即時(shí)零售覆蓋的“即時(shí)性場(chǎng)景”，可以簡(jiǎn)單理解為需求產(chǎn)生→最近供給匹配→30分鐘送達(dá)的底層邏輯，正受到年輕人的歡迎。

作者|夏小舒

編輯|楊 銘

北京五環(huán)外租住的00后大廠實(shí)習(xí)生依依，最近發(fā)現(xiàn)自己生活發(fā)生了微妙變化。

盡管住所周邊缺乏大型商超，但她不再需要為購(gòu)買(mǎi)生活用品而奔波。"最近超市要20分鐘車(chē)程，但現(xiàn)在通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，30分鐘內(nèi)就能收到所有必需品。從買(mǎi)菜到日用品、常見(jiàn)藥品，甚至換iPhone，幾乎所有需求一應(yīng)俱全，都能滿(mǎn)足?！?/p>

這種便利，讓依依告別了"囤貨式"購(gòu)物習(xí)慣。她或許沒(méi)有意識(shí)到，自己正在參與一場(chǎng)重塑中國(guó)電商格局的消費(fèi)革命。看似簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為背后，是美團(tuán)閃購(gòu)正在完成的商業(yè)范式創(chuàng)新——將即時(shí)零售從"應(yīng)急配送"的輔助角色，升級(jí)為足以挑戰(zhàn)快遞電商主導(dǎo)地位的新物種。

4月15日，美團(tuán)面向全國(guó)消費(fèi)者正式發(fā)布即時(shí)零售獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，服務(wù)品類(lèi)逐步拓展至生活萬(wàn)物，定位“30分鐘萬(wàn)物到家”。有數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，超過(guò)了一些平臺(tái)的自營(yíng)電商。美團(tuán)閃購(gòu)，將如何重塑?chē)?guó)內(nèi)電商格局？

01

革新本地消費(fèi)供給？

此前美團(tuán)閃購(gòu)沒(méi)有App獨(dú)立入口，以超市便利、數(shù)碼家電等入口呈現(xiàn)。而在目前打開(kāi)最新的美團(tuán)APP首頁(yè)，已經(jīng)有了“閃購(gòu)”一級(jí)入口。

美團(tuán)閃購(gòu)從業(yè)務(wù)線(xiàn)到獨(dú)立品牌，表面看是從“計(jì)劃消費(fèi)”到“即時(shí)滿(mǎn)足”的范式躍遷，其本質(zhì)在于對(duì)傳統(tǒng)電商消費(fèi)模式“去中心化”的改造。

美團(tuán)閃購(gòu)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線(xiàn)。初期，只是線(xiàn)下零售的數(shù)字化搬運(yùn)工——將周邊商超、藥店等實(shí)體店鋪搬到線(xiàn)上平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的仍是三公里半徑內(nèi)的有限供給。

這種模式下，商品豐富度受限于區(qū)域商業(yè)發(fā)展水平。比如北京五環(huán)外的依依，可能依然買(mǎi)不到某些進(jìn)口食品或特定品牌的電子產(chǎn)品，因?yàn)橹苓吀緵](méi)有相應(yīng)門(mén)店。

2020年，閃電倉(cāng)項(xiàng)目落地，開(kāi)始構(gòu)建專(zhuān)屬供應(yīng)鏈體系，其大大拓寬了商品品類(lèi)，美團(tuán)閃購(gòu)產(chǎn)品從單一鮮花、藥品等“應(yīng)急配送”逐漸擴(kuò)展到數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標(biāo)品，向“萬(wàn)物到家”演進(jìn)。

具體而言，這種分布式倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了三重結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)：

一是改造傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)電商倉(cāng)儲(chǔ)體系建立在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”理論之上，這種模式的局限性在于，商品與消費(fèi)者之間存在物理距離，即使最快物流也需要數(shù)小時(shí)完成“倉(cāng)-站-人”的傳遞。因此，當(dāng)美團(tuán)閃電倉(cāng)將“大倉(cāng)”拆解為無(wú)數(shù)“小倉(cāng)”，以“毛細(xì)血管”般的密度滲透到城市各個(gè)角落，商品得以物理性靠近消費(fèi)者，為30分鐘配送奠定基礎(chǔ)。

二是快遞電商供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化選品，難以適應(yīng)區(qū)域需求差異，一線(xiàn)城市與縣城消費(fèi)者看到的是相同SKU。閃電倉(cāng)提前把商品放在倉(cāng)庫(kù)里，還根據(jù)周邊消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)選品，比如北京國(guó)貿(mào)倉(cāng)可能備有高端紅酒和會(huì)議設(shè)備，而回龍觀倉(cāng)則增加母嬰用品和速食商品。

三是這種模式突破了品牌商線(xiàn)下“選址定生死”的鐵律。尤其是，在缺乏優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套的城郊區(qū)域，品牌商現(xiàn)在也可以直接觸達(dá)更多消費(fèi)者——比如可直接運(yùn)營(yíng)閃電倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)“前店后倉(cāng)”的直銷(xiāo)模式，能有效彌補(bǔ)供給缺口，以解決當(dāng)?shù)毓┙o不足的問(wèn)題。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。從這個(gè)“野心”來(lái)看，可謂星辰大海。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開(kāi)設(shè)500家和覆蓋10余個(gè)城市的閃電倉(cāng)。對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，這是建立品質(zhì)信任、提升供給端質(zhì)量的重要一步。

“這幾年，美團(tuán)閃購(gòu)正向高客單價(jià)的數(shù)碼、家電品類(lèi)延伸。蘋(píng)果、華為、美的、小米等一些品牌都進(jìn)來(lái)了，空調(diào)、冰箱這種大家電也陸續(xù)有了。”有行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)下單iPhone時(shí)，商品直接來(lái)自蘋(píng)果官方授權(quán)店，這種“去中間化”的直銷(xiāo)模式，某種程度上是在重構(gòu)商品流通路徑。

毋庸置疑，“閃電倉(cāng)”已經(jīng)成為美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力。加上前置倉(cāng)及同時(shí)上翻入駐美團(tuán)的綜合商超、便利店、夫妻老婆店等模式，構(gòu)成美團(tuán)閃購(gòu)萬(wàn)物的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

而“30分鐘到家”則由時(shí)效性決定，依賴(lài)于多年來(lái)積累形成的外賣(mài)生態(tài)。百萬(wàn)騎手、5600家連鎖零售商、41萬(wàn)本地商戶(hù)構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，是美團(tuán)閃購(gòu)配送履約最大的護(hù)城河。

這也是為何多位觀察人士認(rèn)為，“閃電倉(cāng)+30分鐘達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)”，讓閃購(gòu)具備了綜合電商的屬性，有了和快遞電商一戰(zhàn)的能力——其實(shí)即時(shí)零售本來(lái)就是“本地電商”，只是商品供給、配送時(shí)效和快遞電商有區(qū)別，但現(xiàn)在差別正在縮小。

02

消費(fèi)者的“即時(shí)滿(mǎn)足”需求

Z世代消費(fèi)者的崛起，為美團(tuán)閃購(gòu)提供了絕佳的歷史機(jī)遇。埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：63%的95后認(rèn)為"即時(shí)滿(mǎn)足"比價(jià)格更重要，82%愿意為30分鐘達(dá)支付溢價(jià)。

這種消費(fèi)心理的變遷，是改寫(xiě)電商競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

在傳統(tǒng)郵政時(shí)代，時(shí)效是以周為單位，消費(fèi)者對(duì)配送預(yù)期是“遲早會(huì)到”?？爝f電商時(shí)代，時(shí)效是以天為單位，消費(fèi)者開(kāi)始期待“準(zhǔn)時(shí)到達(dá)”。而在即時(shí)零售時(shí)代，卻是以分鐘為單位，消費(fèi)者要求“即刻滿(mǎn)足”。

這容易理解，比如傳統(tǒng)電商建立在“延遲滿(mǎn)足”的經(jīng)濟(jì)模型上，是一個(gè)“需求產(chǎn)生→平臺(tái)比價(jià)→加入購(gòu)物車(chē)→等待1-3天→收貨”的底層邏輯。

哪怕最能代表行業(yè)標(biāo)桿的“次日達(dá)”（上午11點(diǎn)前下單當(dāng)日達(dá)，夜間11點(diǎn)前下單次日達(dá)），也是通過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)、批量運(yùn)輸來(lái)降低邊際成本。消費(fèi)者為獲得更優(yōu)惠價(jià)格，愿意接受1-3天的等待期。這種模式完美契合了70后、80后乃至90后的“計(jì)劃性購(gòu)物”習(xí)慣。

但消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的極致追求，正在加速。

當(dāng)年輕消費(fèi)者突然想喝一款網(wǎng)紅氣泡水，或深夜需要一盒退燒藥時(shí)，在深夜寶媽突然發(fā)現(xiàn)奶粉告罄時(shí)，這些"關(guān)鍵時(shí)刻"的解決方案，其實(shí)是以分鐘為單位，快遞電商的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)其實(shí)都難以滿(mǎn)足——正是因?yàn)?strong>消費(fèi)需求的變化，使得“快”從加分項(xiàng)，變?yōu)橄M(fèi)者的必選項(xiàng)。

更深層變化，來(lái)自消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化?？爝f電商對(duì)應(yīng)的是“計(jì)劃性場(chǎng)景”，雙11、618大促成為消費(fèi)重要節(jié)點(diǎn)就是最好體現(xiàn)。而即時(shí)零售覆蓋的是“即時(shí)性場(chǎng)景”，可以簡(jiǎn)單理解為需求產(chǎn)生→最近供給匹配→30分鐘送達(dá)的底層邏輯，隨著后者在日常消費(fèi)中占比的提升，美團(tuán)閃購(gòu)這類(lèi)平臺(tái)逐漸掌握了用戶(hù)的高頻觸點(diǎn)。

值得注意的是，即時(shí)零售在滿(mǎn)足供需錯(cuò)配痛點(diǎn)外，還有迎合消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)——在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)正逐漸成為消費(fèi)新趨勢(shì)。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，這種新興現(xiàn)象，源于對(duì)情感滿(mǎn)足和心理慰藉的強(qiáng)烈追求。

這帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)改變是，對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，“多花5元立刻獲得”與“省5元明天收貨”之間的天平正在傾斜。尤其對(duì)于客單價(jià)較高的數(shù)碼品類(lèi)，30分鐘達(dá)創(chuàng)造的體驗(yàn)溢價(jià)更為明顯。畢竟，購(gòu)買(mǎi)新款手機(jī)時(shí)，即刻開(kāi)箱的愉悅感，往往能抵消小幅價(jià)格差異。

這是美團(tuán)閃購(gòu)為何緊抓“快”這個(gè)核心點(diǎn)的根本原因?？爝f電商雖然可以次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)，但即時(shí)零售要求的是“隨時(shí)”，30分鐘內(nèi)響應(yīng)——因?yàn)橛脩?hù)正從“計(jì)劃性延遲消費(fèi)”，向“需求就要馬上滿(mǎn)足”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

03

即時(shí)零售如何重塑電商格局？

這種“快”，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的效率提升。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品已在美團(tuán)閃購(gòu)上線(xiàn)超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H（小時(shí)）超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線(xiàn)上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品重慶首家“24小時(shí)超級(jí)店”江北區(qū)華新村店開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，月度業(yè)績(jī)突破25萬(wàn)。另外在2024年，屈臣氏開(kāi)設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過(guò)10個(gè)一、二線(xiàn)城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。

另外，由于“閃電倉(cāng)”對(duì)選址要求不高，對(duì)比相同面積的傳統(tǒng)店鋪，從房租成本、陳列 SKU 數(shù)量、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)、坪效、月銷(xiāo)售額到利潤(rùn)率等各個(gè)維度來(lái)看，閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯。

值得一提的是，美團(tuán)閃購(gòu)還在商家端發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)更為隱秘卻影響深遠(yuǎn)的賬期革命。

與傳統(tǒng)電商15-60天不等的賬期相比，美團(tuán)閃購(gòu)賬期為3天——比如周一成交的訂單，平臺(tái)最快周四就能把錢(qián)打到商家賬戶(hù)上，這種現(xiàn)金流效率的提升，也是爭(zhēng)奪商家的一種方式。這也是美團(tuán)閃購(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)電商的另一大優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)的3天賬期創(chuàng)造了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)小型零售商而言，意味著貨款能在商品售出后立即回流，大幅降低運(yùn)營(yíng)資金壓力；對(duì)品牌商而言，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)提升了資本回報(bào)率，使其更愿意將資源向即時(shí)零售渠道傾斜。

這種良性循環(huán)推動(dòng)更多商家將美團(tuán)閃購(gòu)作為戰(zhàn)略渠道，形成與一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)的博弈籌碼。

賬期縮短還帶來(lái)了供應(yīng)鏈協(xié)同效率的提升。傳統(tǒng)長(zhǎng)賬期模式下，供應(yīng)商為防范資金風(fēng)險(xiǎn)往往抬高供貨價(jià)格，最終成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。即時(shí)結(jié)算使供需關(guān)系更透明，供應(yīng)商更愿意給出優(yōu)惠條件，這種成本節(jié)約反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了即時(shí)零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，部分商品在閃購(gòu)渠道的實(shí)際到手價(jià)已與快遞電商平臺(tái)持平，徹底打破了“快就一定貴”的認(rèn)知。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)電商增速已放緩至6.31%，而即時(shí)零售仍保持50%左右的高增長(zhǎng)。商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。這種增長(zhǎng)差距表明，美團(tuán)閃購(gòu)不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕——它激活了那些因等待成本，而被抑制的即時(shí)消費(fèi)需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，即時(shí)零售與國(guó)家大力提倡的政策方向高度契合。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”作為2025年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)任務(wù)之首。而即時(shí)零售業(yè)務(wù)契合“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”的國(guó)家戰(zhàn)略。

另外，“30分鐘達(dá)”依賴(lài)的分布式倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，可以改善倉(cāng)儲(chǔ)分布不均、物流覆蓋有限、運(yùn)輸設(shè)備落后等城鄉(xiāng)冷鏈物流補(bǔ)短板問(wèn)題，也可以助力縣域商業(yè)體系建設(shè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

這也意味著，新舊零售模式之爭(zhēng)本質(zhì)，其實(shí)是一場(chǎng)對(duì)購(gòu)物需求滿(mǎn)足方式如何定義之戰(zhàn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在說(shuō)美團(tuán)閃購(gòu)就會(huì)徹底取代快遞電商，也并不現(xiàn)實(shí)，更何況京東、淘寶、拼多多等都正在加快“即時(shí)化改造”動(dòng)作，未來(lái)的電商版圖很可能呈現(xiàn)"雙軌制"格局：快遞電商主導(dǎo)計(jì)劃性消費(fèi)，即時(shí)零售掌控即時(shí)性需求，但兩者邊界正隨著消費(fèi)者期待的變化而不斷模糊。

可以肯定的是，未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，將從“貨架豐富度”轉(zhuǎn)向“時(shí)空覆蓋率”——商品流動(dòng)的速度，需要跟上現(xiàn)代生活的節(jié)奏，誰(shuí)能更快、更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

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