務(wù)部門）幾乎沒有盈利，訂閱收益杯水車薪。

訂閱制對(duì)于Chatbot類產(chǎn)品（Agent等其他形態(tài)除外）而言，低效的核心原因在于它忽視了房間里的大象——大多數(shù)人不需要更強(qiáng)的智能，只需要與之匹配的智能。

什么意思？

你的Deep research再牛逼，我還是天天刷我的抖音；你給我一個(gè)全能的智者，我依然只會(huì)輸入“2025年有什么受歡迎的韓??？”

對(duì)于這部分用戶，妄想用智能本身吸引其訂閱，就好像你跟他講——“我能給你講最有智慧的道理，所以能幫你過好一生?！?/p>

而這部分用戶，廣告是高效的商業(yè)化方案。

2.“AI+廣告”是一個(gè)新東西，是需要練兵的。

企圖分分鐘搭一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的AI廣告系統(tǒng)是一種幻想。

因此即便認(rèn)為現(xiàn)在接入廣告還不成熟熟的公司，也可以先進(jìn)行“廣告預(yù)演”，你資源不足，可以實(shí)驗(yàn)性投入，你擔(dān)心影響體驗(yàn)，可以小流量灰度。

但不要無動(dòng)于衷。

畢竟“AI+廣告”對(duì)傳統(tǒng)廣告范式是一種重構(gòu)，從意圖識(shí)別到廣告索引，從DMP重構(gòu)到創(chuàng)意生成，從CVR預(yù)估到代理商體系，這個(gè)全新的磨合需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

據(jù)我所知，國(guó)內(nèi)只有字節(jié)、騰訊、百度和阿里這幾家是在以上多個(gè)維度上有探索的，而這種率先探索后續(xù)回得到市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

總結(jié)一下，廣告作為一種古典變現(xiàn)方式，和大模型特別是Chatbot這種產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)在邏輯上高度契合。

可以預(yù)期，在經(jīng)過谷歌、Perplexity等公司的實(shí)踐，OpenAI、騰訊的躍躍欲試之后，廣告大概率會(huì)成為更多大模型公司商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)選擇。

畢竟，賺錢嘛，不寒磣！

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