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軟的有時比硬的好用

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我始終覺得,公關(guān)其實是剎車,市場是油門,如果剎車也變成了油門,車就會失速,如果一路坦途,就不會看出什么問題,但是這個世界上,哪里有一條坦途?

懂王拿著關(guān)稅大棒到處亂揮,馬斯克立刻打消了從政的念頭,灰溜溜回去繼續(xù)賣車,這個世界從來都不缺顛覆者,大家都想要打破原有的規(guī)則,樹立新的秩序,有人選擇雷厲風行,有人選擇潤物無聲。

看熱鬧的不嫌事兒大,因為上上周的一篇文章和一次直播,很多人讓我再寫一篇上周小米SU7的事兒,我不想寫了,熟悉我的人都知道,我其實跟小米多年以來一直關(guān)系不錯,只是上周的善意提醒,他們并沒有聽進去,這沒什么好寫的了,事后諸葛亮有什么意義呢?

這兩件事情,風馬牛不相及,但是在我看來,卻是一樣的事情,欲速則不達,慢的和軟的藝術(shù),中國的太極為何能穿越歷史,風靡全球,這可能是對節(jié)奏把控最好的一種運動。

節(jié)奏,這就是我們今天要聊的話題。

◆軟性著陸的節(jié)奏。

◆定期體檢的節(jié)奏。

◆剎車穩(wěn)定的節(jié)奏。

◆情感和錢的節(jié)奏。

◆事件營銷的節(jié)奏。

先說說軟著陸的節(jié)奏。

懂王制造的混亂,小米SU7事件,背后有一個邏輯是共通的,那就是太快了,原本應該10年才能做成的事情,要壓縮到一年甚至一個月,就會出現(xiàn)這種極度的放大,好也被放大,壞也被放大。

我上周跟一個已經(jīng)退休的公關(guān)人聊這件事,他的觀點很有意思,他說,有些事情,邏輯是對的,但是用十天去做,可以成,但是用九天做,就會失敗,少一天都不行,越大的變革越需要緩沖,時間其實是最好的中和劑,很多事情,來的太快,人們接受不了,但是時間久一點,沒有什么事情是人類接受不了的。

任正非說的更有意思,面多了加水,水多了加面。

這句話的背景是什么?他說,華為過去一段時間紅得發(fā)紫,如果大家黑一下華為,華為的顏色就變灰一些,恢復了本色。華為本色就是灰色,并不是什么紅得發(fā)紫。在社會認為華為很好的時候,實際上華為本身也是矛盾重重的。

落到傳播行業(yè),改寫傳播邏輯就是一件大事,阿里巴巴曾經(jīng)想干過,馬斯克也想干過,但是都沒有成功,小米當然也不會成功,手里握著流量的騰訊和字節(jié),都沒有過這種想法,越是身處其中,越是知道,媒體在中間防火墻的價值。

但是,阿里巴巴向來反思都是很及時的,歷史上馬云不止一次提出過大公司病以及團隊傲慢自負的問題,這是一個有著極度反思精神的公司,后來我們在阿里的公關(guān)傳播上,看到了各種各樣的軟著陸動作,如果把時間拉長到十年來看,完全是兩種策略了,但是這種變化是涓涓細流般發(fā)生的,沒有在團隊內(nèi)部和媒體側(cè)形成巨大的感知反彈,大家不知不覺就接受了如今的局面。

世界和諧一點,讓所有人著陸的時候,軟一點,心情舒服一點,也是一種功德,何必制造那么多疼痛。

接下來說定期體檢的節(jié)奏。

我的父母都六十多歲了,他們的冰箱已經(jīng)跟韓國人接軌了,就是用來放咸菜,他們熱衷于吃腌制品,萬物皆可腌,我說現(xiàn)在到處都是新鮮的東西,他們說腌一下更香,我說這個東西不能吃太多,對健康不好,容易致癌,他們立刻反駁我,你爺爺奶奶吃了一輩子,也沒啥事,我們現(xiàn)在不是生龍活虎嗎?

我說你沒去體檢,你怎么知道自己健康?他們的答案讓我大跌眼鏡,不去體檢,就不會不健康。但凡有點現(xiàn)代健康常識的人都明白,每年定期體檢的意義有多大,但是這件事又是多么容易被人輕視。

企業(yè)需要定期體檢嗎?當然需要,產(chǎn)品合規(guī)、輿論安全、組織結(jié)構(gòu)、政府關(guān)系、資金儲備等等這些,如果能夠定期體檢,很多問題就會提前規(guī)避。

就拿我們長期關(guān)注的傳播領(lǐng)域,說一萬遍都是如此,預防永遠大于治療,預測模型比所謂的危機公關(guān)要強一萬倍,做手術(shù)再成功也是元氣大傷。

現(xiàn)在很多公關(guān)找工作,都喜歡強調(diào)自己的危機處理能力,但是真正的頂級高手,絕對是預測危機,而不是等著出事再去處理,這是二流。

好幾年前,有一個醫(yī)美公司的公關(guān)一號位跟我炫耀過一件事情,他說他掌管期間,公司的負面率一直在5%以內(nèi);但是另外一家規(guī)模大上幾百倍的視頻公司的一號位一直跟我說,我們要一直要讓負面率在20%到30%之間,否則,你看不到潛在的危險。

所以,傳播一號位,首要任務(wù)是,能夠給企業(yè)制造一套輿情口碑預測模型。

當然,我這些都是胡說八道,大部分老板,都不關(guān)心這些,他們對公關(guān)的認知就是,給老子去刪稿,讓我上個央視,僅此而已,所以雞同鴨講,活著不易。

然后,我們聊剎車穩(wěn)定的節(jié)奏。

何為公關(guān)?這個問題,其實從來沒有停過,這些年,隨著傳播介質(zhì)的變化,市場與公關(guān)的邊界越來越模糊,可以統(tǒng)稱為傳播人。

不過,這僅僅是針對于主動傳播,在防御階段,公關(guān)與市場之間的邏輯,依舊有著本質(zhì)區(qū)別。

這周姐夫李李國威老師終于和我在杭州奔現(xiàn)了,我們一路上交流了這個話題。

我始終覺得,公關(guān)其實是剎車,市場是油門,如果剎車也變成了油門,車就會失速,如果一路坦途,就不會看出什么問題,但是這個世界上,哪里有一條坦途?

我一直認為《廣告的沒落,公關(guān)的崛起》是一本沒有寫完的書,這本書極大地誤導了很多企業(yè),因為這本書只寫了進攻,沒有考慮防守的問題。

遠遠看到了路上的交通事故,提前踩住剎車,在危險到來之前,停住,這就是偉大的公關(guān),不需要被人仰慕疾風時的速度,幕后英雄,是這個職業(yè)最大的本色。

當整個公司在順風順水的膨脹期,所有人的耳朵是聾的,眼睛是瞎的,但是公關(guān)這個時候要做唯一清醒的人。

用一位曾經(jīng)我十分仰慕的公關(guān)前輩的話說,公關(guān)不是流量,不是水軍,不是熱搜,也不是營銷,而是一種去偽存真的機制,一點虛假不能摻,市場可以制造虛假繁榮,但是這個時候,公關(guān)一定要反饋給管理層最真實,甚至是最悲觀的預測。

再然后,我們聊聊情感和錢的節(jié)奏。

很多公關(guān)這幾年有一個共識,媒體只認錢,給他們點錢,立刻就會說你好,不給就罵你傻逼,你看看那些群里,但凡有個甲方撒點紅包,媒體老師馬上就謝主隆恩了。

我當然不否認,金錢在今天媒體關(guān)系中的重要性,但是這不是絕對的因素,如果再一次用任正非的話說,還是面多了加水,水多了加面,錢是水,面是什么?面是情感。

我為什么說面是情感,其實公關(guān)的媒體關(guān)系,基本盤依舊是情感,如果是錢,那就是市場廣告的投放關(guān)系,現(xiàn)在很多公關(guān)人因為自己的惰性,習慣性像市場一樣思考問題,不再出門與媒體溝通,不再稱兄道弟,演都懶得演了,就是投放思維,甲方思維。

某大廠的媒介總監(jiān)跟我無數(shù)次抱怨,自己團隊的媒介都不愿出去見媒體,就是用約稿解決一切問題,他說我都不知道我們團隊的人,除了會要預算之外,還會什么,連最基本的接人待物都忘了。

很多企業(yè)會覺得,媒體這么多,關(guān)系破裂幾個也無所謂,選擇性多的很;媒體也會這么想,企業(yè)那么多,關(guān)系搞壞幾個也沒事,又不是離了你就沒飯吃。

你可能會說,憑什么我作為甲方,又要掏錢,又要裝孫子,其實沒人讓你裝孫子,在過去的媒體關(guān)系里,媒體是絕對的甲方,現(xiàn)在因為大家要吃飯,所以應該是一種平視合作關(guān)系,你不能因為給了仨瓜倆棗,就要騎在別人頭上。

真正有文人風骨,還能寫出好內(nèi)容的媒體人,我想都不會為了五斗米折腰,舔狗一定是一幫無能之輩。

所以,感情和錢之間的節(jié)奏很微妙,感情的背后依舊是尊重、認可、真誠,錢是錦上添花的事情,有需求的時候,就給一些,企業(yè)困難或者沒有需求的時候,感情聯(lián)絡(luò)就多一點,互相理解。

當公關(guān)把預算視作核心競爭力的時候,基本就是丟掉老朋友的時候。

最后,我們聊聊我最喜歡的事件營銷。

我無數(shù)次感慨,在傳播體系中,皇冠上的明珠就是事件營銷,但是我跟好幾個傳統(tǒng)行業(yè)的客戶兜售相關(guān)產(chǎn)品的時候,他們都猶猶豫豫,覺得反噬也會很大。

事件營銷是一味猛藥,吃了就會起反應,立刻聚集很大的流量,但是副作用也很明顯,有些副作用需要很長的時間才能消化,大家還記得香飄飄在日本搞的奶茶事件吧?自己搬起石頭砸自己的腳。

現(xiàn)在的車企,在小米成功之后,著了魔一樣地癡迷于探索新的傳播手段,從企業(yè)家IP到事件營銷,沒有人再在意傳統(tǒng)的輿論場,但是,上一個再次吃了大虧的企業(yè),叫做理想,用了極度傲慢的鄙夷,最終在mega失利之后,嘗到了苦果,可以說,現(xiàn)在理想依舊沒有建立起來自己的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

事件營銷沒有邊界,市場可以做,公關(guān)也可以做,這是一個開放的流量池,也是容易出結(jié)果的流量池,于是一天三個熱搜,一周十個熱搜,上熱搜上的手麻,這些就成了家常便飯,這可比苦哈哈地去找媒體,老師長老師短要見效快多了,所以,去你大爺?shù)拿襟w老師吧。

每一個企業(yè)做事件營銷的圍繞點都不一樣,但是基本都是路徑依賴,最終的結(jié)果是什么?我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè),只會做熱搜,吃猛藥,其他一概退化,認知嚴重走形。

事件營銷這味猛藥,偶爾吃吃就得了,吃多了,身子就虛了,節(jié)奏要控制好。

很多人認為,馬斯克熱衷于營銷,如果完整看完他的傳記,其實你會發(fā)現(xiàn),他是營銷的憎惡者,他始終認為,好產(chǎn)品不需要營銷。

說完了節(jié)奏的思考,讓我想起了一場雪。

有一年,我心情很低落,一個人去北海道旅行,運氣很好,在到達酒店之后,趕上了冬天的第一場雪,從傍晚五點開始,我一直在一個居酒屋喝酒,我從來沒見過如此之大的雪,真的跟鵝毛一樣,但是再大的雪,也是從零零星星開始,到零零星星結(jié)束,雪停下的時候,已經(jīng)到了凌晨三點,窗外的雪,起碼有一米厚,有一只貓咪從墻上跳了下去,然后就不見了。

多年以后的今天,才明白,積雪背后真正的意義并不是雪,而是一件事情反復專注做之后的時間價值,他們是一片一片積攢而來,但是,這里面從來都沒有一蹴而就,雪不是從天上傾瀉而下。

此為自然。

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