最近，一部以牛奶為主角的紀錄片《牛奶是部文明史》引起了1號的注意。由特侖蘇打造，聯(lián)合陳曉卿導(dǎo)演團隊共同制作的這部全球首個牛奶人文紀錄片有著扎實深厚的人文質(zhì)感。該片制作過程歷時一年多，跨越十國，從一滴牛奶開始，挖掘最日常的食物背后的文明密碼。這種獨特而宏大的文化敘事，也讓《牛奶是部文明史》一經(jīng)上線便收獲了許多好評。

這不禁令1號好奇：為什么特侖蘇會選擇打造一部牛奶品類的大型紀錄片？要回答以上問題，我們必須擺脫單一的內(nèi)容框架，立足于行業(yè)框架乃至整個國家的國民健康框架，才能理解。

在全球范圍內(nèi)，牛奶不僅是營養(yǎng)豐富的食品，還是維護健康的重要元素。然而尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國乳品全渠道銷售額同比減少2.7%，其中占比最大的液態(tài)奶全渠道銷售額同比減少3.7%。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)之所以面臨當下的態(tài)勢，與國民對于乳品重要性的認知有很大關(guān)聯(lián)：根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國人均乳制品消費量僅為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國家的1/2，奶業(yè)發(fā)達國家的 1/7，我國乳制品的人均消費量與發(fā)達國家相比仍存在較大差距。

面對這樣的困局，中國乳業(yè)該如何破題？其實，紀錄片《牛奶是部文明史》的名字，已經(jīng)傳遞了特侖蘇的品牌智慧和破題思路：它不是一次單一的品牌營銷，而是站在特侖蘇成立20周年的時間節(jié)點上，從行業(yè)龍頭占位出發(fā)，以全球視野下的文化視角重塑牛奶品類的國民認知。

「可塑」的牛奶

在1號看來?！杜Ｄ淌遣课拿魇贰反嬖趦蓷l敘事邏輯。

最外顯的，是探尋食物邏輯。

科學(xué)研究早已表明，牛奶含有人體必需的脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體骨骼健康、肌肉生長和整體生理功能至關(guān)重要。從嬰幼兒到老年人，幾乎所有人群都可以從牛奶這座“營養(yǎng)寶庫”中獲取所需的各類營養(yǎng)物質(zhì)。

對此，《牛奶是部文明史》將牛奶的營養(yǎng)價值呈現(xiàn)與牛奶本身因文化而產(chǎn)生的萬千姿態(tài)進行了深度融合。在牛奶這個概念之下，觀眾看到了一個更加真實的牛奶：一個形態(tài)千變?nèi)f化、口味豐富多樣的“牛奶宇宙”。

在《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集內(nèi)容里，特侖蘇通過「人類學(xué)式田野+歷史學(xué)式講述」的紀錄片視角，探尋了不同國家和地域文明，以多樣化的視角詮釋了人類如何從牛奶中攝取營養(yǎng)的歷程。

我們看到了對牛奶的不同利用：在東非的馬賽馬拉草原，牛奶對馬賽人的長時間滋養(yǎng)讓他們擁有了超群的視力；在冰島，人們以牛奶為引，創(chuàng)造出神奇的地道風(fēng)味；在新疆，塔吉克族的日常儀式里，一碗酸奶疙瘩代表著最真摯的祝福。人類不僅是唯一在斷奶后仍然食用動物乳的物種，人類還用自己的生存智慧，將食用動物乳變成了一種充滿想象力的藝術(shù)。

我們還看到了人們因地制宜地發(fā)明奶食：在挪威，當?shù)厝送ㄟ^對牛奶的加工創(chuàng)造了挪威的國寶級美食——棕色乳清；在雪域高原，飽含油脂的酸奶被稱為俄雪酸奶，它不僅是一種食物，同時也是藏族與自然的契約；而在上海，俄羅斯人熱妮婭用熬制出的純正酸奶油，創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)俄羅斯的飲食結(jié)構(gòu)。

不論人類以怎樣的方式攝入牛奶，都是對身體的滋養(yǎng)。于是，在《牛奶是部文明史》中，我們看到了這樣一個公式：

文化+牛奶=食物的可塑性

文化，成為了牛奶演化出萬般面貌，讓人類從中不斷獲取營養(yǎng)價值的關(guān)鍵因子。特侖蘇巧妙地以文化為引，用獨特的文化敘事幫助消費者對牛奶營養(yǎng)價值的認識形成了新的理解與心智。這種從文化高度出發(fā)進行降維打擊的營銷新思路，彰顯了特侖蘇作為乳業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖的品牌格局。

牛奶與人類文明的共生

在展現(xiàn)牛奶的多元化面孔同時，《牛奶是部文明史》抓住的是人類與牛奶共生的同一性，即牛奶與人類文明的深層連接。因此，在食物敘事邏輯之下，1號認為《牛奶是部文明史》又有一層以共生為基底的文明敘事邏輯：

在人類歷史長河中，牛奶始終在場，不斷滋養(yǎng)著人類的成長和進化。

挪威人用牛奶燉制的鹿肉成為該地區(qū)最具代表性的菜肴；在炎熱的印度尼西亞蘇門答臘，當?shù)厝艘孕晾笨诘乃崮檀钆涿罪?，不僅營養(yǎng)均衡，還能讓人胃口大開；在廣東順德，以牛奶為原材料制作出的牛乳片在當?shù)赜兄刍潄y的烹飪妙用；更讓觀眾意想不到的是，長時間飲用牛奶不知不覺改變了北歐人的基因，使得90%以上的北歐人能夠終生消化牛奶中的營養(yǎng)與能量。

同時，牛奶對人類的重要性不僅體現(xiàn)在營養(yǎng)價值層面，還體現(xiàn)在家庭價值與社交價值層面。不論人口密集還是地廣人稀，不論在萬物生長的熱帶還是冰天雪地的寒帶，對牛奶的食用與分享都成為了連接親情與友情的重要紐帶。

通過這些新鮮有趣的案例，特侖蘇通過《牛奶是部文明史》幫助觀眾重塑對于牛奶的價值認知。在文明敘事邏輯下，《牛奶是部文明史》構(gòu)筑了一個新的等式：

文明+牛奶=食物的國民價值性

《牛奶是部文明史》試圖告訴觀眾：牛奶不僅富含諸多營養(yǎng)價值，其最大的價值在于對人類文明的促進作用。牛奶豐富多樣的形態(tài)，既是不同地域、不同民族、不同族群的人們對「更好」生活向往的投射，亦為人們建立更好的家庭與社交關(guān)系提供了契機。不僅如此，牛奶與文明的共生關(guān)系中，觀眾形成了全新的牛奶價值文化認同。我們常常認為決定文明存續(xù)與發(fā)展的應(yīng)當是宏大的社會變革，但《牛奶是部文明史》用平靜而有力的講述告訴大眾，也許推動文明進化的，常常是一些日常生活領(lǐng)域習(xí)慣的優(yōu)化與習(xí)俗的鞏固。就像「每天是否攝入足夠的牛奶」這個看似微小的細節(jié)，卻有可能關(guān)乎「健康中國」乃至整個人類的未來。

因此，1號認為，對特侖蘇而言投入到《牛奶是部文明史》的史詩敘事中，其真正的出發(fā)點是通過這次超越品牌營銷的戰(zhàn)略行動，在滋養(yǎng)消費者的同時進一步提升國民對于牛奶的認知，從而服務(wù)于「健康中國」的整體戰(zhàn)略。

讓ESG變成一股新質(zhì)動能

印尼、冰島、烏蘭布和……文明敘事邏輯下呈現(xiàn)的人類與自然、人類與牛奶的共生景觀，不禁引發(fā)我們的思考：當下的人類在獲取牛奶的過程中，還應(yīng)該做些什么？

其實，《牛奶是部文明史》中剛播出的第四期《蒼茫天地間》，通過特侖蘇在烏蘭布和的長期建設(shè)，已經(jīng)給出了答案——ESG。

ESG是英文Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（治理）的縮寫，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評價標準。這一新的評價標準，與企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標高度吻合。而在中國乳業(yè)領(lǐng)域，特侖蘇一直以來都是踐行ESG理念的先行者與優(yōu)等生。

在《牛奶是部文明史》里，環(huán)境專家們扎根烏蘭布和，用綠色科技手段不斷改善這里的生態(tài)，經(jīng)過十多年的努力，烏蘭布和沙漠終于從「死亡之?！棺兂闪私袢盏摹妇G洲牧場」。而伴隨著一切的，是特侖蘇品牌以長期主義的姿態(tài)不斷進化：將「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」不斷夯實。作為行業(yè)領(lǐng)袖，特侖蘇始終堅持推動中國乳業(yè)朝著可持續(xù)的生態(tài)循環(huán)方向邁進。

值得一提的是，特侖蘇在推動乳業(yè)擁抱ESG理念的同時，也通過與騰訊視頻共創(chuàng)《牛奶是部文明史》為內(nèi)容行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新的啟示：讓平臺與品牌的連接從單純的商業(yè)合作伙伴，變成一個在推動行業(yè)與社會可持續(xù)發(fā)展維度上的價值共同體。

其實，對當下的中國乳業(yè)而言「更好」不僅僅意味著硬實力層面更好的產(chǎn)品，還意味著軟實力層面的「更好」理念。20年來，特侖蘇始終以推動行業(yè)向「更好」發(fā)展為己任，而這部紀錄片，正是品牌進化的標志——從提供更高品質(zhì)的牛奶，塑造更高價值的品類認知。

通過這部紀錄片，特侖蘇讓大眾認識到牛奶不僅具有生物學(xué)層面的積極意義，同時還與文化、文明有著深刻的價值勾連。當牛奶作為全球文化的連接紐帶的作用被看見、當飲用奶成為國民生活方式的一部分時，特侖蘇的探索遠超于商業(yè)命題，更是在塑造一個具有可持續(xù)性和社會意義的行業(yè)未來——這不僅是對牛奶的一次重新定義，更是特侖蘇以行業(yè)領(lǐng)航者的身份，為中國乳業(yè)開啟的全新可能。