作者 | 方歌

編輯 | 計然

誰也不會想到，一個游戲中的虛擬人物過生日，竟然引來粉絲們花費上百萬元來慶賀。

4月10日，《戀與深空》發(fā)布了男主角之一秦徹至心棲之處生日pv。

雖然此前玩家因為游戲內(nèi)不公待遇曾發(fā)起抵制，呼吁減少氪金，但某位秦徹單推玩家告訴我們，她還是決定氪648元的禮包。

“上一個男主的卡池游戲榜登頂了，如果這次秦徹生日池沒有登頂，我會很難過?！?/p>

圖源：微博weibo @戀與深空

給秦徹的慶生，粉絲們更是準(zhǔn)備了一個多月。

2月25日，@秦徹Sylus_0418生賀組 發(fā)布了一條博文，稱將于4月18日，在加拿大多倫多央街屋頂大屏投放秦徹的生日應(yīng)援，且這是該項目首次接受應(yīng)援投放。

隨后，生賀組接連發(fā)布了50個應(yīng)援項目，包括橫跨美歐亞大陸的大屏投放，幾十個主題商場，和保時捷的痛車合作，華夏航空的包機應(yīng)援等。粗略統(tǒng)計，此次投入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百萬級別。

圖源：微博weibo @秦徹Sylus_0418生賀組

這不是乙游玩家第一次用消費能力震驚市場。

這幾年，在“消費降級”的大環(huán)境下，一個“冷知識”終于得到了廣泛認(rèn)知——二次元、乙游玩家、追星女，大概是最能將情緒價值轉(zhuǎn)化為消費能力的群體。

瞬時爆發(fā)和被迫消止的選秀就像是一場泡沫。但選秀停泊的幾年里，對偶像經(jīng)濟的追逐從未停止，無論是加碼養(yǎng)成系、偽選秀打造還是選秀出海，都在佐證資本對于偶像經(jīng)濟仍舊樂觀。

只是當(dāng)陣地分散、輿論跨洋、影響力缺失，偶像經(jīng)濟的相乘效應(yīng)不可避免地被削減，乙游和二次元成了追風(fēng)者們唯二的倚靠。

而隨著二次元、乙游玩家團體中的谷子經(jīng)濟、cos委托、以慶生為代表的推活活動等消費形式的興起，三次元產(chǎn)業(yè)也一步步品嘗到了情緒消費的果實。

接下來，怎么進一步良性擴大產(chǎn)業(yè)，成了每一個人關(guān)心的問題。

百萬慶生，二次元的造夢規(guī)模有多大

給秦徹的慶生，粉絲們準(zhǔn)備了一個多月。

2月25日，@秦徹Sylus_0418生賀組 發(fā)布了一條博文，稱將于4月18日，在加拿大多倫多央街屋頂大屏投放秦徹的生日應(yīng)援，且這是該項目首次接受應(yīng)援投放。

截至4月10日，秦徹生賀組共公布了50個生日應(yīng)援項目。

圖源：@微博weibo 截圖

僅個人組織的生咖活動，就囊括了18個城市。（生咖即生日咖啡廳，指粉絲用角色相關(guān)物品布置一家線下咖啡廳，并在其中開展吃蛋糕、打卡、互動、領(lǐng)取周邊等一系列活動，以為角色慶生）

大屏投放覆蓋了加拿大、美國、英國以及國內(nèi)近90個城市，29個主題商場在全國26個城市內(nèi)限時開啟。在北京、上海、廣州、重慶四地，屬于高端玩家的生日宴會也前后落地。

與此同時，生賀組還和保時捷合作了首例痛車應(yīng)援，和上海市文旅融合項目虹口櫻花節(jié)合作主題活動，在華夏航空的ARJ21機型機艙內(nèi)打造了為期一個月的沉浸式主題機艙。

可以說，乙游玩家們的生日應(yīng)援規(guī)模，已經(jīng)從痛樓變成了痛園乃至痛城、痛國。

值得一提的是，這些慶生應(yīng)援全部都是非官方活動，也就是，全部都由玩家們“為愛發(fā)電”。

這并不是一筆小數(shù)目。

曾經(jīng)包下北京朝陽大悅城大屏給“自推”（即自己喜歡的角色）慶生的冒冒告訴我們，代理商給她的報價是每天500元，3天起租?！暗罔F的電視墻和燈箱更便宜，打折的時候只需要10塊?！碑?dāng)然，每個商家的報價也有差異。比如，價值星球咨詢某位代理后，對方給出的北京朝陽大悅城投放價格高達(dá)每天9000元。

查閱幾家代理商的List后，價值星球發(fā)現(xiàn)大部分一二線城市投屏的價格，在每天1000元至6000元之間。其中也有天價投屏。譬如這次秦徹生日投放的朝外The Box商場三屏和長沙國金聯(lián)屏，某位承包商給到的報價就高達(dá)一天20000元和22000元。

據(jù)生賀組釋出的情報，秦徹生日共在全國投放了418個大屏。粗略估算，僅大屏投放一項，費用就接近百萬級別。

在某位承包商提供的報價單里，河北航空的全景裝飾報價更是達(dá)到了一個月38000萬元?？紤]到河北航空的航線數(shù)量和覆蓋城市數(shù)量都小于華夏航空，華夏航空的飛機應(yīng)援價格可能更高。

生日宴會同樣開銷不菲。

以秦徹的廣州場私享宴會為例。宴會選址在某泰國商務(wù)部認(rèn)證的江景餐廳，餐品包含甜品、飲品以及自助區(qū)，還有兩位coser進行互動。

某場乙女漫展的主辦吱吱透露，一般在酒店包單廳的場地費在8000元到3萬元之間，如果提供酒水飲品，費用可能就要翻倍?！叭W(wǎng)粉絲有幾十萬的coser一般報價都是幾千塊，百萬粉絲的coser就是上萬塊。當(dāng)然，主辦還需要給嘉賓提供來回機票和住宿。”

目前，廣州場私享會公布的門票價格為每人88元，參會人數(shù)為130人，這意味著門票能提供的收益僅為11440元，“主辦可能自己要負(fù)擔(dān)兩三萬”。

圖源：@微博weibo 截圖

吱吱告訴我們，自己辦漫展和生日咖啡廳，一定得抱著“虧錢的念頭”?！皥龅刭M、嘉賓費之外，可能還需要燈光管理、主持人、物料設(shè)計、物料打印等一系列的費用，就算是一個人掰成兩個用，最少也要自費幾千元?！?/p>

如果覺得場地費用較高，主辦可以考慮和店鋪協(xié)調(diào)其他支出，譬如保證參與者的最低消費。吱吱曾經(jīng)幫某位朋友組織過的生咖活動，主辦就要求粉絲進店消費20元，才能打卡拍照、領(lǐng)取物料。

這就要求活動的其他福利質(zhì)量有所保證，才能抵消消費帶來的期待。“畢竟咖啡在哪里都能喝，很多城市也不止一家生咖應(yīng)援，如果做得很敷衍還要花錢，肯定會被罵?！敝ㄖń忉尩馈?/p>

花樣慶生的二次元，盤活了線下產(chǎn)業(yè)

2021年，“推し活”成為了日本年度流行詞TOP7。

1980年前后，對某一事物尤其是二次元極度熱衷的人群獲得了一個有些負(fù)面含義的戲稱——“otaku”（阿宅）。幾乎同一時間，他們開始將喜歡的女子偶像組合稱為“推しメン”。2000年前后，早安少女、AKB48、杰尼斯等偶像團體風(fēng)靡日本，連帶著“推”被廣泛應(yīng)用，進而誕生了“推し活”的說法。

2022年，日本電視臺的晨間情報節(jié)目「スッキリ」一期專題報導(dǎo)提到，2021年日本的偶像、動漫相關(guān)市場總規(guī)模，已經(jīng)高達(dá)4300億日元，而這都可以算作潛在的推活市場。

同年，日本媒體兼周邊販賣店鋪Oshicoco的調(diào)研指出，在18~24歲的消費者中，約40%的人每月會在“推し活”上開銷超過30000日元（約1500元），約30%的未成年消費者，月“推し活”開銷超過10000日元。

如今，國內(nèi)將“推し活”簡化為“推活”，代指一切應(yīng)援活動，慶生則是里面最常見的一項。

但僅僅是慶生一項，也已經(jīng)出現(xiàn)了近十種玩法。

除卻大屏打卡和參與生咖，最常見的形式是“擺陣”。即將“自推”的谷子平鋪展示、拍照留念。

圖源：@小紅書

為了擺陣，部分粉絲會提前租用別墅民宿、酒店、攝影棚，找到專業(yè)的代拍人員，自己設(shè)計生日蛋糕，甚至找人cos自己喜歡的角色一起拍照。當(dāng)然，最重要的是，準(zhǔn)備大量的谷子。譬如，粉絲們會湊夠幾百甚至上千個明信片，讓其鋪滿“痛屋”的墻面。

吃谷較少的消費者，最流行的方式是在咖啡廳、餐廳、飛機等線下場所拍照紀(jì)念。一個月前，沐沐就特意去線下咖啡廳給自推過了生日?！霸谄脚_上搜索推活探店，就能出來很多攻略。包括店鋪攻略、互動姿勢、谷子擺放參考和后期濾鏡等等?！?/p>

圖源：@小紅書

沐沐選擇的店鋪位于北京望京。這是一家榜上有名的推活店鋪，店長還有善待二次元的傳聞。除了口碑，沐沐選擇這家咖啡店的原因還在于它的反差感——這家中古風(fēng)格的裝修，卻以動物系甜品出名的咖啡廳，“剛好和我推的風(fēng)格很像”。

沐沐在周六下午三點左右到達(dá)店鋪，店里僅有五六個座位，等待了近兩個小時才有座位?？紤]到顏色搭配，沐沐并沒有點優(yōu)惠套餐，而是單買了一個蛋糕兩杯飲料，花費約130元，“老板還送了兩塊小餅干。”

沐沐拍攝的咖啡廳甜品

由于喜歡的IP很多，沐沐的推活次數(shù)大約維持在了一個月一次。在她看來，在咖啡廳進行推活，是最容易也性價比較高的選擇，因為“既能比較迅速地拍出成品，又可以休息”。

除此之外，在二次元、乙游玩家間，還有約稿、生日only展、應(yīng)援視頻制作等多種慶生方式。在小紅書，某博主展示不同數(shù)量谷子視覺效果的攻略帖，點贊超過十萬。截至目前，平臺的#推活日常#標(biāo)簽下，已經(jīng)有6152萬瀏覽量和30.6萬討論。

由此也衍生出了新的業(yè)務(wù)和商機。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有代擺陣、后期修圖、定制餐飲等衍生服務(wù)出現(xiàn)。這類服務(wù)通常按擺件數(shù)量或耗時定價，最高收費可達(dá)三四千元，熱門時段可能還需要搶排期。

品牌也當(dāng)仁不讓。去年，古茗就在《魔道祖師》魏無羨生日之際，發(fā)布定制主題套餐和周邊，舉辦游輪生日宴，投放大屏應(yīng)援和主題店。

圖源：@小紅書 截圖

以虹橋天街、北京嘻番里為代表的商圈，也開始承辦商業(yè)化的角色生日會。3月份，虹橋天街就舉辦了《戀與深空》男主之一祁煜的生日會，提供了場地挑選、痛樓定制、coser邀請、商戶聯(lián)動活動等多項定制服務(wù)。

據(jù)媒體報道，光痛樓定制一項就花費了60萬元。虹橋天街負(fù)責(zé)人曾透露，具體的收費會根據(jù)活動規(guī)模、時長、場地使用的大小決定。

二次元的慶生熱情，正在為線下產(chǎn)業(yè)帶來新的動力，再一次盤活老商圈。

二次元消費，打破公私場域的壁壘

回到最核心問題，為什么粉絲愿意花巨款給紙片人慶生呢？

這幾年，在“消費降級”的大環(huán)境下，二次元、乙游玩家、追星女等群體，正迸發(fā)出將情緒價值轉(zhuǎn)化為消費能力的巨大潛力。

2021年，僅僅為了給某kpop明星慶生，其中國區(qū)后援會就在一小時內(nèi)集資到了230萬元。出于收藏、展示、興趣社交等非實用性興起的谷子，預(yù)估2029年整體市場規(guī)模將超過3000億元。乙女游戲的男主角，映射了玩家們對于“完美伴侶”的幻想，成為稀釋現(xiàn)實壓力的避風(fēng)港，雙11期間，首日IP谷子成交額就超2億元。

據(jù)Sensor Tower,截至2025年3月8日,上線僅一年的《戀與深空》全球累計收入突破5億美元，合人民幣約36.2億元，比泡泡瑪特財報中Labubu所在的THE MONSTERS系列的總營收還高出近6億元。

圖源：微博weibo @戀與深空

只不過，在“悅己消費”還未被提及的那些年，這些為情緒付費的群體，一度被負(fù)面評價集中籠罩。

每當(dāng)提到他們，最常出現(xiàn)的詞匯總是不理智、浪費、幼稚、不正經(jīng)。大眾不理解動漫、偶像、乙游成為他們生活維他命的緣由，也不理解這種“無用”開銷的意義。當(dāng)這樣的負(fù)面評價甚至是抵制行為意圖影響集群原有的規(guī)則、機制、消費鏈路時，可能就造成了其更加穩(wěn)固的閉環(huán)和更加快速的循環(huán)。

在從谷子、游戲、小卡中感受到陪伴感和力量之外，在從興趣交流中收獲認(rèn)可之外，他們的消費行為本身，某種程度上就已經(jīng)代表了身份認(rèn)同和精神寄托。

這種上升到精神層面的消費習(xí)慣是穩(wěn)固的，甚至能夠影響人類經(jīng)過千百年選擇和進化所構(gòu)建的日常。一個最典型的例子就是，在谷圈流行的一句話——可以不吃飯，不可以不吃谷。

在當(dāng)下消費環(huán)境中無法得到滿足時，他們也會開始創(chuàng)新消費方式。譬如“夢女”（指通過幻想與角色或偶像建立深度情感連接的女性群體）帶紅的cos委托，和乙游玩家?guī)Щ鸬膰乙箞龊蚦os蹦迪。

有趣的是，如今，二次元、乙游玩家和追星女身上的負(fù)面標(biāo)簽并沒有被完全撕下，但他們的消費能力卻得到了極大的追捧。這或許就是商業(yè)冰冷殘酷的一角。

得益于《代號鳶》在港臺地區(qū)及海外上線后的口碑和影響力，女性向游戲《如鳶》在內(nèi)地上線后，曾著手與28家品牌同時進行聯(lián)名活動，創(chuàng)下了同時段IP聯(lián)名數(shù)量之最。（后因游戲內(nèi)出現(xiàn)爭議，玩家抗議輿情反撲，合作有所減少）

圖源：@小紅書

據(jù)價值星球統(tǒng)計，僅2025年第一季度，各品牌與二次元、游戲IP的聯(lián)名數(shù)量就有近60個，平均每個月有15個。而影視聯(lián)名的數(shù)量只有13個，不到二次元和游戲IP的四分之一。

4月1日，@微博IN跨次元引力場 更是宣布，北京第一個二次元商業(yè)地標(biāo)即將落地。選址定在了朝陽公園，毗鄰泡泡瑪特樂園，似乎彰顯著復(fù)刻消費神話的野心。

二次元、乙女玩家和追星女正在成為新的消費中心，但他們并不愿意成為新的韭菜。

在大肆鼓吹二次元、乙游玩家、追星女的消費神話的同時，更應(yīng)該看到消費者的真實需求。

始于情緒價值的消費，最終永遠(yuǎn)會回落到情緒，簡單來說，就是“被用心對待”。在商業(yè)的虛妄里，消費者尋求的往往是一點點的溫情和尊重。

*封面頭圖來源：微博@戀與深空，文中受訪者均為化名