頭部達(dá)人退潮后，中小達(dá)人成為了“香餑餑”。

近日，抖音電商下調(diào)直播帶貨門檻，擁有200粉絲即可開通直播帶貨權(quán)限，而此前的要求是1000粉絲。此舉被認(rèn)為是抖音電商加速搶奪中小達(dá)人。

如今，電商行業(yè)進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)階段。傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV增速放緩，各大平臺(tái)加速去中心化戰(zhàn)略，如何擴(kuò)大中小商家和達(dá)人規(guī)模，就成為了突圍的關(guān)鍵所在。

電商新一輪“搶人大戰(zhàn)”

抖音電商再度下調(diào)直播帶貨的門檻。

近日，抖音電商發(fā)布關(guān)于修訂《抖音電商創(chuàng)作者入駐管理規(guī)范》的意見征集通知，其中最重要的變化是降低了開通直播間帶貨權(quán)限的門檻。

原本，個(gè)人創(chuàng)作者開通直播間帶貨權(quán)限的條件是超過(guò)1000粉絲，而修訂后的規(guī)范是：有效粉絲數(shù)量≥200時(shí)，可開通直播間帶貨權(quán)限；有效粉絲數(shù)量≥500時(shí)，可開通視頻帶貨權(quán)限，同時(shí)可在個(gè)人主頁(yè)及評(píng)論區(qū)展示櫥窗進(jìn)行帶貨；有效粉絲數(shù)量≥1000時(shí)，可開通圖文帶貨權(quán)限。修改后的規(guī)范將于2025年4月17日最新修訂生效。

此前，抖音電商對(duì)于帶貨權(quán)限的門檻是：有效粉絲數(shù)量<500時(shí)，僅可獲得櫥窗帶貨權(quán)限；粉絲數(shù)量≥1000（達(dá)到數(shù)量要求的次日）時(shí)，可開通直播間帶貨權(quán)限。

從千粉直接降至200粉，大幅降低了開播門檻，讓許多新入局的達(dá)人可以更快開啟直播帶貨。

將目光投向中小達(dá)人的不只抖音，還有快手。在頭部達(dá)人增長(zhǎng)見頂?shù)耐瑫r(shí)，中小達(dá)人成各平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)。

過(guò)去一年里，快手也在對(duì)中小達(dá)人推出各項(xiàng)扶持政策，如流量扶持、傭金返還、課程指導(dǎo)等。

3月，快手電商推出“新星計(jì)劃”通過(guò)大量入駐權(quán)益，最高價(jià)值41000元的現(xiàn)金、流量、商業(yè)化對(duì)投等激勵(lì)，進(jìn)一步降低新手達(dá)人出單門檻，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。滿足準(zhǔn)入條件的新達(dá)入駐快手電商，即可享受“0門檻帶貨”、“海量教學(xué)視頻”、“專屬建聯(lián)”、“豐富貨盤推薦”、“免費(fèi)診斷工具”、“自動(dòng)化工具”權(quán)益。

在流量激勵(lì)方面，新入駐達(dá)人在活動(dòng)期間，可參與完成“店鋪成長(zhǎng)任務(wù)”“短視頻成長(zhǎng)任務(wù)”“直播成長(zhǎng)任務(wù)”“功能學(xué)習(xí)任務(wù)”四大場(chǎng)域任務(wù)，完成后最高可獲得6000+流量曝光。此外，達(dá)人開播講品30分鐘還有機(jī)會(huì)額外瓜分平臺(tái)百億流量，獲得流量曝光。

中小達(dá)人為何成“香餑餑”？

早在2024年，抖音電商被曝調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。

彼時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，放棄“價(jià)格力” 戰(zhàn)略后，抖音電商將目光投向平臺(tái)的中小達(dá)人、幫助他們成長(zhǎng)，回到了其最擅長(zhǎng)的以內(nèi)容促進(jìn)帶貨的路徑，也就是更看重“內(nèi)容力”。

去年至今，抖音也在扶持中小達(dá)人和店播方面有了明顯進(jìn)展。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2024年，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計(jì)超過(guò) 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至 9%，中小達(dá)人崛起升至 21%。

另外，據(jù)《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，在年銷售額介于50萬(wàn)至500萬(wàn)元的作者中，粉絲量低于1萬(wàn)的達(dá)人占比達(dá)到了30%，而粉絲量在1至10萬(wàn)之間的達(dá)人占比更是高達(dá)51%。2024年上半年，每天平均有56萬(wàn)中小達(dá)人在平臺(tái)帶貨，訂單量同比增長(zhǎng)65%，增速高于頭部和腰部帶貨達(dá)人。

相較頭部主播的可遇不可求，而且培養(yǎng)難度大、數(shù)量有限，中小達(dá)人數(shù)量更多，而且覆蓋領(lǐng)域更廣。其次，頭部主播的高報(bào)價(jià)往往讓商家望而卻步，中小達(dá)人性價(jià)比高、更受青睞。

規(guī)模大、增速快、帶貨能力不差，讓中小達(dá)人逐漸站上C位。

除了降低入駐門檻、給予補(bǔ)貼政策之外，抖音電商今年還有另一個(gè)大動(dòng)作就是整合了巨量千川。

3月，巨量千川被曝整體并入抖音電商，成為其二級(jí)部門。同時(shí)，千川與抖音電商的兩個(gè)算法團(tuán)隊(duì)也將進(jìn)行整合。

這一調(diào)整意味著，原本僅負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)廣告收入的巨量千川，如今需與電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門緊密協(xié)同，共同對(duì)GMV負(fù)責(zé)，尤其是要對(duì)商家投流ROI負(fù)責(zé)。

投流成本的降低、流量大盤的擴(kuò)容，這自然也利于新入局的直播帶貨達(dá)人，有望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得流量推薦，并大大降低獲客成本。

哪些達(dá)人和商家能突圍？

如今，電商行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)卷”新階段。

一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)GMV增速放緩，行業(yè)回歸貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，各大平臺(tái)加速去中心化戰(zhàn)略，減少對(duì)頭部達(dá)人的依賴。

盡管抖音電商2024年以3.5萬(wàn)億GMV躍居行業(yè)第三，但前有淘寶、拼多多等電商老玩家，后有小紅書、視頻號(hào)等勢(shì)頭正猛的有力對(duì)手。所以，如何擴(kuò)大中小商家和達(dá)人規(guī)模，就成為了突圍的關(guān)鍵所在。

無(wú)論是降低達(dá)人直播門檻，還是吸引新商家開播，這一系列調(diào)整，一是應(yīng)對(duì)行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)，搶占生態(tài)位；二是強(qiáng)化內(nèi)容與興趣電商優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)GMV的突破。

最近，新播場(chǎng)觀察到確實(shí)有不少低粉賬號(hào)在抖音和快手上實(shí)現(xiàn)帶貨突圍。

上周，粉絲數(shù)僅有2000多的“蒂詩(shī)華家具”在快手的帶貨銷量一周超百萬(wàn)單。這是一個(gè)家具的源頭工廠賬號(hào)，直播間帶貨的產(chǎn)品是沙發(fā)。

最近，黃金市場(chǎng)的火熱蔓延進(jìn)了直播間，許多黃金店鋪成為了“帶貨王”。而這其中，粉絲數(shù)不到2萬(wàn)的“古福匠官方旗艦店”，帶貨銷售額達(dá)到了2500萬(wàn)-5000萬(wàn)；“菜百玉石旗艦店”粉絲數(shù)為3.1萬(wàn)，帶貨銷售額破億。

顯然，低粉新號(hào)能在短時(shí)間內(nèi)快速突圍、取得高銷量和高銷售額，離不開短視頻平臺(tái)的流量爆發(fā)、熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)等特點(diǎn)。從短視頻種草到直播轉(zhuǎn)化，再通過(guò)貨架場(chǎng)景復(fù)購(gòu)，形成“內(nèi)容+貨架”雙引擎，正是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于中小達(dá)人、商家而言，做好選品、回歸內(nèi)容，才是打造差異化、從而突圍的關(guān)鍵所在。但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商行業(yè)，達(dá)人和商家仍要面對(duì)許多的不確定性。今年，在平臺(tái)一系列新動(dòng)作之下會(huì)有哪些新的表現(xiàn)，還有待繼續(xù)觀察。