作者 | 星影

編輯 | 菲菲

談起全球電商的新興市場，位于地球另一端的拉丁美洲，常被定義為“最后一片藍?！?。美洲開發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，2024年拉美電商交易額達4380億美元。拉丁美洲的電商巨頭美客在介紹拉美市場的時候表示，在全球，已經(jīng)很難找到一個，既有較高GDP，同時還具備較高人均消費水平的市場了。

然而，Visa發(fā)布的《2025年全球支付和電子商務(wù)欺詐報告》，還是全球電商欺詐率最高的地區(qū)。過去一年內(nèi)，拉美地區(qū)的電商欺詐率為3.9%，遠高于世界平均水平的3%。從財務(wù)損失占比來看，拉美地區(qū)的電商欺詐率同樣是最高的，達到4.1%。

其中，更有被國內(nèi)賣家稱為“退貨黨”的群體存在，讓不少中國商家說起拉美市場也是又愛又恨。在拉美退款政策中的濫用最為常見，而形成這一原因的環(huán)境相對復(fù)雜，既與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、支付環(huán)境相關(guān)。受當(dāng)?shù)叵M者行為和平臺規(guī)則影響，中國跨境賣家想要破局在拉美掘金，要從技術(shù)、策略和本地化運營等多維度應(yīng)對。

拉美“退貨黨”眾生相

一位服飾類商家分享，有巴西買家剛收到貨后，馬上就提出退貨。同一件商品兩次退貨還提了不同的理由，第一次的退貨理由是“不需要”，第二次的理由又是“款式與描述不符”。結(jié)果在平臺幾次溝通后，只能退貨處理，賣家承擔(dān)路費還白搭貨款。事后，賣家在網(wǎng)上吐槽，因為不懂西班牙語，雙方用英語翻譯交流也非常困難。

還有一個服裝賣家發(fā)帖，自稱收到的一份來自南美某國的退貨包裹，結(jié)果打開一看里面充滿了血污。在拉美電商市場，諸如此類奇葩遭遇，不勝枚舉，拉美市場一批惡意滿滿的客戶，也被冠以“退貨黨”稱號。

有自媒體總結(jié)，在拉美市場，濫用退款政策已經(jīng)成了最令商家頭疼的一種電商欺詐方式。在巴西的部分電商平臺，存在允許30天無理由退貨的現(xiàn)象，而運費基本需要賣家負擔(dān)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些所謂退貨有70%屬于“主觀感受”。還有部分消費者通過“包圍式購物”（購買多件試穿后退回）薅羊毛。

根據(jù)墨西哥媒體的調(diào)查，每年活動大促期間的電商欺詐行為最為集中。僅在2024年墨西哥的“黑色星期五”EI Buen Fin期間，墨西哥電商就出現(xiàn)了近萬起各種網(wǎng)絡(luò)欺詐案件，欺詐案件的品類以中高端為主，其中時尚類、奢侈品、美容產(chǎn)品位列電商爭議的前三位。面對欺詐案件的猖獗，拉美各國消費者投訴平臺卻嚴重缺位，目前只有智利、墨西哥兩國建立相關(guān)投訴平臺，但處理效率低下。根據(jù)墨西哥統(tǒng)計，去年大促期間發(fā)生的欺詐案件，最后進入司法程序的還不到12%。

現(xiàn)在的拉美電商雖處于上升發(fā)展期，但不少電商平臺存在電商投訴量多、糾紛處理難的問題。平臺規(guī)則不完善和監(jiān)管缺失，使得跨境的中國商家權(quán)益也頻繁受損

“退貨黨”的幕后推手

拉美電商“退貨黨”橫行，消費欺詐泛濫，其中最主要的一個原因是拉美獨特的消費習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前拉美60%的電商交易依賴信用卡，而信用卡盜刷和拒付風(fēng)險突出，在這些線上消費行為中分期付款的占比又達到了60%，不少消費者會技術(shù)性采用“先買后付”規(guī)則，然后惡意拒付。

還有就是拉美多個國家長期存在的惡性通貨膨脹。數(shù)據(jù)顯示，2024年委內(nèi)瑞拉的通脹率為48%?，這是12年來的最低水平?。阿根廷在總統(tǒng)米萊的休克療法下，2024年全年通脹率已經(jīng)高到驚人的117.8%。阿根廷國家統(tǒng)計與人口普查研究所的報告顯示，阿根廷所有日用品中漲幅最小的服裝鞋帽、食品，去年一年的價格增幅也達到了80%以上。頻繁的漲價，不僅讓不少人消費趨于理性，也讓羊毛黨滋生了通過退換貨來賺取差價的空間。

物流不夠發(fā)達，也是引發(fā)“退貨黨”的一個重要因素。在拉美地區(qū)，雖然一件電商產(chǎn)品的物流成本能占到價格的35%，而在中國市場這個比例一般僅為15-18%。但是包裹的破損率和丟包率一直居高不下，不少用戶的退換貨大部分是由于包裹損壞和破損引起的?？缇嘲鼇G失率高達8%。

拉美市場和國內(nèi)商家也存在物流距離長、運輸成本高等客觀難題。這些客觀因素都會拉長貨物在拉美的物流時間，在巴西消費者平均等待 15-20 天才能收到跨境包裹，物流問題引起的投訴占比達37%。不少跨境企業(yè)在拉美市場的問題，也集中在被用戶投訴商品破損率、丟包率高上。

中國家如何破局？

拉美市場處于紅利期，中國賣家出海卻總是遭遇“退貨黨”和欺詐，有什么辦法能讓中國商家在這片藍海市場中順利突圍呢？

首先是關(guān)鍵的物流問題。如今，不少做拉美的跨境賣家多采用自發(fā)貨模式。這些模式可直接從國內(nèi)將商品發(fā)往買家。這種模式類似于早期Temu的托管模式，賣家前期工作相對較少，節(jié)省了倉儲成本。然而，雖然拉美市場沒有關(guān)稅限制，但繁瑣的清關(guān)政策和平臺發(fā)貨的限制，也會降低用戶體驗，讓等不及包裹的人成為“退貨黨”。于是一部分國內(nèi)賣家也開始選擇布局海外倉。目前有部分中國賣家已經(jīng)集中在墨西哥城、圣保羅設(shè)立倉庫，這樣可以將配送時間從30天壓縮至3-5天，退貨率也下降了40%。

此外，國內(nèi)買家也要善于利用拉美市場的政策紅利。2023年7月，巴西發(fā)布了關(guān)于跨境電商貨物的新規(guī)（簡稱PRC）。該政策要求賣家只要是亞馬遜預(yù)批準(zhǔn)過的承運人，在提交一系列相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，在貨物清關(guān)時間可以大大提前，平均時效提升了50%。

其二是對支付系統(tǒng)的優(yōu)化。如今不少入駐拉美區(qū)的中國商家，多采用本地化支付接入。在巴西使用PIX（即時支付）、墨西哥接入OXXO現(xiàn)金支付，這些本地化支付不僅可以避開信用卡盜刷的風(fēng)險，更主要的是對于大部分沒有銀行賬戶的拉美用戶來說，這些快捷支付可以極大提高年輕群體的購買意愿。

最后就是加強本地化運營，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦能也對進軍拉美做好幫手，目前不少中國賣家已經(jīng)上線AI客服，可以直接用西班牙語溝通，還有一些企業(yè)已經(jīng)在使用區(qū)塊鏈技術(shù)保留退貨爭議證據(jù)，以免商家遭遇有理說不出的困境。

拉美市場和中國市場文化差異巨大。商家在選品策略，文化融入方面都需要更精細地運營。一家名為慈鯤科技的燈具企業(yè)，2020年布局墨西哥站點。在運營商品時發(fā)現(xiàn)，拉美消費市場和北美在消費習(xí)慣上有著很大相似度，但消費時間上總是存在一些滯后。此外，墨西哥消費者對于價格非常敏感，慈鯤科技的燈具，售價只有在500-800比索之間的產(chǎn)品才會更受歡迎，款式上則偏愛傳統(tǒng)、復(fù)古造型的燈具。抓住了這些關(guān)鍵點，這家燈具公司一年在墨西哥獲得了幾十萬元的利潤。

總而言之，拉美電商市場雖挑戰(zhàn)重重，通過精細化運營和本地化策略，中國賣家仍可在這片藍海中實現(xiàn)突破。在地球的另一端經(jīng)營電商，只有平衡風(fēng)險控制與用戶體驗，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，才能在拉美用戶的心中建立中國品牌的信任。

參考資料

[1]拉美退貨黨太狂，電商欺詐率全球第一，跨境派

[2]在拉美，電商變革時代才剛剛開始，霞光社

[3]爭奪“最后一片藍?！?，跨境電商涌入拉美，21世紀(jì)經(jīng)濟報道