文 | 刀客Doc

01

刀客doc獨(dú)家獲悉，騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理及騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越（Eric）離職。

接近騰訊廣告的人士向刀客doc透露，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部將拆分，未來(lái)不作為獨(dú)立建制，但相關(guān)的市場(chǎng)職能將依然保留，相關(guān)人員并入到廣告業(yè)務(wù)的銷售線、產(chǎn)品線和其他中臺(tái)部門。

目前騰訊廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)部有80人左右。在目前的國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)中，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部是成立最早、規(guī)模最大且建制最全的市場(chǎng)部。很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊廣告的市場(chǎng)一直是廣告平臺(tái)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿之一。

此番調(diào)整意味著，騰訊廣告業(yè)務(wù)對(duì)市場(chǎng)職能的做了重新定位，市場(chǎng)的匯報(bào)級(jí)進(jìn)一步降格和邊緣化。

02

廣告平臺(tái)的市場(chǎng)部興起于門戶網(wǎng)站時(shí)代，一般稱作是商業(yè)市場(chǎng)或者營(yíng)銷市場(chǎng)部門，英文有的譯作是trade marketing。

在劉勝義管理騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群的時(shí)期，廣告市場(chǎng)是由預(yù)算充沛的大品牌主導(dǎo)的，騰訊廣告市場(chǎng)部主要是面向品牌廣告主，推出了騰訊智慧的營(yíng)銷概念。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的主要職能包括：

行業(yè)教育與市場(chǎng)培育：在互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期，許多廣告主對(duì)數(shù)字廣告并不熟悉，市場(chǎng)部需要承擔(dān)教育市場(chǎng)的角色，幫助廣告主理解數(shù)字廣告的價(jià)值和投放方式。

廣告產(chǎn)品推廣：向廣告主和代理商推廣平臺(tái)的廣告產(chǎn)品，如展示廣告、視頻廣告等。由于當(dāng)時(shí)廣告形式相對(duì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)部需要通過(guò)案例、數(shù)據(jù)等方式向廣告主證明廣告效果。

銷售業(yè)務(wù)支持：市場(chǎng)部為銷售團(tuán)隊(duì)提供支持，制作銷售工具（如產(chǎn)品手冊(cè)、案例研究、廣告效果報(bào)告等），幫助銷售團(tuán)隊(duì)更好地與廣告主、廣告代理商溝通。

2020-2021年是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一大分水嶺，這兩年廣告市場(chǎng)有幾個(gè)重要變化：

1、廣告主預(yù)算分配邏輯變化

這一年，以品牌曝光為主的展示類廣告（如貼片、橫幅廣告）近5年來(lái)首次出現(xiàn)6.58%的下降（來(lái)源《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》）。傳統(tǒng)品牌曝光模式依賴長(zhǎng)期心智占領(lǐng)，但在流量紅利見(jiàn)頂、經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，廣告主更傾向于“短期主義”，追求可量化的即時(shí)轉(zhuǎn)化效果，品牌廣告時(shí)代一去不復(fù)返。

2、廣告平臺(tái)格局發(fā)生變化

一個(gè)里程碑事件就是，字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收超過(guò)阿里、騰訊，成為國(guó)內(nèi)第一大，全球第三大廣告平臺(tái)（晚點(diǎn)latepost報(bào)道）。這意味著，商業(yè)流量入口從"搜索+電商"向"短視頻+算法推薦"轉(zhuǎn)移。

同樣在這一期間，騰訊廣告業(yè)務(wù)也完成了權(quán)力交接。2020年，林璟驊晉升為騰訊高級(jí)副總裁，成為騰訊集團(tuán)總辦第十六位成員。到了2021年，劉勝義不再負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的具體管理之后，林璟驊成為騰訊集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)的一號(hào)位。

同年，騰訊廣告根據(jù)生意鏈路、營(yíng)銷場(chǎng)景與目標(biāo)的整合歸類，劃分為了三個(gè)部門——商品交易和零售相關(guān)的行業(yè)一部；負(fù)責(zé)線上服務(wù)類客戶的行業(yè)二部，以及負(fù)責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。

這一背景下，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)部也隨之變動(dòng)，在21年的高峰時(shí)期，騰訊廣告的市場(chǎng)部有百人以上。

03

此番，騰訊廣告對(duì)市場(chǎng)部空前的調(diào)整力度，主要原因是廣告平臺(tái)從成長(zhǎng)期進(jìn)入到了成熟期。

廣告平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施（如廣告投放系統(tǒng)、算法推薦、數(shù)據(jù)平臺(tái)等）已經(jīng)完善，商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場(chǎng)滲透率逐步見(jiàn)頂，平臺(tái)不再需要大規(guī)模的市場(chǎng)推廣來(lái)教育客戶。

也就是說(shuō)：廣告主的需求從“了解平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“如何更好地使用平臺(tái)”，這更多是運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)的范疇。這一點(diǎn)映射到廣告平臺(tái)上，其重點(diǎn)也從“獲取客戶”，轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，即如何更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶、提升廣告效果、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等，進(jìn)而提升客戶的廣告費(fèi)消耗。

這意味著，廣告平臺(tái)的增長(zhǎng)由運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，而不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，市場(chǎng)部著眼點(diǎn)通常更遠(yuǎn)一些，主要關(guān)注品牌曝光和行業(yè)影響力等方向的指標(biāo)，而運(yùn)營(yíng)部門更關(guān)注實(shí)際的業(yè)務(wù)指標(biāo)（如廣告收入、客戶留存等）。

當(dāng)然，初代的廣告平臺(tái)主要是做CPM的流量批發(fā)，那個(gè)時(shí)候品牌和平臺(tái)之間的信息是不對(duì)稱的，對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，買來(lái)的曝光究竟有多少用，帶來(lái)了多少銷售量？這之間缺乏可量化的歸因。營(yíng)銷投放的campaign做得好不好，品牌市場(chǎng)部自己說(shuō)了算。

這個(gè)時(shí)候，廣告平臺(tái)的市場(chǎng)部和甲方品牌的市場(chǎng)部達(dá)成了一致：通過(guò)案例包裝和一些高大上的營(yíng)銷概念，去彌補(bǔ)數(shù)據(jù)上的真空，完成價(jià)值自證。

現(xiàn)如今，廣告平臺(tái)的增長(zhǎng)更多依賴于運(yùn)營(yíng)效率的提升，如廣告主的留存、廣告效果的優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的提升等。且通過(guò)科學(xué)的歸因模型和營(yíng)銷工具，廣告平臺(tái)可將廣告曝光、點(diǎn)擊、加購(gòu)、支付等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)貫通，實(shí)現(xiàn)"效果可視化"。

這個(gè)方式本質(zhì)上架空了品牌市場(chǎng)部的話語(yǔ)權(quán)，廣告平臺(tái)市場(chǎng)部的價(jià)值也大大被弱化。

所以對(duì)廣告平臺(tái)而言，未來(lái)還需要市場(chǎng)部嗎？

早在去年底，抖音生活服務(wù)的市場(chǎng)部很多員工，職能序列已經(jīng)由市場(chǎng)，改成運(yùn)營(yíng)。從Facebook、谷歌等全球廣告巨頭來(lái)看，它們的廣告業(yè)務(wù)也沒(méi)有采用大市場(chǎng)部的建制，而是保留了一定小規(guī)模的建制，將大部分市場(chǎng)職能分散到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售等團(tuán)隊(duì)中。

所以，重點(diǎn)不在于部門存廢，而在于職能的進(jìn)化。隨著廣告平臺(tái)市場(chǎng)部的核心使命，從創(chuàng)造認(rèn)知轉(zhuǎn)移到激活存量，未來(lái)市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)的邊界將更加模糊，市場(chǎng)職能的運(yùn)營(yíng)化趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越明顯。