出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

關(guān)稅和來自本土品牌的競爭等因素正在讓lululemon承壓，而中國男性用戶正在成為lululemon的解鎖鑰匙。

近期全球的服裝和鞋類行業(yè)正在受到關(guān)稅政策的嚴重沖擊。BBC當?shù)貢r間4月12日報道指出，特朗普近期反復(fù)調(diào)整的關(guān)稅政策讓眾多美國消費者“感到陷入癱瘓狀態(tài)”，并已將美國進口商品的平均有效關(guān)稅稅率推至一個多世紀以來的最高水平。報道援引耶魯大學(xué)預(yù)算實驗室的預(yù)測稱，全球服裝價格在短期內(nèi)可能飆升60%以上。尤其是以lululemon、耐克等部分產(chǎn)能聚集在越南的服裝品牌可能會被迫提價。

2024財年業(yè)績顯示，lululemon全年營收105.9億美元，高于2023年的96.2億美元，但未來業(yè)績指引并不理想。lululemon指出，宏觀經(jīng)濟不確定性導(dǎo)致消費者線下購物減少，美國消費支出疲軟以及供應(yīng)鏈成本上升等因素影響了業(yè)績預(yù)期。盡管努力通過擴展產(chǎn)品線和開拓新市場來刺激需求，但美國市場銷售增長停滯。

對lululemon投資者來說，一個可能令人擔(dān)憂的信號則是未售出的庫存所帶來的壓力。2024財年lululemon全球庫存水平較上年同期增長了9%。

三年前，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald制定了一項長期戰(zhàn)略計劃，要求到2026年將lululemon的銷售額翻一番，達到125億美元。lululemon現(xiàn)在繼續(xù)堅持明年的目標，但競爭加劇放緩了增長，尤其是在北美。

而作為關(guān)鍵增長引擎，挑大梁的中國市場，lululemon也并非完全高枕無憂。

賣的東西越來越多，但競爭也愈發(fā)激烈

2012年，lululemon就開始制訂進軍中國市場的計劃，當時內(nèi)部討論嶄露頭角的微信，以及如何利用它的傳播能力打開中國市場，第一個決議是先登陸香港，然后才是上海。

2006年，ZARA在上海南京西路開了中國首店，十年后，lululemon也選擇在上海開了大陸首店。但2020年，北京東直門來福士一層?xùn)|門口處，從前屬于ZARA門店的黃金位置，已是“新貴”lululemon的坐標地了。lululemon開始不斷代替原ZARA部分區(qū)域的位置。再然后，三年后的2023年初，ZARA位于上海南京西路的中國首店正式閉店。

ZARA和lululemon并非處在一個價位區(qū)間，但兩者“收割”的用戶群體，都是“Super girls”。而現(xiàn)在，這種“Super girls”的敘事方式正在改變。

有服裝行業(yè)分析人士向虎嗅表示，一方面，對lululemon來說，中國市場的一線城市年輕中產(chǎn)女性不太夠用了。隨著品牌擴張，原本小眾高端的形象被稀釋，對追求獨特性的年輕中產(chǎn)女性吸引力出現(xiàn)波動。

lululemon更多所代表的女性中產(chǎn)運動服飾這一細分賽道，在國內(nèi)市場也來到誰都在想分蛋糕的階段。眾多新興運動品牌紛紛將目光投向這一市場，它們的價格更親民——愛慕股份推出運動品牌“彳亍CHICHU”，線下門店定價和營銷策略對標lululemon。安踏收購國產(chǎn)女性運動服飾品牌“MAIA ACTIVE”。女性中產(chǎn)運動服飾熱到，在一家商場，你甚至可以看到，運動服飾品牌“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和“SPACE MIX”門店并排開在一起。

鞋服獨立分析師Goyal指出，Alo Yoga和Vuori等新進入者一直在蠶食lululemon的市場份額。這曾是lululemon美國門店客流量下降的一大競爭原因。在國內(nèi)，Alo Yoga最近一年在社交媒體上大熱，邀請眾多網(wǎng)紅和明星代言，也在吸引大量女性年輕消費者。

Alo Yoga在產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式上與lululemon展開競爭，在價格策略上更靈活，搶占著部分市場份額。據(jù)精練GymSquare報道，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu已經(jīng)加入美國瑜伽品牌Alo Yoga，并擔(dān)任Alo中國負責(zé)人，Alo將在2025年正式進入中國市場，并開設(shè)線下中國首店。Alo中國團隊已開始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪的選址工作。

也有從事運動服飾行業(yè)的品牌高管告訴虎嗅，lululemon 8年前的產(chǎn)品，和現(xiàn)在的產(chǎn)品是存在一些區(qū)別的。該人士認為lululemon以前的產(chǎn)品細節(jié)和品質(zhì)做得非常好?，F(xiàn)在賣的比較好的產(chǎn)品線，都是創(chuàng)始人奇普·威爾遜在任期間的產(chǎn)品。創(chuàng)始人走后，lululemon產(chǎn)生出超級爆品的魔力出現(xiàn)波動。

畢竟lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一個極其擁有商業(yè)和產(chǎn)品眼光的人，他總是提前預(yù)判，并精準踩中每個時期的運動潮流趨勢，從最早創(chuàng)立滑雪、沖浪服品牌，到創(chuàng)辦瑜伽服品牌lululemon，再到投資戶外品牌始祖鳥。站在風(fēng)口之上的lululemon，在美股的表現(xiàn)一度需要用驚艷來形容。

lululemon在快速增長中不斷龐大，市值一度超越阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌。但在創(chuàng)始人奇普·威爾遜的眼中，表面的數(shù)字增長，卻是損害企業(yè)長期發(fā)展的毒藥。他在親述的《lululemon方法》中提到，“我堅決認為，我們不需要將我們的產(chǎn)品線多元化，而是應(yīng)該將重點放在核心產(chǎn)品的持續(xù)設(shè)計和創(chuàng)新上?！?/p>

有運動服裝設(shè)計師對虎嗅表示，大多運動品牌，都是從足球、籃球、田徑某一項運動起家，再向多品類拓展發(fā)展。lululemon的產(chǎn)品最初從女性瑜伽褲出圈，后陸續(xù)推出個人護理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列?，F(xiàn)在能在耐克買到的產(chǎn)品，大部分也都能在lululemon店鋪買到。

“品類多元化可能導(dǎo)致lululemon面臨品牌定位稀釋的風(fēng)險。品牌最初以高端女性瑜伽服飾為核心定位，在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象。隨著產(chǎn)品線擴張，品牌需要兼顧不同性別、運動場景和消費群體的需求，這可能會使品牌形象變得模糊，削弱消費者的品牌忠誠度?！鄙鲜鲈O(shè)計師向虎嗅分析稱。

尤其是，2022年后的lululemon，開始走上了造跑鞋的節(jié)點，將品類的一部分重點增長空間瞄準了鞋履市場。但是lululemon想要將一雙千元價位的跑鞋賣成爆款依然有難度。最大的挑戰(zhàn)之一，還是怎么搶住大眾消費者心智。畢竟，在小紅書等社交平臺上，不少消費者吐槽，買lululemon跑鞋的人，多少是有點在為愛發(fā)電的意味。從運動鞋領(lǐng)域來說，跑鞋市場也已足夠成熟和細分。

在組織層面，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜也曾親述和職業(yè)經(jīng)理人CEO們的數(shù)次沖突，“我的風(fēng)格是力爭勝利，而董事們卻是但求不敗”。

而現(xiàn)在，同樣漸行漸遠的，是堅持“Super girls”的定位策略——lululemon的市場區(qū)域也做的越來越大，正在面臨品類和目標群體越來越多元后的挑戰(zhàn)。

作為第二曲線，男性產(chǎn)品天花板有多高

男性市場，一度被lululemon視為重要的第二增長曲線。2013年，lululemon投入打造男裝業(yè)務(wù)。2022年第二季度開始，lululemon連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列四個新品類， 同年計劃到2026年，男性業(yè)務(wù)營收翻倍。

lululemon的男裝產(chǎn)品依然沒有大logo，像高替版優(yōu)衣庫，時尚版耐克。之所以像升級版優(yōu)衣庫，是因其舒適簡單經(jīng)典，但價格和性能比優(yōu)衣庫高很多。比如，lululemon創(chuàng)始人設(shè)計了一條基于Utilitech? 面料的 ABC 男士長褲，核心理念即“Always Be Comfortable”，面向男性用戶時，這條褲子的舒適感被放在最重要的位置。

虎嗅獲悉，最近一年，在中國門店，商務(wù)西裝、高爾夫、綜訓(xùn)服、網(wǎng)球、跑步和時尚休閑類產(chǎn)品正在男性柜臺增設(shè)。但資深運動服飾男性用戶告訴虎嗅，大多數(shù)男性購買lululemon產(chǎn)品主要還是偏好運動裝款式，在他看來，lululemon運動男裝比安德瑪更符合中式審美，透氣性、舒適感、整體流線一致感強。而安德瑪?shù)倪\動裝相對比較“硬”。這是lululemon進攻男性市場的優(yōu)勢。

圖為北京頤堤港lululemon男裝門店內(nèi)

lululemon在發(fā)力男性市場營銷上付出了很大心力。今年2月，lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。目前，lululemon大使團隊成員多為男性，包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運動員Frances Tiafoe，NBA球員Jordan Clarkson及NHL球員Connor Bedard等優(yōu)秀運動員。

但在男性市場，lululemon還沒有跑出像女性瑜伽褲這樣銷量級別的超級爆品。2024年，lululemon做出的重要舉動是，在中國開了亞太地區(qū)首家男裝獨立門店，位置選在北京頤堤港。而在此前，lululemon只是在上海虹橋天地開設(shè)了國內(nèi)首家男裝快閃空間。

圖為北京頤堤港lululemon男裝門店（左）

基于更低的用戶存量基數(shù)，lululemon男裝最近兩年整體增速很快。2023年第四季度，lululemon的男裝增速以15%的增幅首次超越女裝13%的增幅。2024年四個季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增速分別為15%、11%、11.6%、17.2%，高于同期整體全球凈營收10%、7%、9%、13%的增速。

值得注意的是，男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達25%。2019年時這一數(shù)字就為23%。

有意思的是，被消費者稱為男版lululemon的北美運動休閑服品牌Vuori，在中國的野心不可忽視。繼2022年底在天貓店上線之后，Vuori2023年在中國的上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，也是在中國和亞洲的首個線下店。而上海靜安嘉里中心商場，這是7年前的2016年，lululemon首個中國大陸門店的落地點。

截至2024年第四季度，Vuori已于年內(nèi)在中國開設(shè)了兩間直營店，分別位于上海靜安嘉里中心和港匯恒隆廣場。Vuori國際市場副總裁去年年底對媒體表示，將在北上再開新店。

在國際市場，lululemon美國市場的前景持續(xù)堪憂。lululemon首席財務(wù)官Meghan Frank在最近的財報電話會議上表示，2025財年的毛利率預(yù)計將下降0.6個百分點，原因包括固定成本上升、外匯匯率變動以及美國的關(guān)稅。近年來，為了進一步拓展美國市場的消費群體，lululemon采取了降價策略。但被認為這種方式繼續(xù)吸引顧客，會逐漸失去其品牌調(diào)性及其社交屬性。

中國市場營收同比增長39%，成為關(guān)鍵增長引擎和香餑餑，lululemon中國大陸市場可比銷售額曾連續(xù)三個季度增長率保持在20%以上，居lululemon全球市場增速第一。但也并非沒有隱憂。

鞋服獨立分析師蘭京告訴虎嗅，lululemon在中國市場依然有挑戰(zhàn)，一是在于，最重要的銷售陣地增長乏力，新的競爭對手AIo Yoga、SKIMS卻來勢洶洶，不容小覷，只不過，這些品牌尚不足以取代lululemon。競爭的另一側(cè)是，Ubras、蕉下等都推出了瑜伽產(chǎn)品，進一步瓜分瑜伽等細分運動服飾市場份額。

與此同時，lululemon業(yè)績增速有出現(xiàn)過放緩的趨勢。2024年，lululemon全年凈營收同比增長預(yù)計9%，2023年為19%。2023年，lululemon在中國大陸市場的凈營收同比增幅為67%，2024年則為41%。2024財年第一季度，lululemon在中國大陸凈營收同比增長45%，到了第二季度放緩至34%，第三季度增速為29%，第四季度同比增長為46%。

不過，中國下沉市場也有l(wèi)ululemon想要的空間潛力。lululemon方面透露，2025年計劃新增30家位于三線城市的門店，重點布局長三角、珠三角經(jīng)濟強縣（如昆山、義烏）。未來的增長點主要在二線城市，電商渠道也將有潛力成為lululemon在中國最大的“門店”。

拿下低線城市的“小鎮(zhèn)貴婦”，也在成為lululemon重點發(fā)力方向。lululemon此前曾表示，在中國市場的策略是，緊密布局一線城市、逐層擴展二線城市、適時進軍三線城市。根據(jù) “知衣科技” 數(shù)據(jù)分析，目前l(fā)ululemon在中國二三線市場門店占比已超 20% 。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，lululemon在中國有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。

只不過，下沉市場消費者對價格更為敏感，更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，這使得核心單品均價在800-1200元的lululemon在下沉市場面臨價格接受度的挑戰(zhàn)。在下沉市場，lululemon品牌知名度遠低于耐克、安踏等大眾品牌，需要投入大量營銷資源來教育市場。

lululemon對中國依舊保持信心。目前，lululemon共有767家門店，其中包括在本季度新增的18家自營店，2024年底，全球新增56家自營店，中國市場門店數(shù)為151家，占公司全球門店比例近20%。預(yù)計2025年，凈新增40-45家新店（北美開10-15家，多數(shù)國際市場在中國），完成約40項優(yōu)化，面積增約10%，契合 “Three x2” 低雙位數(shù)目標。

很難講，lululemon的戰(zhàn)略放在未來來看到底如何。lululemon這幾年投資分散多在最核心的運動品類之外的產(chǎn)品線上。品牌在從小眾到大眾化，已被不少中國運動服飾從業(yè)者視為，不再小眾獨特，而趨向于大眾化的，貴一點的耐克。

眼下，大多運動場景也都有與之相對應(yīng)的已形成品牌認知的專業(yè)產(chǎn)品。lululemon要迎難而上，還要迎接眾多玩家巨頭的圍堵。

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