4月10日—11日，由中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)、上海博華國(guó)際展覽有限公司聯(lián)合主辦的“HNC健康營(yíng)養(yǎng)展南京尋商會(huì)暨2025大健康品牌營(yíng)銷與創(chuàng)新應(yīng)用論壇”在南京隆重召開。論壇邀請(qǐng)大健康行業(yè)權(quán)威專家、領(lǐng)軍品牌代表以及各社交媒體流量操盤手、專業(yè)講師等，為大健康企業(yè)提供突破增長(zhǎng)瓶頸的解決方案。

作為本屆尋商會(huì)的協(xié)辦單位，知萌聚焦Z世代健康消費(fèi)需求這一重要議題，聯(lián)合尋商會(huì)正式發(fā)布《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），期望助力健康行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化破圈。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超對(duì)《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》進(jìn)行深度解讀。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄整理：

最近，大家都能感受到消費(fèi)市場(chǎng)的變化，這是一個(gè)非常重要的背景條件。

面對(duì)這些變化，健康領(lǐng)域應(yīng)該如何回應(yīng)市場(chǎng)需求？怎樣抓住消費(fèi)趨勢(shì)的變化？如何在中國(guó)龐大的市場(chǎng)中去找尋新的機(jī)會(huì)？我想這些都是健康產(chǎn)業(yè)關(guān)心的問題。

正如彼得·德魯克所言“企業(yè)的唯一使命是創(chuàng)造顧客，滿足顧客需要?！?/p>

我們依舊要回歸消費(fèi)者，從挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)需求談起。

健康行業(yè)

新的消費(fèi)周期正在展開

今年年初開始，我們都看到了這樣的熱點(diǎn)現(xiàn)象，比如：《哪吒》電影不僅進(jìn)入了全球票房排行榜，還代表著我們中國(guó)文化的崛起；還有deepseek的問世和春晚上機(jī)器人的舞蹈，讓我們看到科技創(chuàng)新AI升級(jí)將我們帶入新的時(shí)代。這些熱點(diǎn)現(xiàn)象都在表明：

2025年，新的格局正在被打開，是一個(gè)消費(fèi)跨越之年。

知萌將2025年的關(guān)鍵詞定為“求真”和“向?qū)崱?/strong>，中國(guó)消費(fèi)者變得更加理性，進(jìn)入理性至上、品質(zhì)覺醒、探尋意義、悅己優(yōu)先的消費(fèi)理念重構(gòu)階段。從集體焦慮到集體松弛，情緒經(jīng)濟(jì)“溢價(jià)”效應(yīng)顯現(xiàn)，以及消費(fèi)者需要更多重回附近、線下回潮、品牌回歸的真實(shí)感。此外，消費(fèi)者悅享AI的時(shí)代已經(jīng)到來，AI可以讓工作與生活更加便捷和輕松。

在這個(gè)消費(fèi)跨越之年，健康行業(yè)也在發(fā)生變化：

一方面，健康消費(fèi)的持續(xù)演進(jìn)，催生了健康市場(chǎng)的擴(kuò)容。

首先，健康這個(gè)詞從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的泛指變成了消費(fèi)者生活中始終重要的關(guān)鍵詞。報(bào)告顯示，62.2%的消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注；41.1%的消費(fèi)者認(rèn)為健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域；25.4%的消費(fèi)者期待自己成為養(yǎng)生健康專家。

其次，健康消費(fèi)行為變化。從2020年的朋克養(yǎng)生到2025年的悅養(yǎng)身心，知萌每年都會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康需求展開研究，我們發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者對(duì)健康：在意識(shí)上深度提升，行動(dòng)上愈加懶惰，手段上更加精細(xì)。

此外，不僅要養(yǎng)身更要養(yǎng)心，健康從“身健”邁向“心康”，走向身心共養(yǎng)時(shí)代。

另一方面，Z世代已經(jīng)成為健康消費(fèi)的主力軍。

慢性病年輕化的趨勢(shì)，讓Z世代按下了“健康焦慮”快捷鍵，健康消費(fèi)不是嘗鮮，而是他們的“習(xí)慣性支出”。報(bào)告顯示，47%的Z世代消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買（習(xí)慣性支出）健康相關(guān)產(chǎn)品，每年平均健康消費(fèi)支出3250.7元。

還值得注意的是，Z世代買健康產(chǎn)品也不止是為了“治病”，而是在尋找“狀態(tài)調(diào)節(jié)利器”。健康是入口溫柔、輕松自在的體驗(yàn)型消費(fèi)，而非枯燥的“保健任務(wù)”，從“治病”到“悅己”，健康成為Z世代的社交貨幣與生活標(biāo)簽。因此，Z世代需要的健康實(shí)踐要滿足“輕量化+低門檻+立竿見影”三個(gè)條件。

Z世代健康消費(fèi)5大趨勢(shì)

基于健康行業(yè)的這些變化，知萌通過趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)的深度剖析、案頭研究的扎實(shí)推進(jìn)、趨勢(shì)場(chǎng)景內(nèi)容的精細(xì)挖掘、趨勢(shì)引領(lǐng)品牌案例的嚴(yán)格甄選、年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)追蹤，結(jié)合Z世代消費(fèi)者典型樣本定量調(diào)查，在報(bào)告中提出Z世代健康消費(fèi)5大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：

精力管理學(xué)，用健康“續(xù)命”打工日常

從清晨喚醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修復(fù)，越來越多的年輕人把“補(bǔ)狀態(tài)”變成了日常剛需，TA們需要的不只是健康產(chǎn)品，更是一套科學(xué)又輕盈的職場(chǎng)回血方案，幫助TA們?cè)谄v中找回節(jié)奏和掌控感。

對(duì)此，年輕人開啟碎片式自救，“感官療愈+能量補(bǔ)充+放松修復(fù)”三種方式構(gòu)成了Z世代的“職場(chǎng)回血三件套”。

如何回血呢？

年輕人選擇日常“儀式化精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。報(bào)告顯示：42.8%的年輕人有每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的習(xí)慣；38.5%的年輕人上午/午后固定喝某種飲料提神；33.6%的年輕人回家就泡腳+香薰/熱敷，放空大腦；28.4%的年輕人有早睡/睡前斷網(wǎng)等自我保護(hù)規(guī)則。此外，從日常狀態(tài)監(jiān)測(cè)到具體的疲勞緩解、能量補(bǔ)充、睡眠改善，Z世代對(duì)各類“打工回血類”產(chǎn)品均展現(xiàn)出明顯的需求。

在精力管理趨勢(shì)下，報(bào)告分析了更多品類的未來機(jī)會(huì)：

一是高效便捷產(chǎn)品賽道，可以融入日常工作場(chǎng)景，滿足打工人隨時(shí)隨地快速回血需求；

二是能量補(bǔ)充產(chǎn)品賽道，以健康天然食材為原料，為年輕人提供穩(wěn)定能量和營(yíng)養(yǎng)支持，恢復(fù)體力與精力；

三是情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)品賽道，通過幫助年輕人自我療愈和釋放，讓他們?cè)诟邏合卤３至己玫木駹顟B(tài)。

趨勢(shì)二：

顏值養(yǎng)成系，護(hù)膚KPI到狀態(tài)自洽的進(jìn)階

Z世代越來越相信“美是養(yǎng)出來的”，顏值不只靠遮蓋，而是靠“由內(nèi)而外”的調(diào)養(yǎng)支撐。

有氣色 ≠ 涂腮紅，而是從內(nèi)部“養(yǎng)出來”的元?dú)飧校?/p>

穩(wěn)定皮膚 ≠ 猛刷酸，而是減少波動(dòng)、不過度干預(yù)；

不浮腫 ≠ 化妝遮掩，而是靠代謝/排水調(diào)節(jié)整體輕盈度。

因此“由內(nèi)而外”成為新顏值哲學(xué)，從面部KPI到口服，顏值管理進(jìn)入“狀態(tài)內(nèi)調(diào)”時(shí)代。

報(bào)告顯示：近4成年輕人已形成穩(wěn)定吃養(yǎng)習(xí)慣，超3成正在嘗試和建立自己的“口服流程”；中式食養(yǎng)+功能成分類營(yíng)養(yǎng)素占主流，Z世代對(duì)“科學(xué)+傳統(tǒng)”雙軌養(yǎng)顏方式有較高接受度。

在顏值養(yǎng)成趨勢(shì)下，品類賽道的機(jī)會(huì)在于：

一是氛圍產(chǎn)品賽道，以獨(dú)特香味緩解壓力，營(yíng)造溫馨、舒適的空間氛圍，簡(jiǎn)潔提升個(gè)人心情狀態(tài)；

二是狀態(tài)管理產(chǎn)品賽道，強(qiáng)調(diào)吃出氣色感、皮膚更穩(wěn)定的日常狀態(tài)管理，而不是變白變瘦等刻板美；

三是智能產(chǎn)品賽道，滿足年輕人在快節(jié)奏的生活中對(duì)于高效、便捷改善顏值狀態(tài)的需求；

四是套組產(chǎn)品賽道，以食用系+使用系的組合搭配，相互協(xié)調(diào)幫助年輕人更全面的顏值管理。

趨勢(shì)三：

輕體感知派，身材管理的新主張

今天的年輕人在進(jìn)行身材管理的時(shí)候，不希望用太極端的方法去達(dá)到什么理想的體重，而是更關(guān)注身體的輕盈感、舒適度和日常狀態(tài)的自洽。他們追求“吃得順、練得輕、排得通”的身心平衡，用“科學(xué)控體+感知悅己”開啟一種溫柔自律的生活方式。

在這樣的變化下，減脂不再靠壓抑，而是靠“科學(xué)組合式輕管理”的日常調(diào)控。Z世代的身材管理，正在從單一控制向“系統(tǒng)化、多路徑、低壓感”的健康節(jié)奏轉(zhuǎn)型。他們逐步建立起以“輕負(fù)擔(dān)+高節(jié)奏感”為核心的日常調(diào)控體系，不再盲目節(jié)食或只靠意志力，而是通過多種方法組合搭配、持續(xù)調(diào)節(jié)來獲得身體輕盈感與心理掌控感。報(bào)告顯示，68.3% 的年輕人正在采取或曾經(jīng)嘗試過使用代餐進(jìn)行身材管理；67.1%的年輕人采取間歇性斷食/清體計(jì)劃；66.6%的年輕人采取控糖/控?zé)?低脂飲食。

減脂的終點(diǎn)，不是體重計(jì)，是身體的自在感。Z世代身材判斷標(biāo)準(zhǔn)是：能量感+上鏡感+清爽感 > 體重?cái)?shù)字。相比“體重秤上的數(shù)字”，Z世代更在意身體與精神狀態(tài)是否“變輕”，是否更舒服。他們正在用一套自我感知系統(tǒng)，來判斷身材管理是否有效。

輕體感知趨勢(shì)下：

低負(fù)擔(dān)輕飲食產(chǎn)品、體感輔助營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、運(yùn)動(dòng)搭子類消費(fèi)品、智能體感監(jiān)測(cè)設(shè)備、周期性輕控體課程/計(jì)劃型產(chǎn)品， 五個(gè)品類賽道將獲得新的生意機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)四：

精睡主義者，每晚都有質(zhì)量和儀式感

對(duì)于健康，大家非常關(guān)注的一點(diǎn)就是睡眠，因此報(bào)告也專門對(duì)Z世代的睡眠問題展開研究。

我們發(fā)現(xiàn)，超過六成的年輕人正在被睡眠問題困擾，“想睡好”成Z世代最大心愿。為追求每晚高質(zhì)量入眠，Z世代開啟“精睡時(shí)刻”，即在睡前1小時(shí)，主動(dòng)營(yíng)造氛圍，啟動(dòng)儀式感。

66.9%年輕人已經(jīng)養(yǎng)成一套“固定睡前流程”，香薰、助眠軟糖、冥想App成為常規(guī)選項(xiàng)，科技+氣味+聲音+溫度，構(gòu)成年輕人的“精睡組合拳”。不為入睡速度，只為入睡質(zhì)量，他們要的是一種“先睡穩(wěn)，再睡好”的掌控感。

此外，Z世代還將科技感用于睡眠問題上，正在用 AI 定制睡眠節(jié)律。從助眠產(chǎn)品到“睡眠家居系統(tǒng)”，Z世代追求的不只是入睡，而是通過AI實(shí)現(xiàn)“更懂我”的陪伴式管理。精睡消費(fèi)正從“輔助品”邁向“整合系統(tǒng)”，從外在情緒干預(yù)轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)+節(jié)律+環(huán)境”的一體化聯(lián)動(dòng)。

精睡主義趨勢(shì)下，六個(gè)品類賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，分別是：

助眠食品細(xì)分化升級(jí)、睡眠香氛與精油類產(chǎn)品拓新、科技睡眠設(shè)備日?；⑴菰?泡腳類產(chǎn)品成為情緒出口、睡眠場(chǎng)景家居快消化、助眠內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)化。

趨勢(shì)五：

情緒穩(wěn)定局，“軟調(diào)理”對(duì)抗“精神內(nèi)耗”

在高壓快節(jié)奏的生活下，Z世代不再忽視情緒問題，他們會(huì)主動(dòng)進(jìn)行“軟調(diào)理”，通過小而溫柔的方式對(duì)抗精神內(nèi)耗，追求情緒松弛感與狀態(tài)穩(wěn)定感。

比起專業(yè)心理干預(yù)，情緒調(diào)理類產(chǎn)品成為年輕人的“日常情緒出口”，它滿足了消費(fèi)者低門檻、即時(shí)安撫、儀式感強(qiáng)的心理需求，已成為“精神自救的第一步”，報(bào)告顯示，48.7%的Z世代為了調(diào)節(jié)情緒專門購(gòu)買過相關(guān)產(chǎn)品。比如：香薰、熱敷、音樂、零食、或是軟糖等。

此外，情緒消費(fèi)也分流派，Z世代有自己的“情緒人格”，比如成分理性型、安撫型、情緒共情型等等，每種情緒風(fēng)格背后，都隱藏著不同的消費(fèi)偏好與安撫方式，情緒型人格正引導(dǎo)著產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景創(chuàng)新。

情緒管理趨勢(shì)下，品類賽道的機(jī)會(huì)可以分為：

情緒營(yíng)養(yǎng)品賽道、情緒香氛/氣味療愈賽道、可穿戴類情緒智能設(shè)備、功能食品/飲品賽道、情緒陪伴型內(nèi)容衍生品賽道，這五個(gè)類別。

大健康趨勢(shì)營(yíng)銷方法論

報(bào)告還針對(duì)五大趨勢(shì)變化給出大健康趨勢(shì)營(yíng)銷方法論:

第一，內(nèi)容即健康入口，平臺(tái)種草已成購(gòu)買前置條件。對(duì)品牌來說，打爆一個(gè)內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，遠(yuǎn)比砸一個(gè)投放渠道更有穿透力，報(bào)告顯示：超六成用戶通過資訊App刷到健康內(nèi)容、超五成在短視頻平臺(tái)看安利種草，專業(yè)性與趣味性正在融合，內(nèi)容推薦正逐步成為“決策加速器”。

第二，Z世代消費(fèi)者買健康，最看重“口碑+品牌+口感”三要素。口碑是基礎(chǔ)，品牌是底氣，吃起來“有感”才是王道。報(bào)告顯示：66.8%的消費(fèi)者看重用戶評(píng)價(jià)/口碑；60.1%的消費(fèi)者看重品牌科研背書；54.1%的消費(fèi)者看重吃喝起來“有感”。

第三，年輕人的養(yǎng)顏行動(dòng)不是獨(dú)行，而是“社群化的養(yǎng)成游戲”。報(bào)告顯示，66.4%的Z世代消費(fèi)者加入過美麗養(yǎng)成社群；61.8%的Z世代消費(fèi)者和朋友拼單購(gòu)買養(yǎng)氣色/抗糖產(chǎn)品。同時(shí)內(nèi)容種草也極為活躍，“顏值養(yǎng)成”正演變?yōu)橐环N參與感強(qiáng)、儀式感濃、情緒鏈接穩(wěn)定的“圈層式成長(zhǎng)路徑”。

第四，年輕人不缺功效型產(chǎn)品，他們需要的是“共情型品牌”。報(bào)告顯示，64.8%的Z世代愿意為調(diào)節(jié)情緒而花錢。打動(dòng)年輕人的關(guān)鍵不只是功能多強(qiáng)、療效多準(zhǔn)，而是“看起來像在認(rèn)真對(duì)待我”、“讓我覺得我不是一個(gè)人在崩潰”。未來，在情緒健康方向，產(chǎn)品、內(nèi)容、系統(tǒng)將是值得品牌構(gòu)建的三大維度。

第五，健康場(chǎng)景正在融入年輕人每日情緒與生活微時(shí)刻中，品牌應(yīng)從“功能適用”轉(zhuǎn)向“情緒觸達(dá)”。首先，場(chǎng)景被“情緒”驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入碎片化生活節(jié)點(diǎn)；其次，品牌應(yīng)構(gòu)建“超級(jí)微場(chǎng)景”，以喚起感知；最后，是多元出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)，時(shí)間+情緒+狀態(tài)。

隨著生活方式與價(jià)值觀念的迭代，當(dāng)代年輕人的健康消費(fèi)需求正經(jīng)歷深刻變革。 健康行業(yè)品牌唯有精準(zhǔn)洞察這些趨勢(shì)性變化，才能錨定產(chǎn)品創(chuàng)新方向，打造契合年輕客群需求的優(yōu)質(zhì)解決方案。 《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提煉的五大核心趨勢(shì)與創(chuàng)新營(yíng)銷方法論，正是基于對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)的深度剖析與系統(tǒng)性研究。

我們期望通過這份報(bào)告，為健康行業(yè)品牌撥開市場(chǎng)迷霧，清晰勾勒未來發(fā)展脈絡(luò)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。讓我們攜手探索健康消費(fèi)新賽道，共同開啟品牌發(fā)展的新篇章。

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《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

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