作者 | salmon

編輯 | 天宇

2024年9月，直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)三只羊因“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳事件被罰近7千萬(wàn)元，抖音賬號(hào)停播，創(chuàng)始人陷入輿論漩渦，一度被業(yè)內(nèi)視為“涼涼”。

如今，三只羊高調(diào)推出自營(yíng)電商平臺(tái)“小楊臻選APP”，并宣布整改完成，但用戶質(zhì)疑其“換湯不換藥”。

從翻車(chē)到復(fù)出，整改后的三只羊，究竟是痛改前非的“重生”，還是借私域流量“二次收割”？

從“直播翻車(chē)”到“自營(yíng)突圍”

2024年的虛假宣傳與質(zhì)量風(fēng)波，幾乎將三只羊推向懸崖邊緣。

因推廣“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)謊稱“香港高端品牌”，實(shí)則產(chǎn)自廣東，以及直播間售賣(mài)的“高端牛肉”被曝為合成肉，三只羊被合肥市聯(lián)合調(diào)查組認(rèn)定存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，最終被罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元，并累計(jì)賠付消費(fèi)者2777.85萬(wàn)元。

除了罰款以外，三只羊還遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)和經(jīng)營(yíng)重創(chuàng)。

這場(chǎng)風(fēng)波不僅讓頭部主播“瘋狂小楊哥”掉粉超1200萬(wàn)，還導(dǎo)致直播間停擺半年，牛肉哥、七老板等網(wǎng)紅主播宣布與三只羊公司解約，三只羊旗下1600多個(gè)賬號(hào)與MCN解綁，可謂“一夜崩塌”。

停播期間，三只羊的整改動(dòng)作密集而高調(diào)。2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)其已足額繳納罰沒(méi)款，完成89項(xiàng)整改措施，并執(zhí)行“退一賠三”標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)應(yīng)賠盡賠。

而三只羊自己也拿出了整改的誠(chéng)意，括引入3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)、合作品牌壓減80%、提升自營(yíng)品占比，開(kāi)設(shè)專屬售后賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，承諾先行墊付退賠款。此舉看來(lái)是下了血本要讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意。

然而，部分消費(fèi)者反映賠付范圍僅覆蓋“已投訴用戶”，未主動(dòng)追溯所有購(gòu)買(mǎi)者，三只羊被質(zhì)疑“選擇性整改”，部分用戶直言“連買(mǎi)月餅的錢(qián)都沒(méi)退完”。

同時(shí)，三只羊流失的粉絲也再難尋回，其生態(tài)位已經(jīng)發(fā)生了變化。具體而言，抖音電商進(jìn)行了一系列調(diào)整，強(qiáng)化店播生態(tài)，嚴(yán)管頭部主播的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，政策扶持品牌商家、中小商家。流量紅利已經(jīng)退潮，再不是隨手一撈就缽滿盆滿的時(shí)代。

當(dāng)三只羊再次回到抖音，這里已經(jīng)不是其熟悉的老巢了。

繼續(xù)依賴公域流量，顯然難回巔峰。東方甄選、交個(gè)朋友等頭部機(jī)構(gòu)早已布局私域流量與自營(yíng)供應(yīng)鏈，而三只羊建立“小楊甄選APP”的“自營(yíng)突圍”看來(lái)是被倒逼的破而后立的求生之舉。

那么重創(chuàng)過(guò)后，三只羊依靠此舉能否翻身成功？

自營(yíng)真的能翻身成功嗎？

小楊臻選APP的上線，被三只羊視為“重生”的關(guān)鍵一步，但從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，這場(chǎng)自營(yíng)突圍戰(zhàn)仍面臨重重挑戰(zhàn)。

目前，小楊臻選APP主要銷(xiāo)售范圍有六大品類：休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包。APP首頁(yè)的“新人首單”福利專區(qū)，推出了垃圾袋、牙線棒、抗菌棉襪等商品，價(jià)格帶在3.94元～19.92元之間。

雖然看似種類繁多，但其實(shí)APP當(dāng)前僅上線40余款商品，以“復(fù)刻直播間爆款”為核心策略，主打低價(jià)高頻日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

然而，實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，除垃圾袋（抖音渠道銷(xiāo)量超1600萬(wàn)件，自營(yíng)渠道銷(xiāo)量?jī)H為500多件）等超低價(jià)單品外，其他商品銷(xiāo)量普遍低迷，盡管三只羊宣稱“源頭直供、透明可溯源”，但消費(fèi)者仍然處于觀望狀態(tài)。

而且其美妝類仍依賴第三方品牌且自營(yíng)品品類單一、缺乏差異化，更像“大賣(mài)場(chǎng)”而非垂直領(lǐng)域的精品店，高客單價(jià)品類競(jìng)爭(zhēng)力不足。

低價(jià)策略雖能短期引流，卻難以支撐品牌溢價(jià)。用戶對(duì)小楊哥團(tuán)隊(duì)的信任危機(jī)仍集中于高利潤(rùn)品類，而APP未能通過(guò)自營(yíng)品控解決這一痛點(diǎn)，反而暴露供應(yīng)鏈短板。

除此之外，小楊臻選APP的會(huì)員制也備受詬病。

小楊臻選推出年費(fèi)99元的會(huì)員制，承諾“省不夠包退差額”，對(duì)標(biāo)東方甄選199元/年的高價(jià)策略，試圖以低價(jià)吸引價(jià)格敏感用戶。然而，消費(fèi)者普遍質(zhì)疑其誠(chéng)意：“以前騙我買(mǎi)假貨，現(xiàn)在還要我花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員資格被騙？”

用戶認(rèn)為會(huì)員制是“付費(fèi)門(mén)檻”，尤其在三只羊此前因虛假宣傳被罰近1億元的背景下，更顯諷刺，仿佛是“二次收割”。

此外，小楊臻選想要對(duì)標(biāo)東方甄選，但起手就分量不足。東方甄選會(huì)員權(quán)益覆蓋百款自營(yíng)品88折，復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)形成正循環(huán)；而小楊臻選SKU不足50款，高頻消費(fèi)品類單一，用戶付費(fèi)意愿低。

東方甄選通過(guò)自建農(nóng)場(chǎng)、工廠深化供應(yīng)鏈，而三只羊仍停留在“選品復(fù)刻”階段，缺乏垂直品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三只羊的困境折射出直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛：當(dāng)平臺(tái)翻弄規(guī)則，若私域流量?jī)H是應(yīng)對(duì)流量焦慮的權(quán)宜之計(jì)，而非徹底革新供應(yīng)鏈和信任體系，其翻身希望渺茫。

“去抖音化”或成必行之路？

抖音的“去超頭化”策略已從政策信號(hào)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。

2024年以來(lái)，平臺(tái)對(duì)頭部主播的管控持續(xù)加碼：500萬(wàn)粉絲主播顧茜茜因違規(guī)被永久封號(hào)，抖音電商副總裁李亮公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“店播是主流”，2024年抖音店播GMV占比超30%，扶持中小商家的政策下，超200萬(wàn)中小商家通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)直接擠壓了超頭主播的生存空間——三只羊停播期間，抖音未出現(xiàn)新“一哥”，但董宇輝的“與輝同行”通過(guò)弱化個(gè)人IP、強(qiáng)化品牌價(jià)值，仍穩(wěn)居帶貨榜前列，證明平臺(tái)對(duì)去中心化的堅(jiān)定決心。

這標(biāo)志著平臺(tái)生態(tài)的重大轉(zhuǎn)變，也意味著三只羊等頭部主播的影響力正在被稀釋。或許之后不會(huì)再出現(xiàn)“超級(jí)”頭部，這場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的直播電商游戲進(jìn)入到了中局，平臺(tái)規(guī)則的力量愈發(fā)強(qiáng)大。

三只羊回歸后，自然是發(fā)現(xiàn)了這些重大轉(zhuǎn)變?！靶钫檫x”APP上線，正是應(yīng)對(duì)監(jiān)管壓力和流量規(guī)則的被動(dòng)選擇。

但脫離抖音公域流量后，其獲客成本顯著攀升：APP上線三天下載量不足1000，站內(nèi)直播間人數(shù)多為100余人，商品銷(xiāo)量多為個(gè)位數(shù)，與抖音時(shí)期場(chǎng)均10萬(wàn)觀眾的流量規(guī)模形成鮮明對(duì)比。

“去抖音化”之路道阻且長(zhǎng)。不僅是失去了算法推薦的托舉，且用戶遷移需長(zhǎng)期品牌信任積累。若無(wú)法解決私域流量沉淀難題，三只羊或陷入“流量斷供”困境。

不過(guò)，這也是一種破局的方式。從已有案例來(lái)看，超頭直播電商的轉(zhuǎn)型路徑已分化為兩種模式：

一是公私域聯(lián)動(dòng)（東方甄選模式）：以抖音為流量入口，通過(guò)APP、小程序沉淀用戶，形成“公域引流+私域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。東方甄選APP自營(yíng)品銷(xiāo)量占比超60%，會(huì)員數(shù)突破25萬(wàn)，核心在于其供應(yīng)鏈深度（如農(nóng)產(chǎn)品直采）與弱化主播IP依賴的戰(zhàn)略。

二是獨(dú)立生態(tài)（三只羊模式）：試圖切割抖音，建自營(yíng)APP，但商品復(fù)刻直播間爆款、依賴小楊哥個(gè)人IP，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)力。其會(huì)員制承諾“省不夠包退”，卻因商品定價(jià)虛高、質(zhì)檢透明度不足遭質(zhì)疑，被指“換殼版辛選幫”。

無(wú)論這些轉(zhuǎn)型實(shí)踐未來(lái)成敗如何，“去抖音化”本質(zhì)是直播電商從流量紅利向價(jià)值紅利的轉(zhuǎn)向。

三只羊若僅將APP視為“避風(fēng)港”，而非徹底革新供應(yīng)鏈與信任體系，其轉(zhuǎn)型注定艱難。而對(duì)行業(yè)而言，超頭主播的退場(chǎng)并非終結(jié)，而是多元生態(tài)的起點(diǎn)——當(dāng)消費(fèi)者不再為“全網(wǎng)最低價(jià)”狂熱，而是為品質(zhì)與信任買(mǎi)單時(shí)，直播電商才能真正步入理性時(shí)代。

參考資料：

1.停播半年后三只羊“小楊臻選”APP上線：自營(yíng)商城 會(huì)員費(fèi)99元.科技Nice

2.店播上位、整合千川，抖音電商打響GMV新戰(zhàn)役.連線Insight

3自營(yíng)App謀翻身 三只羊先過(guò)品控關(guān).北京商報(bào)

4.三只羊“解封”半月后，小楊臻選APP上線、推99元會(huì)員卡，小楊哥仍未復(fù)出直播.時(shí)代財(cái)經(jīng)