文|翠鳥資本

在“雪王”蜜雪冰城倍受追捧的聚光等下，角落里的茶百道（2555.HK）頗顯落寞。

3月28日晚間，港股上市公司茶百道發(fā)布年報，2024年公司收入為人民幣49.18億元，較去年同期減少13.8%；公司年內利潤為4.8億元，同比下降58.3%。

不得不說，茶百道這一數據與其2023年上市時招股書預測的“年均30%增長”形成巨大反差，給投資者澆了一盆冷水。

據茶百道公司的口徑，2024年業(yè)績下降的主要原因包括考慮到消費者習慣受外部環(huán)境變化影響而改變對公司造成的影響，及市場競爭格局的變化對公司造成的影響。同時，2024年度集團加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優(yōu)惠力度，以及加大整體市場推廣及市場營銷方面的費用投入。

細看之下，對比行業(yè)數據，雖然中國新茶飲市場規(guī)模增速已有所回落，但茶百道的下滑幅度遠超行業(yè)均值。其核心指標全面承壓，無論是單店日均銷售額、同店增長率、加盟商閉店率等，都出現普遍下滑。

不同維度的信息，均暴露出在新茶飲行業(yè)的結構性轉折中，茶百道明顯落伍了。

狂奔背后的隱患

成立于2008年的茶百道，早期以成都為核心，主打“鮮果+奶茶”差異化路線。

早期茶百道的區(qū)域性比較明顯，2015年門店數僅80家。不過，茶百道早期堅持的單城密度策略，奠定區(qū)域口碑。

資本進入后，茶百道的路徑開始偏轉，并開啟了瘋狂擴張開店的模式。引入首輪融資后啟動全國加盟，2019年門店突破1000家，借助抖音、小紅書營銷打造“熊貓IP”，2020年推出楊枝甘露等爆款，年營收破20億元。

在資本助推之下，茶百道自然而然走向二級市場。2023年港股IPO募資25億港元，市值一度突破200億港元。但上市后，首份年報即顯示營銷費用率高達22%，相比之下這個指標行業(yè)龍頭約15%，加盟店占比95%的隱患開始顯現。

在港交所上市不久的茶百道，毫不留情的擺了二級市場投資人“一刀”。2024年全年，公司門店數量增加至8395家，同比增長7.6%。

而在2024半年報中，茶百道的頹勢已經顯露。

2024上半年，茶百道門店數量為8385家，同比增長20.6%，上半年新開826家，關閉245家。茶百道閉店率有所提高：2023上半年年化閉店率為3%，2024上半年年化閉店率為6.2%。

茶百道單店收入下滑，按平均門店數計算單店收入同比減少26%。從同店角度，高線同店下滑幅度更大；從單店角度，由于單店收入更低的四線以下門店占比提升，拉低平均單店收入。

由于市場競爭加劇，公司加大了對加盟商的政策支持及市場營銷投入，導致毛利率從去年同期的34.4%下降至31.2%。

不斷消失的護城河

新茶飲市場中，有實力強勁的老對手，也有不斷涌現的新力量，競爭始終激烈。

上市后的茶百道，融資后并沒有帶來更大提升，反而有些不思進取甚至胡亂出牌。

首先表現的就是產品同質化嚴重。

2023年，新茶飲行業(yè)上新超500款飲品，但茶百道單品銷售額占比超5%的爆品率，從2021年的35%降至15%。

同時，喜茶、奈雪降價至15元區(qū)間，蜜雪冰城向上推出“雪王咖啡”，茶百道價格帶失守，在10-20元主力價格帶遭雙向擠壓。

擴張留下的隱患也在掣肘，茶百道一線城市店員薪資上升，核心商圈租金漲幅超10%，而客單價始終徘徊在15-18元區(qū)間，難以轉嫁成本。

更加嚴重的是品控問題，2023年食品安全投訴量同比激增，茶百道某加盟店過期原料事件沸沸揚揚。在黑貓投訴平臺上，不少消費者舉報“茶百道奶茶喝出蟑螂”“茶中檸檬變黑”“茶百道奶茶中喝出鋼絲球”“喝出蟲子和頭發(fā)”等問題。

另一方面，加盟商盈利惡化。茶百道45%加盟商凈利率低于10%，導致拓店速度從2022年的月均150家降至2024年的不足50家。

與此同時，茶百道2023年盲目跟進東南亞擴張，但未適配本地口味，在越南市場拒收含芝士產品，導致海外店均月銷僅3萬元，不足國內門店的1/3，5家門店中3家已停業(yè)。

不能忽視的加盟商

其實，現在的新茶飲行業(yè)更注重做生態(tài)。

目前的情況是，一般主流茶飲品牌收入主要來自向加盟商銷售貨品和設備，這要求平衡好各方面的利益，尤其是自己身處的位置，需要把供應鏈、運營、品牌、加盟商統(tǒng)一成一個系統(tǒng)，生態(tài)好才能繁榮，其中一方心存私利會造成生態(tài)崩塌。

但從茶百道的策略來看，出于盲目擴張的心態(tài)去一味擴大加盟店規(guī)模，會造成擠出效應。

2024年上半年，茶百道的門店數量達到8385家，同比增長20.6%，公司同期的業(yè)績卻出現大幅下滑，實現收入23.96億元，同比下降10%，期內利潤由上半年的5.95億元減少59.9%至2.39億元。

為何加盟店規(guī)模的擴大，公司的業(yè)績卻不升反降。茶百道解釋稱，公司加大了對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設備的優(yōu)惠力度。但造成這種結果這何嘗不是對加盟規(guī)模的放任，如果從調研選店開始更加慎重，采取麥當勞、肯德基、711等連鎖開店調研模式，或許步伐會更穩(wěn)健。

在當前茶飲行業(yè)增速放緩、產品同質化、市場競爭加劇的環(huán)境下，規(guī)模增加需要更加嚴謹，尤其是在一個生態(tài)下如何幫助加盟店在競爭中提升或保住盈利能力或許更加重要，而不是為了多賣設備和產品，把加盟商“當豬宰”。

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