作者 | 星影

編輯 | 菲菲

不僅做網(wǎng)約車，滴滴在地球的另一端還重啟了外賣業(yè)務(wù)。4月5日，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)“99Food”，并協(xié)同其他本地出行和支付建構(gòu)一個(gè)包含各種多元化服務(wù)的新產(chǎn)品。有媒體直言，滴滴顯然想在巴西打造一個(gè)能囊括衣食住行等多個(gè)消費(fèi)場景的“美團(tuán)”。

這已經(jīng)不是滴滴第一次進(jìn)入巴西市場，早在2018年，滴滴就收購了巴西本地的出行服務(wù)商99，隨后滴滴還上線了配套數(shù)字錢包“99Pay”。

然而，這一次的出海之路并非一帆風(fēng)順，2022年，控制著巴西80%市場的外賣平臺(tái)iFood要求當(dāng)?shù)厣碳摇岸x一”，這一霸王條款，直接導(dǎo)致滴滴下屬的99Food和UberEats先后暫停了餐廳外賣服務(wù)，99Food更是在2023年4月停止運(yùn)營。

距離上次離開巴西市場正好過去兩年，此番滴滴再次卷土重來。重整旗鼓，再次進(jìn)軍巴西。時(shí)隔幾年，重新出海，面對紛繁復(fù)雜的海外市場，滴滴有何底氣？滴滴在拉美的成功又給了跨境賣家哪些新的機(jī)遇？

拉美市場成外賣新“藍(lán)海”？

無論是說到跨境電商還是零售消費(fèi)，拉美對中國企業(yè)來說都是一片藍(lán)海。特別是滴滴重點(diǎn)布局的巴西，人口達(dá)到2.12億，規(guī)模在拉美地區(qū)位列第一。根據(jù)2022年數(shù)據(jù)，巴西?15-64歲人口占比為69.78%，這一龐大的年輕勞動(dòng)力群體為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力，消費(fèi)市場潛力巨大。

巴西市場的另一個(gè)發(fā)展?jié)摿κ浅鞘谢潭容^高，城市化水平已經(jīng)超過了85%?，圣保羅、里約熱內(nèi)盧等大城市集中了上千萬城市人口。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，從2019年到2023年，巴西的外賣市場增長了50.8%，總規(guī)模達(dá)到1390億雷亞爾（約1727億元人民幣），年增長率約為15%—20%，增長率遠(yuǎn)高于世界平均水平。但整個(gè)外賣行業(yè)在巴西的中小城市滲透率還不足30%，外賣用戶僅占人口規(guī)模也只有30%左右，這些都顯示巴西市場有較大的增長空間。

雖然上次鎩羽而歸，但在巴西市場，滴滴的收獲也不少。首先是99平臺(tái)積累了豐富的資源和較高的品牌知名度。面對行業(yè)巨頭的傾軋，雖然停止了餐廳外賣業(yè)務(wù)，但保留了一些超市外送業(yè)務(wù)，目前99擁有5000萬活躍用戶和70萬活躍騎手，產(chǎn)品服務(wù)范圍涵蓋了3300多個(gè)巴西城鎮(zhèn)。有曾經(jīng)出海巴西的中國企業(yè)就此分析，現(xiàn)在在巴西處于頭部地位的iFood主要服務(wù)集中在高收入地區(qū)，中小城市覆蓋不足，滴滴旗下的99 Food想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須進(jìn)行差異化經(jīng)營，比如繞開高收入?yún)^(qū)域，深耕生鮮或者夜間場景等賽道。

此外，滴滴自建的99 Pay數(shù)字錢包也為滴滴重返巴西奠定了基礎(chǔ)。滴滴剛進(jìn)拉美市場時(shí)，當(dāng)?shù)厮緳C(jī)還要揣著現(xiàn)金，正是金融錢包的出現(xiàn)，改變了巴西網(wǎng)約車的服務(wù)流程。如今的99 Pay不僅可以充值現(xiàn)金、打車付錢、還增加了交水電費(fèi)、充話費(fèi)等服務(wù)。

進(jìn)軍巴西，滴滴還有幾道關(guān)

盡管巴西外賣市場潛力巨大，但本土巨頭iFood在App端的市場占有率達(dá)到80%，擁有雄厚的商戶資源及強(qiáng)大的用戶黏性，依舊對滴滴有很大威脅。此次重返巴西市場，滴滴除了要與強(qiáng)大的競爭對手抗衡外，還需要面對各種巨大壓力。

首先是人力成本和支付生態(tài)，巴西外賣一單的配送成本占訂單金額比例高達(dá)30%，高于全球平均水平。雖然有了自建的金融工具，但拉美的線上支付生態(tài)較為復(fù)雜，支付方面存在現(xiàn)金支付、分期付款與即時(shí)支付三種并列的情況，其中存在一定金融風(fēng)險(xiǎn)的分期付款占比58%，給企業(yè)的海外金融運(yùn)營帶來了一定的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)壓力源自巴西的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)前巴西的通貨膨脹率仍處于高位運(yùn)行態(tài)勢。巴西地理與統(tǒng)計(jì)研究所公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，巴西消費(fèi)物價(jià)的年通脹率連續(xù)第二個(gè)月攀升至5.48%，達(dá)到了自2023年2月以來的最高值。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，商品的價(jià)格上漲壓力主要來自食品和飲料價(jià)格（漲幅達(dá)7.68%）以及運(yùn)輸費(fèi)用（漲幅為6.05%）等方面。這些日常消費(fèi)品的價(jià)格上揚(yáng)極有可能對用戶的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，進(jìn)而給線上購物帶來一定程度的不確定性。

近年來，巴西的社會(huì)環(huán)境總體較為穩(wěn)定，但局部地區(qū)仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如，在選舉等敏感時(shí)期，不同政治陣營間可能會(huì)爆發(fā)矛盾與沖突，如博索納羅陣營在選舉失利后拒絕正式承認(rèn)敗選，其支持者沖擊國家權(quán)力機(jī)構(gòu)，這些突發(fā)事件都有可能對滴滴這樣的C端企業(yè)產(chǎn)生干擾。

但進(jìn)入巴西仍然勢在必行，更重要的是有了墨西哥市場成功的先例，一定程度上也給了滴滴進(jìn)而逐個(gè)突破拉美市場的決心。

截至2024年，滴滴的國際業(yè)務(wù)覆蓋了拉美、亞太和非洲的14個(gè)國家，其中包括了巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞等10個(gè)拉美國家。在其中，滴滴在墨西哥、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加和秘魯?shù)?個(gè)國家開放了外賣業(yè)務(wù)。

滴滴外賣暗藏跨境新機(jī)遇

從2018年 滴滴正式進(jìn)入墨西哥市場，目前已覆蓋墨西哥前三大城市及周邊地區(qū)，服務(wù)的城市人口規(guī)模超過 3000 萬。相比其他國家，滴滴在墨西哥的本地化程度做得最好，滴滴在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了 “司機(jī)之家”等組織，這些可以提供交流、溝通、咨詢、培訓(xùn)的多元化平臺(tái)，大大提高了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車群體的服務(wù)水平和司機(jī)的職業(yè)素養(yǎng)。通過這些舉措，滴滴不僅在墨西哥市場站穩(wěn)了腳跟，還贏得了當(dāng)?shù)赜脩舻膹V泛好評。

在墨西哥的網(wǎng)約車市場，滴滴的發(fā)展屬于后來居上。據(jù) Measurable AI 發(fā)布的報(bào)告，2023 年一季度，滴滴在墨西哥網(wǎng)約車市場的份額為 56%，Uber 為 44%，實(shí)現(xiàn)反超，成為墨西哥的頭號玩家。

此外，完善的金融工具，也讓滴滴在墨西哥的發(fā)展事半功倍。 2021年開始，滴滴的國際支付業(yè)務(wù)Fintech在墨西哥也有了長足的發(fā)展，其個(gè)人信貸業(yè)務(wù)在墨西哥和拉美地區(qū)都發(fā)展成了行業(yè)頭部。

跟著金融和網(wǎng)約車上線的，就是外賣平臺(tái)，2019 年上線的外賣業(yè)務(wù) DiDi Food，經(jīng)過五年發(fā)展，在墨西哥也覆蓋了超過 60 個(gè)主要城市，市占率超過 50%，目前也成為當(dāng)?shù)刈畲蟮耐赓u平臺(tái)。

滴滴在墨西哥的多元業(yè)務(wù)布局不僅提升了其市場份額，還為在巴西這樣的拉美國家的擴(kuò)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。通過整合網(wǎng)約車、外賣和金融服務(wù)，滴滴成功打造了一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，滿足了當(dāng)?shù)赜脩舳鄻踊男枨蟆?/p>

從滴滴2024年第四季度及全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其國際業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。2024年，國際業(yè)務(wù)的總訂單量達(dá)到了36.13億單，同比增長35.8%；總交易額（GTV）高達(dá)913億元，同比增長34.8%。

滴滴打造 “出行 + 生活服務(wù)” 生態(tài)的戰(zhàn)略布局，為國內(nèi)的商家在拉美也創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。首先是美國關(guān)稅遷移的機(jī)會(huì)，美國對中國商品加征 145% 關(guān)稅后，部分商家遷移至墨西哥、巴西。滴滴在這些地區(qū)的布局為他們提供了新的銷售渠道。有報(bào)道稱，中國 3C 產(chǎn)品通過滴滴平臺(tái)進(jìn)入巴西，零售稅費(fèi)會(huì)價(jià)格能比亞馬遜低 15%。

其二是合規(guī)方面的優(yōu)勢，現(xiàn)在的滴滴與當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)構(gòu)合作，幫助商家注冊 RFC 稅號，降低 16% 增值稅代扣風(fēng)險(xiǎn)。此外，跨境商家還可結(jié)合滴滴的生態(tài)優(yōu)勢，探索細(xì)分市場：比如夜間經(jīng)濟(jì)和生鮮電商。

對跨境商家來說，通過墨西哥、巴西規(guī)避美國關(guān)稅，利用滴滴的物流和支付網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營顯然也成為了一種新選項(xiàng)。跨境商家可以與滴滴深度合作，利用其資源降低風(fēng)險(xiǎn)，但是也需要關(guān)注本地競爭、政策變動(dòng)和物流成本。

滴滴的生態(tài)戰(zhàn)略為商家提供了進(jìn)入拉美市場的 “快車道”，尤其對受美國關(guān)稅影響的跨境商家來說，是布局新興市場的重要機(jī)遇。

參考資料

[1]再進(jìn)軍巴西外賣，滴滴要從“鯊魚”口中搶食，出海老斯基

[2]滴滴重啟巴西外賣市場！滴滴國際業(yè)務(wù)為何一路狂飆？即時(shí)劉說

[3]不向霸王條款低頭滴滴外賣再次“宣戰(zhàn)”巴西巨頭iFood，科創(chuàng)板日報(bào)