文/熊志

劉強東又“開火”了。

最近，一段劉強東的內(nèi)部講話曝光，他談到：

“給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望?！?/p>

劉強東還提到了外賣行業(yè)的傭金問題，他表示，據(jù)說加上廣告費，現(xiàn)在扣點高達25%，有的甚至達到30%多?！盀槭裁醋兂山裉爝@樣子，對入口的東西沒有點敬畏之心，本質(zhì)還是由外賣平臺壟斷，導(dǎo)致外賣平臺抽傭太多”。

一邊炮轟外賣行業(yè)壟斷，傭金過高，一邊立下誓言，要通過壓縮利潤，來為商家和消費者讓利。劉強東的這些言論，在輿論場瞬間贏得了一波好感。

但那些急著點贊的網(wǎng)友，可能低估了商業(yè)競爭的復(fù)雜性。

01

京東自打進軍外賣行業(yè)，原本市場份額固定的平靜江湖，又變得熱鬧了起來。

在商言商。京東不是慈善家，突然做起外賣來，其根本的動機，顯然不是為了讓消費者吃到品質(zhì)餐食，說白了還是商業(yè)戰(zhàn)略考量。

一方面，京東增長陷入瓶頸，而即時零售的市場，又被美團等平臺蠶食；另一方面，京東有成熟的物流配送體系，做外賣轉(zhuǎn)型并不難，培養(yǎng)用戶的使用習慣之后，可以繼續(xù)做大即時零售的蛋糕。

一切說到底，還是為了盈利。不過，掙錢不是貶義，資本逐利天經(jīng)地義，企業(yè)合法地賺取利潤，這沒什么好羞恥的。

當然，劉強東似乎不打算掙快錢，他要求京東外賣的利潤不能超過5%。也就是說，100元的收入，京東最多只能拿走5元。平臺讓利，商家、騎手和消費者得益，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

很多人看到5%這個數(shù)字，對劉強東投去敬佩的目光，認為出生草根的他，懂得時刻和底層的商家和外賣小哥共情，體諒他們的難處，把其他那些平臺的資本家都比下去了。

這里面可能存在著一定的誤解。

首先，5%的利潤，不等于5%的傭金。一單外賣京東抽成多少，現(xiàn)在燒錢補貼階段，還無法評判，抽得狠不狠，要看補貼結(jié)束之后再下結(jié)論。

其次，外賣從來就不是一個暴利行業(yè)。消費者想要配送快，又便宜，商家想多掙錢，騎手又想跑一單多拿一點報酬，這就是一個難以調(diào)和的“不可能三角”，它也決定了外賣的生意難做。

公開資料顯示，美團外賣業(yè)務(wù)板塊2024年的凈利潤率約為3%，2023年則僅為1.1%。而另一大平臺餓了么，到今天還是處在虧損的狀態(tài)。

事實上，整個京東集團2024年全年的凈利率，也只有3.6%，劉強東設(shè)定的5%的外賣業(yè)務(wù)凈利率上限，是遠遠高于行業(yè)和集團的指標的。

從這個角度看，5%的利潤指標，更像是一個偽命題。

它并非企業(yè)是否愿意執(zhí)行的問題，而是短期內(nèi)能否實現(xiàn)的問題。它最大的價值，無非是迎合了對現(xiàn)有外賣競爭格局不滿的一眾網(wǎng)友們，對京東良心企業(yè)的想象。

02

劉強東曾經(jīng)說過，“問題最多的行業(yè)，機會最多”。

外賣行業(yè)發(fā)展到今天，雖然份額固定、市場比較成熟，但確實存在著一些問題，比如騎手權(quán)益保障、食品安全、商家生存壓力等。

自京東踏足外賣領(lǐng)域，便以破局者的姿態(tài)強勢登場，推出了一系列讓利舉措。不管是給騎手繳納社保，還是大力補貼商家和消費者，都是在實實在在燒錢辦事。

正因如此，劉強東在輿論場上，收獲了不少點贊支持，成功塑造了一個好人形象，也為京東掙來了不少口碑。

然而，商業(yè)競爭向來是殘酷的，硝煙彌漫的戰(zhàn)場中，突然涌現(xiàn)出這樣一個看似“心懷大義”的老好人，事情便顯得有些蹊蹺了。

前邊說過，資本逐利，天經(jīng)地義，這句話不帶任何褒貶色彩。劉強東和京東難道不想掙錢嗎？

當然不是，說白了，為騎手繳納社保，炮轟外賣壟斷，設(shè)立5%的利潤紅線，無非是為了給資本逐利披上溫情脈脈的道德外衣，通過打輿論戰(zhàn)、人心戰(zhàn)的方式，來打商戰(zhàn)。

有不少人覺得，京東外賣的到來，提供了新的選擇。大力的補貼，更低的抽成，這些都實實在在利好消費者和商家。

但想過沒有，外賣行業(yè)，乃至網(wǎng)約車等行業(yè)，前期不都一直是這個模式？先通過燒錢補貼的方式搶占用戶和市場，構(gòu)建起自身的護城河，站穩(wěn)腳跟后，再逐步提價以獲取利潤。

前期燒掉的補貼，后期一定會想辦法掙回來。

從哪里掙？無非還是抽傭，從商家和騎手身上獲取。做外賣不是搞慈善，京東還是上市公司，需要對股東負責，通過良好的業(yè)績表現(xiàn)來維持公司的市值和股價。

如果說京東的入局真的會帶來大的改變，或許在于，它會推動品質(zhì)外賣的發(fā)展，讓那些沒有堂食的小作坊逐漸失去生存空間。

但還是那句話，品質(zhì)外賣是有成本的，現(xiàn)在消費者覺得便宜，只是因為京東提供了補貼，補貼結(jié)束后，漲價是必然。

03

平心而論，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，京東算是頗有良心的了。

早期為快遞小哥繳納社保，如今又將這一福利延伸至外賣小哥，實實在在地提高了行業(yè)的保障標準，為勞動者謀福利。

但良心企業(yè)的敘事，本身是一種道德敘事。把高利潤當成一種羞恥，也違反了商業(yè)常識。

在商業(yè)世界里，只要企業(yè)合法賺錢，5%的利潤率和50%的利潤率，沒有本質(zhì)區(qū)別，都是在為社會做貢獻。一個企業(yè)如果能合法地掙到50%的利潤，那也是它的本事。

劉強東大可不必用5%的利潤率，來限定京東外賣的發(fā)展，也沒必要將現(xiàn)在的外賣競爭，搞成輿論競爭和道德形象的競爭。

劉強東批評外賣行業(yè)壟斷，事實上，如果這個行業(yè)真的處于壟斷狀態(tài)，那它必然是暴利行業(yè)，并且有很高的準入門檻，京東這種民營資本是很難進入的，就像銀行、電信領(lǐng)域一樣。

不是說要排斥競爭，市場競爭激烈，往往會利好消費者。這不，我們又可以薅到平臺的羊毛，點到便宜的奶茶了。

但還是那句話，“風物長宜放眼量”，不怕企業(yè)搞商戰(zhàn)，就怕企業(yè)給自己上道德價值，把市場競爭的節(jié)奏帶偏了。

要允許企業(yè)合法地掙錢，不靠利潤率的高地，來評價企業(yè)是否良心；同時，大家也要對資本少一些浪漫化的想象。

短暫的讓利，都是為了長期的占有。“屠龍少年成惡龍”的故事，我們還見得少嗎？

外賣行業(yè)的生態(tài)其實并不復(fù)雜，一共就只有平臺、商家、騎手、消費者這四角關(guān)系，消費者想少掏一點，商家和騎手想多掙一點，誰來承擔成本呢？京東愿意虧損一直干下去，股東們也不會答應(yīng)啊。