年輕人“花小錢(qián)買(mǎi)大牌”的消費(fèi)哲學(xué)，正在重塑中國(guó)零售江湖。最近上海紅星美凱龍浦江商場(chǎng)的家居奧萊特賣(mài)會(huì)，用2萬(wàn)平方米的折扣空間掀起搶購(gòu)潮，70余個(gè)家居品牌集體“跳水”，從廚衛(wèi)用品到軟裝家具，折扣力度堪比“骨折價(jià)”。

消費(fèi)者王女士在奧萊家居特賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“戰(zhàn)果累累”：老板灶具、西門(mén)子烤箱、TOTO臺(tái)盆龍頭等 6 件廚衛(wèi)產(chǎn)品，疊加國(guó)補(bǔ)、品牌折扣和商場(chǎng)補(bǔ)貼后，最終價(jià)格為6614元，節(jié)省了近28000元。

以往提起奧萊，往往想到的是衣服鞋子搞折扣，比如5折的Lululemon、3折的耐克，沒(méi)想到在國(guó)補(bǔ)的刺激下，家具、軟裝、廚衛(wèi)用品、建材等多個(gè)品類(lèi)也能在奧萊疊加優(yōu)惠，展現(xiàn)出不輸于服飾特賣(mài)的消費(fèi)新潮流。

其實(shí)，紅星美凱龍之所以敢在奧萊搭建特賣(mài)場(chǎng)，自然是做過(guò)調(diào)研。他們的報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的需求不僅注重品質(zhì)，也越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比。這種消費(fèi)心理，和他們?cè)趭W萊搶購(gòu)折扣衣服的心態(tài)基本一致。

中商數(shù)據(jù)創(chuàng)始人周長(zhǎng)青指出，消費(fèi)市場(chǎng)的“K 型分化”讓品質(zhì)與價(jià)格的平衡成為剛需，而奧萊恰好承接了這波消費(fèi)轉(zhuǎn)移。從服飾鞋履到家居建材，奧萊以“大牌+折扣”的核心模式，正成為全品類(lèi)折扣零售的萬(wàn)能解。

這種消費(fèi)分化趨勢(shì)在線(xiàn)上同樣明顯。比如曾經(jīng)還很小眾的唯品會(huì)，憑借多年深耕精選特賣(mài)，逐漸在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，步入了穩(wěn)健發(fā)育期。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年平臺(tái)全年實(shí)現(xiàn) GMV 2093 億元，全年活躍的SVIP用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)了16%至880萬(wàn)，保持了不錯(cuò)的粉絲黏性，線(xiàn)上近一半的銷(xiāo)售額都是鐵粉貢獻(xiàn)。

與線(xiàn)下奧萊形成呼應(yīng)的是，唯品會(huì)除了衣服鞋子做精選特賣(mài)，如今平臺(tái)上還推出了廚衛(wèi)用品、家具家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品的品牌折扣。比如唯品會(huì)最近推出的“榮耀超級(jí)國(guó)補(bǔ)周”，配合國(guó)補(bǔ)把Magic7智能手機(jī)、MagicPad2平板電腦等產(chǎn)品進(jìn)行了深度折扣，價(jià)值直減幾百到上千，讓年輕人“薅”足了羊毛。