將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是不愛開車的姚素馨

來自相當(dāng)惜命的啊嘿噠公關(guān)

昨天開始，指導(dǎo)小米做公關(guān)的人，全網(wǎng)都是。

不摻和了。

我們說點(diǎn)別的，嘗試拆解一下，誰在神化“智駕”，如何在輿論場(chǎng)中塑造出“智駕很安全”、“智駕比你開得好”、“開了智駕，人就不用管了”的整體氛圍，并且導(dǎo)致這么多人真的信了“智駕已經(jīng)可以代替人駕”。

掌握傳播技術(shù)的人，如果沒有道德底線，會(huì)害死人的。字面意思。

01

根據(jù)駕駛者母親的敘述，這是一個(gè)很相信智駕的、會(huì)把自己的命交給智駕的小姑娘。

警方發(fā)的、有權(quán)威性的事故認(rèn)定結(jié)果還沒出來，關(guān)于爆燃、電池、門把手的說法，目前全部都是猜測(cè)，沒有可信度。

智駕部分，根據(jù)公布過的信息，個(gè)人認(rèn)為可能是這樣的類似路況。

對(duì)于不開車的同學(xué)，或者不用智駕的同學(xué)，或許不太容易理解。

這里，我們不討論智駕系統(tǒng)留給駕駛者的反應(yīng)時(shí)間夠不夠，駕駛者是否具備足夠的開車技術(shù)避開障礙活下來，只說一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論：

這個(gè)施工狀態(tài)，駕駛者在5公里之外就能看到警示標(biāo)志，并且持續(xù)減速。但，很多車的智駕系統(tǒng)，識(shí)別、處理不了這個(gè)狀況。

那么，如此信任智駕、把命都交給智駕的駕駛者們，知道目前智駕的普遍水平嗎？

02

先說“智駕”到底什么水平？

把實(shí)際上的狀況搞明白，再對(duì)比怎么傳播的，才能看出用了哪些手段與技術(shù)，扔掉了哪些心肝脾肺腎。

我盡量用不開車同學(xué)也能明白的方式來做描述。主要有2個(gè)表現(xiàn)：

一方面，感知系統(tǒng)和決策系統(tǒng)還不成熟。

另一方面，現(xiàn)實(shí)中存在大量“極端工況”。

03

感知系統(tǒng)，最簡(jiǎn)單的，要能發(fā)現(xiàn)路上有什么鬼東西。發(fā)現(xiàn)都發(fā)現(xiàn)不了，還說聊什么處置。

俗稱“智駕最怕的就是遇到不認(rèn)識(shí)的東西”。

多么神奇的東西導(dǎo)致智駕都不認(rèn)識(shí)呢？

這叫雪糕筒。

這叫水馬。

老神奇了。很多車的智駕，識(shí)別不了。

是的，它！不！認(rèn)！識(shí)！

在小米自己的公告里，也說：不響應(yīng)錐桶、水馬、石頭、動(dòng)物。

嗯，“不響應(yīng)”，是會(huì)用詞的。

04

再來，即便精準(zhǔn)感知，也不一定能正確決策。

正確決策，先要有充足的算法算力支撐。不展開了，也可以用一句話概括，特別便宜的車，即便配了智駕，也是個(gè)腦子不太好的。因?yàn)槌杀居邢蕖?/p>

它腦子不夠使，你還信它？

正確決策，還要有足夠的海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練。提醒大家，各家車企的智駕系統(tǒng)，都是自己弄自己的，數(shù)據(jù)也不打通。目前的使用者都在幫著訓(xùn)練呢。

05

至于也許是更難突破的“極端工況”，我自己開車的時(shí)候，遇到助動(dòng)車和行人，脾氣賊好，畢恭畢敬，比對(duì)金主爸爸們還上心呢。

因?yàn)樗麄兛梢运翢o忌憚、為所欲為。

人的判斷，是加入了“他可能是個(gè)神經(jīng)病”的預(yù)留；車的判斷，基本上是按照發(fā)生概率做決策的。

因此，遇上個(gè)250，智駕也會(huì)失靈。

我不是說人駕就能避開所有問題。我只是說，車，千算萬算，也算不出神經(jīng)病。

06

智能駕駛目前只能說是“初級(jí)階段”的水平。

總結(jié)一下：眼神一般（感知系統(tǒng)不成熟）、腦子一般（決策系統(tǒng)不成熟），練習(xí)不夠（缺乏海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練），也沒有足夠的“社會(huì)經(jīng)驗(yàn)”（誤判極端情況）。

再次強(qiáng)調(diào)，智駕本身不是“騙人的”，也不是毫無用處。我自己開車時(shí)候也開智駕，能省力不少的。

但是，智能駕駛還只是個(gè)孩子，離開“絕對(duì)安全”，還有十萬八千里。

除非你自己就是馬路殺手級(jí)別的，完全交給智駕，誰殺不是殺呢。但凡有點(diǎn)開車技能的，都不至于把命托付給智駕。

情況說完，正式討論之前，套個(gè)盾哈，這篇內(nèi)容，不針對(duì)某家車企，下面提到的所有企業(yè)名字，只是為了示意。

我們聊的是輿論如何影響公眾，明明不是，怎么能顯得那么厲害呢？

對(duì)于智駕的“過分信賴”，是怎么導(dǎo)致的？

誰推動(dòng)的？

誰在傳播？

誰受益呢？

誰倒霉呢？

07

今年以來，高階智駕、智駕平權(quán)幾乎是所有車企的傳播重點(diǎn)。

在新車發(fā)布會(huì)上，不止一家車企展示過雙手脫離方向盤的駕駛畫面。

日常，發(fā)點(diǎn)微博，更是家常便飯。

極氪家的“極致安全的全場(chǎng)景高階智駕”。

極氪品牌名里面有個(gè)“極”，很多傳播內(nèi)容都圍繞“極”做文章?！皹O致安全”這種話說起來完全不打磕巴。

廣汽本田家的“毫秒級(jí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判主動(dòng)干預(yù)”。

全維立體守護(hù)，我還以為是說衛(wèi)生巾呢。

不止是這兩家這樣寫，其他家也差不多。

08

除了車企的官方視角，還有大量“第三方”的垂媒、車評(píng)人，大量輸出智駕牛逼的內(nèi)容。

09

把“智駕”作為噱頭，作妖網(wǎng)紅的各種視頻內(nèi)容也很有流量。

車主高速上自動(dòng)駕駛時(shí)，方向盤上插了一瓶飲料，蓋被睡覺。

高速上直接躺著開車。

你都不好說他是在作妖，還是在作死。還是把信了他的人作死。

10

還有更具說服力的“真實(shí)用戶體驗(yàn)”。

車主們?cè)谛麄髯约覑鄱梗?，不是，自家車的時(shí)候，也是不遺余力的。

11

除了不同群體都會(huì)下場(chǎng)，表現(xiàn)形式也很豐富多彩。

作妖網(wǎng)紅的切片，這是最樸素的了。

日常各種測(cè)評(píng)，都是大手筆的。

12

搞比賽也是得心應(yīng)手。

有的比賽還會(huì)強(qiáng)調(diào)：涵蓋了城市鬧市區(qū)、復(fù)雜高架路網(wǎng)、無保護(hù)大曲率匝道等極端場(chǎng)景，全面檢驗(yàn)車輛的導(dǎo)航精度、NOA領(lǐng)航流暢度、紅綠燈響應(yīng)速度等11項(xiàng)基礎(chǔ)能力，并將通勤效率與人工接管次數(shù)作為關(guān)鍵加分項(xiàng)。

反正就是很厲害的樣子。

13

其他行業(yè)撐死了也就是祭天產(chǎn)品經(jīng)理，新能源車企可以蒙眼CEO。

14

除了前面幾種正向證明，更加不要臉的，就是用“事故”來證明安全。

什么蔚來智能駕駛救命瞬間，AES觸發(fā)都能拯救至少2個(gè)家庭。

評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友友情提醒：?jiǎn)拭查g也播下唄，自動(dòng)駕駛出事故的也不少了。

15

不僅形式多樣，突出智駕能力無敵的切入點(diǎn)，也是各有千秋。相同的是，利用了傳播中的自然聯(lián)想。看上去沒說什么，合法合規(guī)，其實(shí)存在各種誘導(dǎo)。

公眾，在潛移默化之中，就越來越相信了。

大概整理了比較常見的幾種：

0接管。

0接管的意思，就是泥奏凱，不需要你，它都可以。

幾千公里0接管，你有什么好不放心的？

也就是“解放雙手”被明確禁用在宣傳上了，否則早就讓它開車、你喊freedom了。

16

用數(shù)字說話，還能給你算算“高于人駕XX倍的智駕安全?！?/p>

特斯拉，是10倍。

蔚來，是20倍。

你想想看，它開比你開，安全20倍，你還開個(gè)屁啊，是為了在智駕面前自取其辱么？

17

動(dòng)不動(dòng)就說全，場(chǎng)景、方向、目標(biāo)、障礙物……通通都全。

華為對(duì)自家智能駕駛宣傳的是“全場(chǎng)景、全方向、全目標(biāo)、全天候、全速域”。

華為智駕大師賽冠軍秦風(fēng)出車禍后，鴻蒙智行官方的回復(fù)是：由于對(duì)向車輛燈光、前方靜止或低速行駛的工程車輛等局限性場(chǎng)景，未能避免碰撞。

全場(chǎng)景突然就局限起來了……

嵐圖說自己“任何種類障礙物精準(zhǔn)識(shí)別”，膽子也是真大。

我真的是信了你的邪。

18

強(qiáng)調(diào)只是“法規(guī)不允許”。

2024年2月12日，余大嘴在朋友圈曬出了自己從安徽老家駕車返回深圳的經(jīng)歷。他表示自己從出家門開始就全程一路智能駕駛，“完全沒有事干，很輕松啊”。但“唯一不爽的地方”，是手指頭還要搭在方向盤上，因?yàn)榉ㄒ?guī)要求，不允許長(zhǎng)時(shí)間離手。

感受到了嗎？只是法規(guī)不允許而已，車是可以的。

19

與“愛國”掛鉤，也很好用。

中國新能源汽車以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)全球智能駕駛的發(fā)展潮流，讓“中國智造”在全球舞臺(tái)上大放異彩，開啟智能出行的新紀(jì)元。

這種好話，哪家都是張口就來。

太常見了，甚至沒有必要配圖。

20

這么多的傳播內(nèi)容，誰搞出來的？

這么多的形式與角度，誰想出來的？

有些傳播內(nèi)容制作起來也挺貴的，誰出錢的？

你們猜呢？

21

國家對(duì)于智能駕駛的管理，其實(shí)挺嚴(yán)格的，也始終沒有松口。

車企在你使用智駕前的提示，是國家強(qiáng)制的。

2021年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等部門發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理的意見》，其中特別強(qiáng)調(diào)L2級(jí)及以下系統(tǒng)應(yīng)標(biāo)注為“輔助駕駛”，并需在用戶手冊(cè)、車輛標(biāo)識(shí)等環(huán)節(jié)提示駕駛?cè)素?zé)任。

你見過飯店里擺了“小心地滑”的牌子么？差不多的意思。

《意見》還要求了：“企業(yè)生產(chǎn)具有駕駛輔助功能的汽車產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)明確告知車輛功能及性能限制，不得通過虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

我們可以查到一些處罰案例：

2021年，小鵬汽車，因在宣傳中未明確區(qū)分“XPILOT 3.0”（L2級(jí)）與高階自動(dòng)駕駛功能，被消費(fèi)者投訴“功能與實(shí)際不符”。2021年10月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局要求其整改宣傳材料，增加風(fēng)險(xiǎn)提示。

2022年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談特斯拉，指出其官網(wǎng)及展廳對(duì)“Autopilot”“Full Self-Driving（FSD）”功能的中文表述（如“完全自動(dòng)駕駛能力”）存在誤導(dǎo)，違反《廣告法》第4條（真實(shí)性原則）和第28條（禁止虛假廣告）。

特斯拉中國官網(wǎng)將“完全自動(dòng)駕駛能力”改為“完全自動(dòng)駕駛能力（待監(jiān)管批準(zhǔn)）”，并增加免責(zé)聲明；線下門店刪除“自動(dòng)駕駛”宣傳標(biāo)語，銷售人員被要求統(tǒng)一話術(shù)，強(qiáng)調(diào)“輔助駕駛”屬性；車輛交付時(shí)強(qiáng)制播放安全教育視頻。

2023年，理想汽車在廣告中稱NOA功能“解放雙手”，被北京市監(jiān)局警示，后改為“輔助駕駛需雙手扶方向盤”。

22

這次事故之后，媒體也做了大量報(bào)道，強(qiáng)調(diào)智駕不夠安全。

這里的媒體，是指綜合媒體。汽車行業(yè)的垂直媒體，幾乎都沒下場(chǎng)，集體閉麥。

23

按照當(dāng)前的法規(guī)，使用智駕，所有后果，都是駕駛者自己承擔(dān)。企業(yè)也沒有任何法律意義上的責(zé)任。

什么車都會(huì)出車禍，除了車禍就怪車企，就怪新能源車，就智能駕駛，肯定也是很無知的，也是很無賴的。

所有技術(shù)不可能一步到位，需要發(fā)展過程，也不需要討論。

這篇文章，只是想說，之前做了那么多的傳播，一出事情，就把責(zé)任甩給不具備精準(zhǔn)辨別能力，相信了你而倒霉的人，說他們開車技術(shù)不好、開車習(xí)慣不好，是非常惡心的做法。

24

車企經(jīng)常說“把用戶安全放在首位”。

這會(huì)兒，哪家車企在微博發(fā)一條“智駕不夠安全，它也要掉鏈子的，完全依靠智駕你要倒霉的”，來提醒自家用戶注意安全，會(huì)有嗎？

為什么還沒看見呢？

25

車企的粉絲在干嘛呢？

心疼老板。

誰心疼成為智能駕駛提升能力的學(xué)習(xí)素材了，再也到達(dá)不了目的地的駕駛者呢？

上文：