可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說——

“即便可口可樂的工廠被一把火全部燒了，只要我們的商標(biāo)和Logo還在，我們也能立即在廢墟上重建一個可口可樂?！?/blockquote>

的確，品牌是一種被低估的原力。

宏基創(chuàng)始人施振榮曾提出過一個著名的“微笑曲線”理論——

如果把利潤作為縱軸，把整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線。

曲線的一頭是設(shè)計和研發(fā)，另一頭是市場和和品牌。

這條曲線揭示了一個簡單的事實——品牌和底層技術(shù)同等重要，都是產(chǎn)品和服務(wù)價值創(chuàng)造的核心。

今天，衛(wèi)夕就和大家一起來盤一盤，新消費時代品牌建設(shè)的重點以及天貓今年如何從基建的角度幫助品牌更高效地經(jīng)營——

一、新消費時代，品牌經(jīng)營進(jìn)入“深水區(qū)”

今天的中國消費呈現(xiàn)了“雙浪疊加”的趨勢——

一方面，中國即將成為全球最大的單一消費市場，人均GDP和人均可支配收入都在上漲，消費規(guī)模在全球的占比也在不斷提升，消費賽道潛力巨大。

另一方面，消費市場宏觀環(huán)境的短期沖擊效應(yīng)明顯，消費意愿雖有所回升，但整體消費需求增速有放緩趨勢 ，消費市場仍面臨多重不確定性。

總體而言，中國消費升級的大邏輯沒有改變，中國即將成為全球第一大消費市場的進(jìn)程也沒有改變。

胖東來在線下火爆異常，幾乎將超市做成了旅游景點，說明中國消費者對服務(wù)和商品品質(zhì)的需求從來都沒有變過。

但像從前一樣，將消費升級片面理解為“賣得更貴”的觀念已經(jīng)過時了。

就像更早進(jìn)入這個消費周期的東亞國家一樣，“細(xì)分”成為中國消費市場的新趨勢，只推爆一款單品的路越來越走不通，品牌需要更精準(zhǔn)、更垂直地滿足消費者需求。

更具體地，從“人”、“貨”、“場”三個層面來看——

新中產(chǎn)崛起、Z世代升級為主流消費人群、家庭單元小型化為長期趨勢，一方面情緒需求、悅己需求成為消費的重要驅(qū)動力.

另一方面，成分黨、參數(shù)達(dá)人、消費極客、平替搜集者等理性消費趨勢也不可小覷。

此外，小鎮(zhèn)貴婦、運動宅女、品質(zhì)銀發(fā)更精細(xì)的細(xì)分人群開始崛起，商品和服務(wù)的品類在往更細(xì)的顆粒度層面進(jìn)化。

貨：

中國制造業(yè)競爭力世界領(lǐng)先，有著完善的工業(yè)體系和多元的產(chǎn)業(yè)門類，冷鏈、凍干等新技術(shù)、新基建降低了商品跨區(qū)域流通難度，新的產(chǎn)品開發(fā)從供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動。

場：

線上化為過去十年中國最大渠道變革，搜索、推薦、直播、AI問答等不同場景創(chuàng)新，信息傳播效率快速提升，消費者教育、品牌全國化難度較過去明顯降低。

面對消費時代的劇變，對于電商品牌而言，如今的消費市場已經(jīng)進(jìn)入“下半場”和“深水區(qū)”，需求的變化日益復(fù)雜，供給的競爭日益激烈，市場的格局也在快速進(jìn)化。

新形勢下，不同品牌過去的傳統(tǒng)增長模式都不同程度上遇到了瓶頸，眾多消費品牌開始發(fā)現(xiàn)，短期的喧囂只是一時的“雞血”，而品牌的長期主義才是走出周期波動、持續(xù)經(jīng)營的王道。

“我們是一個有30年歷史的國貨日化品牌，產(chǎn)品力不錯，口碑也非常好，但面臨著品牌老化的擔(dān)憂，新品牌、新打法不斷推陳出新給了我們不少壓力，比如AI以天為單位在光速進(jìn)化，我們的品牌營銷策略如何跟上新的節(jié)奏？”

“我們是一個3歲的消費電子品牌，過去就一招鮮——投放垂直KOL，初期效果非常明顯，但發(fā)現(xiàn)ROI在緩慢下降，復(fù)購率低于預(yù)期，如何從一招鮮過渡到構(gòu)建系統(tǒng)的品牌能力，是我們現(xiàn)階段要解決的痛點”

“我們是一個剛進(jìn)中國的意大利小眾輕奢品牌，經(jīng)過半年的摸索，我們發(fā)現(xiàn)，之前在歐洲市場的品牌建設(shè)經(jīng)驗在中國基本不適用，如何找到一個錨點、一個陣地、一套方法論來做中國市場的品牌冷啟動，是我們迫切需要的?！?/blockquote>

以上三個問題在某種意義上是眾多國內(nèi)品牌掌舵者在新消費時代痛點的一個縮影。

或許我們可以從一年一度的天貓TopTalk找到一些答案——

二、從天貓新戰(zhàn)略看品牌經(jīng)營2025的機會與策略

天貓成立于2009年，前10余年間幾乎完整地經(jīng)歷了中國消費升級周期。它會如何在今天這個節(jié)點思考新消費時代的品牌經(jīng)營？

3月26日，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk在上海舉辦，這是提天貓每年發(fā)布和討論品牌經(jīng)營策略的時間節(jié)點。

天貓首先洞察了中國電商市場基本面的變化，數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)購物用戶用戶為9.74億，滲透率已達(dá)87.9%，天花板效應(yīng)明顯。

在這一背景下，天貓不再簡單追求純粹的擴張，而是轉(zhuǎn)向如何深度挖掘現(xiàn)有用戶價值，提升用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

基于此，天貓確定了2025年經(jīng)營策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品獲得新用戶，產(chǎn)生粘性用戶，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌?！?/blockquote>

天貓總裁家洛表示。

在我看來，這是天貓回歸初心的價值取向，16年前，天貓誕生本身就承載了用戶對優(yōu)質(zhì)品牌的向往。

當(dāng)時不論是國內(nèi)的淘寶還是國外的eBay、亞馬遜，都很少有哪個電商平臺全部押注品牌生意。

其實道理非常簡單，舉個例子，今天線下的大型商場，對海底撈、星巴克這樣的品牌，很多商場是三年免租金并補貼裝修費用的（2023年海底撈財報中租金成本僅占收入的1.1%），而口碑不好的品牌，哪怕愿意承受高額租金，商場也是不會允許入駐的。

沒錯，商場也是一個平臺，只要是平臺，那就會有自己的價值取向——歡迎什么商家、淘汰什么商家在很大程度上決定了它在消費者心中的長期口碑。

所以，選擇和誰站在一起至關(guān)重要，今天天貓的“扶優(yōu)”就是旗幟鮮明地導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)品牌，這在本質(zhì)上是對資源的優(yōu)化配置，讓好的品牌在平臺上持續(xù)產(chǎn)生“正外部性”，成為平臺的利益共同體。

下面我就從商家、用戶、平臺三個角度來逐一分析天貓“扶優(yōu)”給國內(nèi)電商帶來的新氣象——

1.商家：在不確定的競爭中收獲“確定性”

在"扶優(yōu)"的資源傾斜下，品牌將更注重原創(chuàng)性和創(chuàng)造力，品牌間的競爭維度將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的較量。

什么是天貓“扶優(yōu)去劣”中的“優(yōu)”？

官方說的非常明白——

第一、優(yōu)勢供給，更好的品質(zhì)，更加創(chuàng)新的品類，更好的科技。

第二、更好的用戶體驗，復(fù)購率高、負(fù)項指標(biāo)低。

這種轉(zhuǎn)變對品牌意味著什么？

比如說今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業(yè)試點返傭政策。截至3月底，參與的4000個品牌中，超過90%達(dá)成了增長目標(biāo)，品牌反饋積極，如MUJI通過這一政策實現(xiàn)了同比40%的銷售增長，同時降低了300萬的運營成本。

在我看來，"商家投入多少，平臺就投入更多"的激勵機制會有效減小品牌的運營成本，讓品牌將更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和用戶體驗上，而不是陷入無休止的價格競爭。

在新品方面，隨著新品資源投入翻倍和孵化期延長至90天，品牌將更有信心進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，平臺則可能成為消費品創(chuàng)新的重要策源地，吸引更多原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品首發(fā)。

從這個意義上，天貓2025的眾多“扶優(yōu)”策略不是孤立的工具，而是一套組合拳，他們會共同讓品牌經(jīng)營更具韌性。

2.用戶：從"選擇疲勞"到"信任重建"

在我看來，從用戶的角度，天貓針對優(yōu)質(zhì)供給，尤其是品牌商戶的“扶優(yōu)”，其實在供給過剩、信息過載的大背景下，降低消費決策成本。

消費者迎來更少套路、更多品質(zhì)的供給，用戶黏性因為確定性而增強。

用戶不再需要從海量商品中“淘”出驚喜，而是在平臺嚴(yán)選清單里享受更直接的品質(zhì)生活。

電商本質(zhì)上還是一種零售，其實只要我們稍微回顧一下零售的歷史，從20世紀(jì)的百貨商店到新世紀(jì)國內(nèi)的大型商場，從沃爾瑪、Costco再到盒馬生鮮，提高優(yōu)質(zhì)供給一直是一條確定性極強的策略。

天貓通過強化搜索場景權(quán)重、突出"優(yōu)質(zhì)供給"，讓高復(fù)購、低退貨的優(yōu)質(zhì)商品更易觸達(dá)目標(biāo)用戶。

從這個意義上，"扶優(yōu)"其實意味著平臺讓供給向“靠譜”的方向移動，這也是消費者側(cè)的一種確定性。

3.平臺：從流量分發(fā)到價值共創(chuàng)

對比其他電商平臺，天貓的"扶優(yōu)"體現(xiàn)出差異化打法。

不同于純價格競爭或內(nèi)容娛樂化路線，天貓的一些了策略構(gòu)建了一張"品牌安全網(wǎng)"——

商家激勵降低品牌的投入風(fēng)險，新品策略加速創(chuàng)新周期，會員運營穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)，品質(zhì)直播創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化場景。

選擇一個天貓這樣一家平臺作為品牌經(jīng)營核心陣地，品牌的決策肯定還是希望將其品牌資產(chǎn)兌現(xiàn)成生意增長。

而天貓的這些務(wù)實策略清晰明確，沒有套路，印證了那句簡單的話——“多一些真誠，少一些套路”，而這恰恰也是品牌和消費者溝通應(yīng)該遵循的原則。

“天貓是一個適合做復(fù)購和沉淀，并且形成緊密消費者和品牌之間親近關(guān)系地方，我們不能圍繞“觸達(dá)、收割、再次流失”的陳舊方案，建立“初次的興趣、第一次的喜歡、持續(xù)的親近”，建立起那種血脈相連的消費者與品牌之間的關(guān)系才是我們要打造的系統(tǒng)?！?/blockquote>

天貓總裁家洛說。

從這個意義上，天貓的新策略正在實現(xiàn)"優(yōu)質(zhì)供給-用戶買單-平臺獲利"的正循環(huán)。

三、全域與AI：品牌經(jīng)營的兩個值得關(guān)注的獨特變量

在天貓公布的所有策略中，我之所以將“全域”與“AI”單獨拿出來講，核心原因在于前者是阿里“連接與開放”理念的真實縮影，而后者則代表著阿里AI戰(zhàn)略在電商層面的務(wù)實落地。

事實上，天貓擁而抱全域也可以有效幫助品牌打通全網(wǎng)流量，實現(xiàn)更高效的品牌經(jīng)營，而對AI的透徹理解的確有助于品牌掌舵者坦然面對業(yè)界普遍存在的“技術(shù)焦慮”。

先看“全域獲客”。

很多業(yè)界觀察者用天貓和外界流量的協(xié)同來質(zhì)疑阿里系自身流量的造血能力，我其實不這么看。

在我看來，這是一個基于客觀現(xiàn)實的務(wù)實舉動，當(dāng)年微軟的納德拉剛上任CEO，為Office開發(fā)iOS版本時，也遭到了微軟粉絲的嘲笑，今天回過頭來看，上架蘋果不同的系統(tǒng)在客觀上給Office帶來重要增量。

同理，微軟在意識到自己的IE瀏覽器競爭力下降時，果斷選擇了谷歌的Chrome瀏覽器內(nèi)核推出了Edge瀏覽器，如今也以13.9%的份額成功躋身第二大桌面瀏覽器，僅次于Chrome（65.6%），超過Safari（8.7%）。

所以，誠實地面對市場現(xiàn)實是高勝率決策的基石要素。

今天消費者手機平均安裝3.86個購物App，單一平臺顯然難以覆蓋用戶全生命周期，這就是為什么天貓與200+外部平臺建立數(shù)據(jù)通路的核心原因。

這種“外部觸達(dá)-天貓沉淀”的務(wù)實模式讓天貓變得更開放的同時也在給品牌釋放增長效率。

通過與小紅書、微博、B站、知乎、百度等媒體平臺的戰(zhàn)略合作，天貓實現(xiàn)了站外流量的直接引入，最高可達(dá)1比1的對投政策，使品牌在站外種草后能夠獲得平臺的等額反哺。

數(shù)據(jù)也證明了這一策略的有效性，用戶看到淘寶天貓廣告后，無論是在微博、百度、騰訊，還是分眾等不同媒體場域，回到天貓的轉(zhuǎn)化率和成功率都是最高的。

adidas超級新品SUPERSTAR II經(jīng)典貝殼頭板鞋通過小黑盒資源+站外引流+會員專屬權(quán)益的組合拳，7天破百萬銷售額，上新期間新品成交占比全店超過四成。

品牌通過全域用戶運營回到天貓交易，正成為一種務(wù)實的增長方式。

再看業(yè)界非常關(guān)注的“AI”。

的確，無論是財報的披露和公司高層的表態(tài)，“AI”成為業(yè)界觀察阿里這家公司的高頻詞匯。

業(yè)界更直觀看到的邏輯是AI和云服務(wù)的協(xié)同，而事實上，AI其實在很大程度同樣是電商業(yè)務(wù)水面之下的重要引擎。

這次天貓TopTalk私享會上，淘天集團技術(shù)副總裁鄭波圍繞AI展開了高信息密度的分享，詳細(xì)闡述了天貓如何通過AI賦能品牌經(jīng)營——

手機淘寶"猜你喜歡"正式升級為RecGPT，能夠基于世界知識進(jìn)行推理，為用戶推薦他們可能尚未意識到但存在潛在需求的商品。

在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，基于第二代圖生視頻模型，天貓可以自動剪輯生成長達(dá)1分鐘的電商帶貨視頻。

在廣告投放效率層面，阿里媽媽核心技術(shù)LMA升級到2.0版本，提出AIGB實現(xiàn)AI出價。

可以看到，天貓對AI的應(yīng)用是務(wù)實的，以上的每一項AI產(chǎn)出都基于商家與用戶的真實需求。

正如鄭波在演講中引用的《清明上河圖》上的“趙太陳家”招牌，品牌對美、對信任、對溝通的追求千年不變，天貓所有策略的目標(biāo)簡單直接——讓品牌與消費者更近一些。

從這個意義上，2025的這些策略是天貓從"交易平臺"向"品牌增長伙伴"的角色轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。

結(jié)語

2021年《財富》的世界500強企業(yè)名單中，中國公司占了143家，首次超越美國，成為第一，這是中國企業(yè)實力的明證。

然而，在另一個榜單中，我們就要遜色不少：2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜Top100，中國上榜的品牌僅有14個，而美國是56個，差距較大。

一個確定的邏輯是，在中國走向世界第一大經(jīng)濟體和全球第一消費市場的過程中，必然會誕生眾多有影響、有品質(zhì)和有生命力的強勢品牌。

路阻且長，行則將至，愿更多品牌和天貓一起，在不確定性中通過系統(tǒng)思維尋找長期主義的確定性。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！