文/熊志

劉強(qiáng)東又“開(kāi)火”了。

最近，一段劉強(qiáng)東的內(nèi)部講話(huà)曝光，他談到：

“給京東外賣(mài)定一條規(guī)矩，京東外賣(mài)永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來(lái)約束自己的賺錢(qián)能力、賺錢(qián)欲望?！?/p>

劉強(qiáng)東還提到了外賣(mài)行業(yè)的傭金問(wèn)題，他表示，據(jù)說(shuō)加上廣告費(fèi)，現(xiàn)在扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%多。“為什么變成今天這樣子，對(duì)入口的東西沒(méi)有點(diǎn)敬畏之心，本質(zhì)還是由外賣(mài)平臺(tái)壟斷，導(dǎo)致外賣(mài)平臺(tái)抽傭太多”。

一邊炮轟外賣(mài)行業(yè)壟斷，傭金過(guò)高，一邊立下誓言，要通過(guò)壓縮利潤(rùn)，來(lái)為商家和消費(fèi)者讓利。劉強(qiáng)東的這些言論，在輿論場(chǎng)瞬間贏得了一波好感。

但那些急著點(diǎn)贊的網(wǎng)友，可能低估了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。

01

京東自打進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，原本市場(chǎng)份額固定的平靜江湖，又變得熱鬧了起來(lái)。

在商言商。京東不是慈善家，突然做起外賣(mài)來(lái)，其根本的動(dòng)機(jī)，顯然不是為了讓消費(fèi)者吃到品質(zhì)餐食，說(shuō)白了還是商業(yè)戰(zhàn)略考量。

一方面，京東增長(zhǎng)陷入瓶頸，而即時(shí)零售的市場(chǎng)，又被美團(tuán)等平臺(tái)蠶食；另一方面，京東有成熟的物流配送體系，做外賣(mài)轉(zhuǎn)型并不難，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣之后，可以繼續(xù)做大即時(shí)零售的蛋糕。

一切說(shuō)到底，還是為了盈利。不過(guò)，掙錢(qián)不是貶義，資本逐利天經(jīng)地義，企業(yè)合法地賺取利潤(rùn)，這沒(méi)什么好羞恥的。

當(dāng)然，劉強(qiáng)東似乎不打算掙快錢(qián)，他要求京東外賣(mài)的利潤(rùn)不能超過(guò)5%。也就是說(shuō)，100元的收入，京東最多只能拿走5元。平臺(tái)讓利，商家、騎手和消費(fèi)者得益，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

很多人看到5%這個(gè)數(shù)字，對(duì)劉強(qiáng)東投去敬佩的目光，認(rèn)為出生草根的他，懂得時(shí)刻和底層的商家和外賣(mài)小哥共情，體諒他們的難處，把其他那些平臺(tái)的資本家都比下去了。

這里面可能存在著一定的誤解。

首先，5%的利潤(rùn)，不等于5%的傭金。一單外賣(mài)京東抽成多少，現(xiàn)在燒錢(qián)補(bǔ)貼階段，還無(wú)法評(píng)判，抽得狠不狠，要看補(bǔ)貼結(jié)束之后再下結(jié)論。

其次，外賣(mài)從來(lái)就不是一個(gè)暴利行業(yè)。消費(fèi)者想要配送快，又便宜，商家想多掙錢(qián)，騎手又想跑一單多拿一點(diǎn)報(bào)酬，這就是一個(gè)難以調(diào)和的“不可能三角”，它也決定了外賣(mài)的生意難做。

公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)板塊2024年的凈利潤(rùn)率約為3%，2023年則僅為1.1%。而另一大平臺(tái)餓了么，到今天還是處在虧損的狀態(tài)。

事實(shí)上，整個(gè)京東集團(tuán)2024年全年的凈利率，也只有3.6%，劉強(qiáng)東設(shè)定的5%的外賣(mài)業(yè)務(wù)凈利率上限，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)和集團(tuán)的指標(biāo)的。

從這個(gè)角度看，5%的利潤(rùn)指標(biāo)，更像是一個(gè)偽命題。

它并非企業(yè)是否愿意執(zhí)行的問(wèn)題，而是短期內(nèi)能否實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。它最大的價(jià)值，無(wú)非是迎合了對(duì)現(xiàn)有外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)格局不滿(mǎn)的一眾網(wǎng)友們，對(duì)京東良心企業(yè)的想象。

02

劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“問(wèn)題最多的行業(yè)，機(jī)會(huì)最多”。

外賣(mài)行業(yè)發(fā)展到今天，雖然份額固定、市場(chǎng)比較成熟，但確實(shí)存在著一些問(wèn)題，比如騎手權(quán)益保障、食品安全、商家生存壓力等。

自京東踏足外賣(mài)領(lǐng)域，便以破局者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，推出了一系列讓利舉措。不管是給騎手繳納社保，還是大力補(bǔ)貼商家和消費(fèi)者，都是在實(shí)實(shí)在在燒錢(qián)辦事。

正因如此，劉強(qiáng)東在輿論場(chǎng)上，收獲了不少點(diǎn)贊支持，成功塑造了一個(gè)好人形象，也為京東掙來(lái)了不少口碑。

然而，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是殘酷的，硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中，突然涌現(xiàn)出這樣一個(gè)看似“心懷大義”的老好人，事情便顯得有些蹊蹺了。

前邊說(shuō)過(guò)，資本逐利，天經(jīng)地義，這句話(huà)不帶任何褒貶色彩。劉強(qiáng)東和京東難道不想掙錢(qián)嗎？

當(dāng)然不是，說(shuō)白了，為騎手繳納社保，炮轟外賣(mài)壟斷，設(shè)立5%的利潤(rùn)紅線(xiàn)，無(wú)非是為了給資本逐利披上溫情脈脈的道德外衣，通過(guò)打輿論戰(zhàn)、人心戰(zhàn)的方式，來(lái)打商戰(zhàn)。

有不少人覺(jué)得，京東外賣(mài)的到來(lái)，提供了新的選擇。大力的補(bǔ)貼，更低的抽成，這些都實(shí)實(shí)在在利好消費(fèi)者和商家。

但想過(guò)沒(méi)有，外賣(mài)行業(yè)，乃至網(wǎng)約車(chē)等行業(yè)，前期不都一直是這個(gè)模式？先通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式搶占用戶(hù)和市場(chǎng)，構(gòu)建起自身的護(hù)城河，站穩(wěn)腳跟后，再逐步提價(jià)以獲取利潤(rùn)。

前期燒掉的補(bǔ)貼，后期一定會(huì)想辦法掙回來(lái)。

從哪里掙？無(wú)非還是抽傭，從商家和騎手身上獲取。做外賣(mài)不是搞慈善，京東還是上市公司，需要對(duì)股東負(fù)責(zé)，通過(guò)良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)維持公司的市值和股價(jià)。

如果說(shuō)京東的入局真的會(huì)帶來(lái)大的改變，或許在于，它會(huì)推動(dòng)品質(zhì)外賣(mài)的發(fā)展，讓那些沒(méi)有堂食的小作坊逐漸失去生存空間。

但還是那句話(huà)，品質(zhì)外賣(mài)是有成本的，現(xiàn)在消費(fèi)者覺(jué)得便宜，只是因?yàn)榫〇|提供了補(bǔ)貼，補(bǔ)貼結(jié)束后，漲價(jià)是必然。

03

平心而論，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，京東算是頗有良心的了。

早期為快遞小哥繳納社保，如今又將這一福利延伸至外賣(mài)小哥，實(shí)實(shí)在在地提高了行業(yè)的保障標(biāo)準(zhǔn)，為勞動(dòng)者謀福利。

但良心企業(yè)的敘事，本身是一種道德敘事。把高利潤(rùn)當(dāng)成一種羞恥，也違反了商業(yè)常識(shí)。

在商業(yè)世界里，只要企業(yè)合法賺錢(qián)，5%的利潤(rùn)率和50%的利潤(rùn)率，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是在為社會(huì)做貢獻(xiàn)。一個(gè)企業(yè)如果能合法地掙到50%的利潤(rùn)，那也是它的本事。

劉強(qiáng)東大可不必用5%的利潤(rùn)率，來(lái)限定京東外賣(mài)的發(fā)展，也沒(méi)必要將現(xiàn)在的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，搞成輿論競(jìng)爭(zhēng)和道德形象的競(jìng)爭(zhēng)。

劉強(qiáng)東批評(píng)外賣(mài)行業(yè)壟斷，事實(shí)上，如果這個(gè)行業(yè)真的處于壟斷狀態(tài)，那它必然是暴利行業(yè)，并且有很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，京東這種民營(yíng)資本是很難進(jìn)入的，就像銀行、電信領(lǐng)域一樣。

不是說(shuō)要排斥競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往會(huì)利好消費(fèi)者。這不，我們又可以薅到平臺(tái)的羊毛，點(diǎn)到便宜的奶茶了。

但還是那句話(huà)，“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，不怕企業(yè)搞商戰(zhàn)，就怕企業(yè)給自己上道德價(jià)值，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏帶偏了。

要允許企業(yè)合法地掙錢(qián)，不靠利潤(rùn)率的高地，來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)是否良心；同時(shí)，大家也要對(duì)資本少一些浪漫化的想象。

短暫的讓利，都是為了長(zhǎng)期的占有。“屠龍少年成惡龍”的故事，我們還見(jiàn)得少嗎？

外賣(mài)行業(yè)的生態(tài)其實(shí)并不復(fù)雜，一共就只有平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者這四角關(guān)系，消費(fèi)者想少掏一點(diǎn)，商家和騎手想多掙一點(diǎn)，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)成本呢？京東愿意虧損一直干下去，股東們也不會(huì)答應(yīng)啊。