盡管 TikTok 在美國(guó)的商業(yè)版圖正高速擴(kuò)張，但隨著中美博弈持續(xù)升溫，其在美的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

據(jù)路透社報(bào)道，白宮內(nèi)部知情人士透露，由于特朗普對(duì)中國(guó)加征關(guān)稅，以及字節(jié)跳動(dòng)在數(shù)據(jù)主權(quán)、算法控制權(quán)等多條核心條款上仍與美方存在重大分歧，TikTok 美國(guó)資產(chǎn)的潛在收購(gòu)案當(dāng)前已被正式移出政府議程。盡管特朗普對(duì)外回應(yīng)道，剝離 TikTok 美國(guó)資產(chǎn)的潛在交易在被擱置幾天后仍“在討論中”，“我們與一些非常優(yōu)秀的人，一些非常富有的公司達(dá)成了協(xié)議，他們會(huì)做得很好，但我們將不得不等待，看看中國(guó)會(huì)發(fā)生什么。”“協(xié)議仍舊擺在談判桌上。”

然而，隨著中美博弈的升溫，TikTok 在美國(guó)的生存軌跡和發(fā)展預(yù)期也不可避免地受到影響。

此前在 TikTok 美國(guó)“不賣(mài)就禁”最后期限即將到來(lái)時(shí)，特朗普于當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 4 日，通過(guò)社交平臺(tái)宣布，將原定于 4 月 5 日到期的“不封就禁”法案寬限期再次推遲執(zhí)行 75 天，新的截止時(shí)間為 2025 年 6 月 19 日。這已是自拜登政府簽署法案以來(lái)特朗普第二次延長(zhǎng)執(zhí)行期限，美國(guó)參議院情報(bào)委員會(huì)副主席沃納于 4 月 7 日表示，特朗普延長(zhǎng)短視頻平臺(tái) TikTok“不賣(mài)就禁”最后期限的決定違反了法律。

盡管收購(gòu)案被擱置，封禁期限被延長(zhǎng)，表面上看似乎延緩了 TikTok 的封禁節(jié)奏，但實(shí)際是特朗普為美國(guó)收購(gòu) TikTok 業(yè)務(wù)預(yù)留談判時(shí)間。事實(shí)上，美國(guó)對(duì) TikTok 的“圍獵”并未真正停止，而 TikTok 所面臨的監(jiān)管高壓和潛在封禁威脅，也并未因此緩解半分。

高增長(zhǎng)與高風(fēng)險(xiǎn)并存

在這個(gè)變數(shù)叢生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，TikTok 美區(qū)業(yè)務(wù)仍在高速增長(zhǎng)中。

在社交影響力層面，TikTok 當(dāng)前在美國(guó)坐擁1.7 億月活躍用戶(hù)，占比超過(guò)美國(guó)人口的 50%，成為繼 Facebook、Instagram 和 YouTube 之外，在當(dāng)?shù)卣紦?jù)一定影響力的社交媒體平臺(tái)，而在電商領(lǐng)域，其內(nèi)容電商生態(tài)正在加速滲透美國(guó)市場(chǎng)，2024 年 TikTok 美區(qū)銷(xiāo)售額突破 90 億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng) 650%，成為 TikTok Shop 銷(xiāo)售額最高的地區(qū)。

與此同時(shí)，TikTok 也在美國(guó)市場(chǎng)加速拓展本地化業(yè)務(wù)，據(jù) AXIOS 披露信息顯示，TikTok 正計(jì)劃在美國(guó)拓展本地生活業(yè)務(wù)，為 TikTok 美國(guó)提供本地生活服務(wù)優(yōu)惠券，涵蓋餐廳、酒店等多個(gè)場(chǎng)景，鼓勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)完成交易。在 linkedin 領(lǐng)英平臺(tái)上，TikTok 發(fā)布了將近二十多個(gè)崗位，為本地業(yè)務(wù)的擴(kuò)張招兵買(mǎi)馬。

在持續(xù)增長(zhǎng)之際，一旦禁令落地，對(duì) TikTok 來(lái)說(shuō)將是根本性沖擊，不僅面臨用戶(hù)流失、廣告商撤退、品牌商觀望，也將被迫中斷跨境電商和本地生活等業(yè)務(wù)布局。

對(duì)于大量深耕 TikTok 美區(qū)的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)夾在高增長(zhǎng)與高風(fēng)險(xiǎn)之間的拉鋸戰(zhàn)。

一方面，TikTok 美區(qū)電商業(yè)務(wù)仍在加速發(fā)展中，流量紅利和銷(xiāo)售爆發(fā)也讓其成為東南亞之外增速最快的市場(chǎng)。在 2024 年突破 90 億美元 GMV 后，2025 年 TikTok 對(duì)美國(guó)市場(chǎng)信心大增，為其定下了接近 200% 的增速目標(biāo)，據(jù) EchoTik 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025 年 Q1 美國(guó)市場(chǎng) GMV 達(dá)到了 30 億美元。不可否認(rèn)，作為 TikTok 電商和本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)擴(kuò)張市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)始終是 TikTok 全球化戰(zhàn)略中很關(guān)鍵的一塊拼圖。

另一方面，地緣政治、監(jiān)管不確定性和潛在封禁始終是懸在賣(mài)家頭上的達(dá)摩克利斯之劍，頻繁變動(dòng)的政策也不斷考驗(yàn)著賣(mài)家的應(yīng)對(duì)能力與業(yè)務(wù)韌性。

與此同時(shí)，在封禁風(fēng)險(xiǎn)之外，美國(guó)對(duì)華頻頻增加的關(guān)稅也成為壓在賣(mài)家肩上的又一重負(fù)，在這反復(fù)變動(dòng)的貿(mào)易政策背后，大量跨境賣(mài)家面臨著成本上升、利潤(rùn)被壓縮、供應(yīng)鏈調(diào)整等實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)壓力。盡管這樣，大多數(shù) TikTok 美區(qū)賣(mài)家并未選擇撤退，在他們看來(lái)，現(xiàn)階段美區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)的流量與訂單能夠在一定程度上抵消這些不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。有賣(mài)家坦言，現(xiàn)階段關(guān)稅政策對(duì)業(yè)務(wù)影響并不算很大，也有賣(mài)家第一時(shí)間通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品附加值、局部提價(jià)等方式緩沖政策風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

TikTok 的高歌猛進(jìn)與賣(mài)家的持續(xù)應(yīng)變，仿佛在一場(chǎng)無(wú)聲的“倒計(jì)時(shí)”中競(jìng)速前行，留在局中的每一個(gè)商家，都必須為“最壞的情況”構(gòu)建“最強(qiáng)的準(zhǔn)備”。

與此同時(shí)，在美國(guó)持續(xù)加碼關(guān)稅的背景下，國(guó)內(nèi)一些原本利潤(rùn)就微薄的外貿(mào)工廠賣(mài)家意識(shí)到等待不是出路，開(kāi)始主動(dòng)突圍。在 TikTok 平臺(tái)上，一場(chǎng)名為“中國(guó)工廠”的風(fēng)潮悄然掀起，越來(lái)越多“坐不住”的工廠型賣(mài)家主動(dòng)涌入 TikTok，自稱(chēng)是海外奢侈品牌的中國(guó)代工廠或采購(gòu)代理，以接地氣、甚至略帶“自爆式”的方式展開(kāi)另類(lèi)營(yíng)業(yè)。

一時(shí)間，“Chinafactory”“Chinese supplier”等關(guān)鍵詞在 TikTok 平臺(tái)上的搜索熱度迅速攀升，平臺(tái)逐漸成為中國(guó)制造展示實(shí)力，對(duì)話(huà)海外消費(fèi)者的新櫥窗。一些美國(guó)用戶(hù)甚至在 TikTok 上主動(dòng)發(fā)布“China Factory List”，列出涵蓋服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品、3C 配件乃至奢侈品等多個(gè)品類(lèi)的中國(guó)供應(yīng)商網(wǎng)址和聯(lián)系方式，為更多想跳過(guò)中間商、直連源頭的海外用戶(hù)提供“攻略”。

這場(chǎng)由中國(guó)工廠主導(dǎo)的“反向出海運(yùn)動(dòng)”，正在打破傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的銷(xiāo)售路徑，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著政策環(huán)境的不確定性持續(xù)存在，以及海外市場(chǎng)渠道的加速重構(gòu)，中國(guó)工廠的出海姿態(tài)將變得更加主動(dòng)，而 TikTok，也將成為他們走向全球舞臺(tái)的重要踏板。

TikTok的Plan B：加碼東南亞與歐洲市場(chǎng)

在面對(duì)這些政策變量與潛在沖擊時(shí)，TikTok 也在加速推進(jìn)其“Plan B”計(jì)劃。

一方面，TikTok 正持續(xù)加碼布局用戶(hù)活躍度和下載量都大幅增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)。根據(jù) EchoTik 發(fā)布的 TikTok Shop 2025 年 Q1 報(bào)告顯示，泰國(guó)市場(chǎng)以 25-30 億美元的GMV和驚人的 217% 季度增長(zhǎng)率在全球范圍內(nèi)排名第一，成為 TikTok Shop 2025 年 Q1 增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。TikTok 也于日前宣布未來(lái)五年將投資 3000 億泰銖（約 88 億美元），推動(dòng)泰國(guó)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和 AI 發(fā)展。

除此之外，TikTok Shop 近日宣布與東盟基金會(huì)及東盟商務(wù)咨詢(xún)委員會(huì)合作，擴(kuò)大其“SOAR Together計(jì)劃”，計(jì)劃旨在幫助東南亞地區(qū)的微型、小型和中型企業(yè)掌握電子商務(wù)、直播銷(xiāo)售、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵技能，并有效利用 TikTok Shop 平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。

另一方面，TikTok Shop 將全球化布局不斷外推，向拉美與歐洲市場(chǎng)發(fā)起新一輪攻勢(shì)，試圖降低對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)。3 月 31 日，TikTok Shop 正式面向跨境商家開(kāi)放西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)等市場(chǎng)，為進(jìn)一步助力更多跨境商家參與歐盟市場(chǎng)，TikTok Shop 歐盟跨境 POP（自運(yùn)營(yíng)）模式面向多平臺(tái)商家開(kāi)放，在滿(mǎn)足歐盟相關(guān)法規(guī)及本地發(fā)貨要求的前提下，將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair 等第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家入駐，以及支持符合條件的已運(yùn)營(yíng) TikTok Shop 美區(qū)跨境的商家入駐。

最新消息顯示，TikTok Shop 巴西站點(diǎn)將于 4 月正式向本土賣(mài)家開(kāi)放入駐，繼墨西哥站點(diǎn)之后進(jìn)一步鞏固拉美陣地，日本站也將在 6 月開(kāi)放入駐。未來(lái)拉美和歐洲兩大市場(chǎng)將成為 TikTok 電商的新增長(zhǎng)極，越來(lái)越多跨境賣(mài)家也有意“去美國(guó)化”，計(jì)劃拓展美國(guó)以外的市場(chǎng)，歐洲、拉美、日本等市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)放，分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為跨境商家釋放出新的紅利窗口。

此次 TikTok 美區(qū)收購(gòu)案的暫時(shí)擱置，是一次風(fēng)向的轉(zhuǎn)折，也是一記警鐘，它提醒所有在 TikTok 生態(tài)中奔跑的商家：不要將所有希望寄托在一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)政策、一種紅利上。真正具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，從來(lái)不是追風(fēng)者，而是能在風(fēng)口消散后依然穩(wěn)步前行的那一類(lèi)，面對(duì)高壓監(jiān)管與不可預(yù)知的市場(chǎng)環(huán)境，賣(mài)家不應(yīng)心存僥幸，而要主動(dòng)出擊，在不確定中尋找確定性。

對(duì)于那些仍深耕 TikTok 美區(qū)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需盡快建立多平臺(tái)、多區(qū)域、多模式的“抗風(fēng)險(xiǎn)架構(gòu)”，包括拓展如 Amazon、eBay、Temu、Shein Marketplace 等平臺(tái)，提升多平臺(tái)協(xié)同能力，形成流量閉環(huán)與銷(xiāo)售互補(bǔ)；同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注 YouTube Shorts、Instagram Reels 等內(nèi)容平臺(tái)，為內(nèi)容導(dǎo)流尋找第二戰(zhàn)場(chǎng)；根據(jù)自有條件判斷是否入駐 TikTok 開(kāi)放的歐洲五大國(guó)站點(diǎn)、墨西哥以及即將開(kāi)放的巴西等站點(diǎn)，借助新流量紅利轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

加快品牌心智打造與達(dá)人綁定，提高用戶(hù)粘性。退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，即便最壞的結(jié)果是平臺(tái)易主或封禁，但真正能夠留住消費(fèi)者的，依舊是品牌本身的吸引力與影響力，通過(guò)與本地達(dá)人保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，推出獨(dú)特產(chǎn)品線，維系粉絲社群，建立深度心智認(rèn)知等等方式，也是賣(mài)家突破平臺(tái)限制，不被政策因素所制約的“保險(xiǎn)”。