據(jù)日本經(jīng)濟新聞媒體《日經(jīng)中文網(wǎng)》3月14日報道，小米（Xiaomi）將在日本開設(shè)智能手機和家電的實體店。小米日本法人副社長鄭彥在3月13日召開的新產(chǎn)品發(fā)布會上介紹，憑借在日本排名第五的智能手機品牌影響力，小米籌劃把其在中國市場“智能手機與家電結(jié)合”的“小米之家”智能家居商業(yè)模式引入日本， 并計劃2025年在日本開設(shè)5到10家門店。

日本首家“小米之家”門店將于3月22日在“永旺夢樂城浦和美園”（埼玉市）開業(yè)。第二家門店將于4月5日在埼玉縣川口市的“永旺夢樂城川口”開業(yè)。兩家店的總占地面積分別為約130平方米和約100平方米，計劃每月吸引1萬至2萬名顧客到店。

小米憑什么撬開“卷國”消費固化的家電市場？

據(jù)全球知名的專注于科技傳媒與通信行業(yè)市場研究公司Counterpoint Research在今年2月發(fā)布的年度報告顯示：得益于進口價格企穩(wěn)和經(jīng)濟復蘇提振家庭收入，日本智能手機市場繼2024年增長7%。盡管市場份額下滑了4%至49%，2024年蘋果手機繼續(xù)主導日本市場；位居第二的夏普銷量增長了17%，市場份額從8%升至9%。谷歌的份額下降了1%至8%，跌至第三位。三星以6%的市場份額仍位居第四，低于2023年的7%，其銷量下滑了9%。索尼的銷量下滑了14%，市場份額下滑了1%。小米手機在2024年躍升至前五，銷量飆升了129%。

小米手機在日本市場異軍突起，盡管目前難以撼動日本“消費固化”的手機消費市場格局，但是從“小米電視正成為日本最新流行種草好物”的市場發(fā)展趨勢來看，其智能家居全生態(tài)產(chǎn)品的性價比以及科技應(yīng)用，或許更受日本年輕人對“未來感”生活方式的青睞與向往。

此外，號稱“性價比之王”的小米，在日本市場高舉“價格屠刀”的“卷王”本性也逐漸獲得“低欲望一代”的頂禮膜拜。以小米電視為例，小米能拿下日本消費者，直接契機是滿足了日本年輕消費者的需求點。根據(jù)日本的《放送法》規(guī)定，居所只要安裝了能接收NHK信號的設(shè)備，就需要簽“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（約合704—1225元人民幣）的費用。年輕用戶不愛看電視，但費用照舊要交。小米電視無法接收電視頻道信號這個點，反而成了能幫助用戶擺脫NHK的賣點，讓不少日本用戶轉(zhuǎn)投“小米電視”。

據(jù)日本厚生勞動省2024年4月發(fā)布的一份報告顯示，日本高中畢業(yè)生、大學畢業(yè)生和研究生的第一年平均月薪，分別是18.68萬日元（約合9073元人民幣）、23.73萬日元（約合11518元人民幣）和27.60萬日元（約合13396元人民幣）。與之相關(guān)的是，另一份報告數(shù)據(jù)顯示，在將物價因素考慮在內(nèi)的情況下，日本2023年人均實際工資同比減少2.5％，創(chuàng)1990年以來的最低水平。而小米適配日本本土房屋小客廳的43寸4K液晶電視，官方售價只需要39800日元（約合1928元人民幣），然而索尼的43寸4K液晶電視的售價，官方售價需要154000日元（約合7455元人民幣），價格是小米的三倍還多。

不同于其他品牌單純的產(chǎn)品出海，小米則通過“小米之家”輸出包括手機、電視、音箱等科技產(chǎn)品。這種在中國市場獲得成功的“全生態(tài)”商業(yè)模式，相較于“卷國”日本消費市場傳統(tǒng)的單品競爭模式，雷軍或許有“鋼鐵洪流”般的版圖碾壓野心。

雷軍“野心” 如何包裝“小米故事”講給日本民眾聽？

以高性價比+智能科技生活“大餅”，使雷軍在中國市場賺得盆滿缽滿。在中國，如果自身產(chǎn)品不過硬，“卷王”小米所到之處則“寸草不生”，這也使得雷軍近年來敢于從“卷家電”到“卷汽車”的華麗轉(zhuǎn)身。

在日本，消費者的消費偏好先后經(jīng)歷大眾-個性-理性-本源四個階段。1960-1973年隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，大量生產(chǎn)與大量消費相互促進，以家庭為單位的大眾消費成為主流；1973-1990年處于經(jīng)濟換檔期，新人類一代開始追求消費的個性化、高端化、品牌化；1991-2008年日本經(jīng)濟陷入失去的二十年，消費開始回歸理性，脫物質(zhì)化趨勢顯著；2009年以來隨著經(jīng)濟復蘇，80、90后成為消費主力，回歸產(chǎn)品本源的消費主義盛行。消費者對家電產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品及汽車產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品性能更為看重。

非本土品牌產(chǎn)品如果沒有良好的口碑，僅靠噱頭營銷，日本消費者對產(chǎn)品的“科技包裝”，通常會產(chǎn)生懷疑情緒。如果這種情緒擴大成氣候，日本市場一定會成為“商業(yè)梟雄”的埋葬場。

事實上，中國手機品牌在很早之前就已經(jīng)都進入了日本市場，比如2007年的華為、2015年的中興，2018年的OPPO等。在眾多的國產(chǎn)品牌中，2019年上半年，華為曾獲得了日本SIM FREE手機銷量第一，全渠道安卓手機銷量前三的亮眼成績。然而，由于后來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場的上升勢頭被壓制了。至今，華為、中興、OPPO等品牌，在日本市場早已沒有了存在感。

在筆者看來，小米進軍日本，首要任務(wù)是要堅持長期主義。以手機為例，除了性價比及產(chǎn)品品質(zhì)之外，與日本運營商的深度綁定是外國手機品牌“本土化”及長期主義的體現(xiàn)。在日本市場，由于通信運營商的簽約補貼與折扣，使得幾乎所有的手機都有性價比。

以iPhone來說，一直以來iPhone在日本的售價幾乎是全球最低，加上日本運營商的簽約補貼，其價格更低。iPhone在日本的銷售得益于運營商的大幅優(yōu)惠。如果用戶綁定運營商的套餐，就能夠以更大折扣購買iPhone。換句話說，國產(chǎn)手機如果沒有深度與主流通信運營商渠道捆綁，在日本市場就不會有性價比優(yōu)勢，同樣也不會有市場占有率。其實，雷軍早在2023年1月就開始與日本最大的通信運營商開展合作。軟銀獨家銷售小米快充手機 “Xiaomi 12T Pro”，售價為14萬3280日元（約合人民幣7494.55元）。推出時的廣告語為“神充電”，19分鐘就能充滿100％的電量。小米正是這次與軟銀合作推出小米12T Pro之后，其在日本的銷量才有了起色。2024年5月，小米14 Ultra在進入日本市場后，迅速成為現(xiàn)象級數(shù)碼產(chǎn)品爆款，首批備貨遭到搶購一空，其銷售遠超預期，一度登頂日本樂天電商平臺的銷量榜首。

雷軍進入日本市場，一改之前在中國“講故事”的風格，以品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和深度與日本運營商的綁定，逐步讓日本消費者對“小米”品牌有了認知。作為全球知名的智能硬件與消費電子品牌，小米的“生態(tài)鏈+性價比”模式在多個海外市場取得成功，但面對日本市場的獨特環(huán)境，這條路未必走得輕松。

小米進入日本市場只是中國企業(yè)出海的一個縮影，中國企業(yè)出海之路任重道遠，無論是為了實現(xiàn)短期速贏，還是謀求長期發(fā)展，企業(yè)都應(yīng)謀定而后動，并在出海過程中保持開放心態(tài)、敏捷行動力，能夠根據(jù)市場情況隨時挑戰(zhàn)策略，方能在海外市場乘風破浪，直掛云帆。

（本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)）

—— 作者：吉衣修文
—— 旅日僑網(wǎng)原創(chuàng)